除了已经下架的动物森林，还有哪些游戏正在涉足时尚圈？

作者： 商业周刊中文版 | 2020-04-25

“健身环已经买迟了，上岛可不能延迟！”3月20日，由任天堂发售的《集合啦！动物森友会》以3天188万套的实体销量打破NS主机游戏史的首周销售记录，《动森》玩家设计的各类时装更是引发全民热议：高度定制化的时尚产品、汹涌的Z世代流量以及强大的品牌效应——一款游戏能够完成时尚品牌梦寐以求的营销闭环。即便近期《动森》因不可抗力因素全网下架，但虚拟世界中隐藏的时尚“蓝海”其实早已暗潮汹涌。

有了流量，就不愁变现

受全球疫情影响，各大依赖实体经济的产业被迫下了“暂停键” 。在人人自危的特殊时期，游戏产业因为天然的优势一路走高，以腾讯、网易等为代表的上市游戏厂商股价不断攀升，腾讯旗下的《王者荣耀》更是创造了春节期间日流水高达20亿元的成绩。伴随井喷式发展产生的巨大的流量，正是时尚行业最为看重的变现通道和商业价值。

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这是偶然的成功，还是蓄势已久的爆发？其实，游戏成为时尚品牌流量入口的案例早就有迹可循。早在2009年，运动品牌李宁与“中国第一网游”《梦幻西游》形成战略合作关系；2016年，中国潮流品牌INXX牵手电竞俱乐部LDG打造夏季战服；2019年2月，Nike官宣了与《英雄联盟》（League of Legends）为期四年的深度合作关系。此前，互联网上已经流传出Air Jordan球鞋设计稿，虽然被证实为是球鞋定制厂牌Arc.kicks的“民间作品”，但可见此类联名呼声之高；同年9月，Louis Vuitton携手美国拳头游戏公司全面浸入虚拟圈，成为第一个吃螃蟹的奢侈品牌。

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这次石破天惊的合作源于2019年11月在巴黎举办《英雄联盟》S9总决赛。Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière亲自操刀，以宇宙元素为灵感，打造了游戏冠军“召唤师杯”的专属旅行硬箱以及同系列服饰胶囊系列。联名藏品在发布后一小时内于欧洲地区售罄，甚至因为太过火爆不得不取消部分订单。

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“皮肤”在游戏术语里特指虚拟人设的装饰品，Louis Vuitton更是“盯上”了这块鲜有前人尝试的时尚产品领域。Nicolas Ghesquière为《英雄联盟》女主角Qiyana定制了极具LV特色的Dauphine 手袋与 Laureate 沙地靴，游戏武器也被刻上经典的Monogram 花纹。这套皮肤原型的实物价格累计超过十万元，而在虚拟世界中只能通过参与游戏总决赛活动解锁，Louis Vuitton不但赚足了话题量，更是完成了与游戏核心用户的深度互动。

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据RiotGames统计，《英雄联盟》日流量峰值约800万人，与Louis Vuitton合作的游戏总决赛全球独立观众人数曾破9960万，超过2019年双十一预售中薇娅和李佳琦直播观看量的总和。此番合作成为时尚与游戏产业触电的典范，也为长期存在的奢侈品仿造问题提供了新的思路。

抓住年轻人，就是抓住商机

《2019年移动游戏市场报告》显示，中国移动游戏用户集中在一、二线城市，近70%的用户属于中高消费群体，约62%的用户年龄为18-35岁，其中男女用户几乎持平，女性玩家的崛起为游戏行业的“出圈”带来更多可能。

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游戏的主要参与者是年轻人，时尚品牌自然无法忽视这个潜力巨大的流量池。2019年，经典美式丹宁品牌Levi’s与国民音舞游戏QQ炫舞合作，联手虚拟偶像星瞳推出一系列“跳出界限”的丹宁产品。Levi's的 Engineered Jeans系列融入QQ炫舞经典的游戏箭头，以3D渲染的设计方式敞开与Z世代的潮流对话。

作为腾讯旗下最时尚的音舞游戏，QQ炫舞拥有3.5亿的用户总量，超过60%的玩家为女性，年龄构成以95后、00后为主，月均线上购物开支为1293元，73%的用户倾向于购买与IP联名的服装产品。与QQ炫舞合作不但让Levi’s精准触达了年轻消费群体，也让这个拥有167年历史的品牌以贴近年轻群体价值观的方式完成了一次文化渗透。

次元壁另一端，是全新的消费场景

2020年春节，战术竞技手游《和平精英》和奢侈汽车品牌玛莎拉蒂“花式抱团”，在游戏中推出玛莎拉蒂Ghibli同款汽车皮肤，“喜提豪车过年”也成为刷屏朋友圈的玩家小黑话。因为限量皮肤只能通过充值抽奖的形式获取，不少玩家在游戏论坛自发分享了抽奖攻略。根据18183手游网的分析，充值1000元上下就可以成为整个游戏赛道上“最靓的仔”。

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相比用传统的文字或视频“说故事”，深度沉浸的游戏互动更能迅速抓取注意力，提高消费者的品牌认知。虽然一切都发生在虚拟世界中，但诸多玛莎拉蒂的产品细节都以颇具仪式感的方式呈现。用户可以用玛莎拉蒂“车钥匙”在游戏内的专属仓库中提车，风驰电掣的豪车声浪也被逼真还原，即使在二次元世界中，人们通过品牌寻求认同的心理本质并没有改变。对于非服装企业而言，游戏的场景化拓展也能另辟蹊径地增强品牌时尚度，破圈同时释放的是最强品牌效能。

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罗马并非一日建成。2011年，微信还是仅具备四个基础功能的通讯工具，经过九年的更新迭代，已经成为接管大半个中国社交的移动商业城池，随后视频直播平台异军突起，线上消费场景日渐丰满。如今虚拟世界缩短了消费者与品牌、商品、体验、社群之间的距离，游戏平台成为离新生代最近的传播渠道，互联网的下一个现象级生态圈或许就在次元壁的另一端。

END.

作者

DI HUANG

策划

设计

聂宁

合作/投稿请联系

lujie@modernmedia.com.cn

商·周·评·论

逆风之下，时尚品牌能否借游戏跨界爬坡成功？

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