承德露露：销量反弹收入增速回升，但商标争端悬而未决 | 风云年报快评

作者 | 加二

流程编辑 | 小白

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营销推广成效初现，收入增速创5年内新高，有望走出低谷。

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2019年，承德露露（000848.SH）实现营业收入22.55亿，比上年同期增长6.29%，露露杏仁露销售收入占比99.91%；实现归母净利润4.65亿，比上年同期增长12.54%。经营活动现金流量净额6.75亿，同比增长29.16%。

2019年毛利率52.64%，比2018年提高1.24个百分点。加权平均净资产收益率24.55%，同比增加2.56个百分点。

上市公司拟10送1派2，现金分红额占归母净利润的42.1%。

一、加大营销投入，产品销量回升

根据年报里的介绍，2019年，公司将营销工作放在首位，继续实施区块经营，完善经销网络，加大对营销资源的投入。

对营销机构重新优化调整，按区域划分6个销售大区、65个办事处、209个区块小组和110个独立区块。销售网络覆盖东北、华北、中原和西北地区43个地级以上城市。

露露杏仁露的主要消费场景是节假日礼品购买。2019年，上市公司逐渐将目标客群扩大到以城市年轻白领为代表的、追求品质健康生活的消费群体。品牌传播推广方面，突出野山杏仁的三大功能性：润肺养颜、润肠下气和调节血脂。

在马拉松赛事现场宣传品牌，通过赠饮让消费者体验露露热饮，让消费者了解野山杏仁的功能性和利益点，希望跑者群体带动各个目标消费市场。

从品牌学上讲，消费者购买商品获得的利益等于物质利益加上情感利益。

上市公司的品牌传播突出露露杏仁露的物质功能属性是好的，但是品牌承诺的物质利益点最好是单一的，这样可验证性强，利于提高品牌信用度。同时，别忘了赋予品牌能带给消费者的情感利益。

从财务数据来看，2019年公司开发新产品，研发支出同比增长20.52%，为0.14亿。

销售费用4.78亿，与2018年基本持平。销售费用率21.22%，比2018年略有下降，但仍维持在历史高位水平。

（销售费用率，数据来源：choice数据）

从经营数据也能看到边际改善的迹象，公司在产品营销和品牌推广方面的工作确实取得了一定效果。

上市公司产品销售量2015年起进入下降通道，从2014年的34万吨下降到2018年的21万吨。2019年销售量止跌回升，实现销售22.36万吨，比2018年增加1.03万吨，增长4.79%。

2019年营业收入同比增长6.29%，是近五年最高增速。

2014年，公司营业收入增速滑坡，降至2.67%。2015年持续低迷，仅增长0.13%。接下来的2016、2017年，营业收入下滑，实现负增长。2018年，走出低谷，收入增速转正。2019年增速回升至6.29%。

（营业收入增速，数据来源：choice数据）

另一个值得注意的变化是，2019年10月，鲁永明辞任董事长、总经理和财务负责人，由同为万向系出身的梁启朝出任董事长兼总经理。新任董事长早年是做财务工作的。

二、悬而未决的商标之争

在以前文章中（市值风云搜“承德露露的中年困境”），风云君介绍了承德露露和汕头高新区露露南方有限公司（简称“汕头露露”）对于“露露”商标存在法律争端。

汕头露露对“露露”商标的使用，一定程度上侵蚀了承德露露的市场空间。

在承德露露与汕头露露的商标诉讼中，有一宗案件在2020年1月划上句号。

2018年8月，汕头露露将承德露露告上法庭，要求承德露露继续履行双方在2001年12月27日签订的《备忘录》及2002年3月28日签订的《补充备忘录》中应由承德露露履行的商标使用许可合同义务。

2019年6月，公司收到败诉判决书，不服一审判决，上诉至汕头市中级人民法院。2020年1月，承德露露收到二审判决书：驳回上诉，维持原判。该判决为终审判决。

承德露露表示，将依法向人民法院申请再审。

目前，还有诉讼尚未结束。

2019年3月，公司控股股东万向三农集团起诉霖霖集团有限责任公司、汕头高新区露露南方有限公司、香港飞达企业公司、河北承德露露股份有限公司，诉讼请求：

确认《备忘录》和《补充备忘录》无法律效力；

判决霖霖集团及汕头露露共同赔偿经济损失1.35亿；

判决本案赔偿金归属承德露露所有。

该诉讼尚未开庭审理。判决结果可能会对公司品牌影响力和市场竞争力产生影响。

三、货币资金充裕

截至2019年末，上市公司货币资金余额22.04亿，占总资产70.96%。其中有19.48亿资金存在万向财务有限公司，具体来看，有17.4亿是定期存款，2.08亿是活期存款。

（承德露露及控股子公司通过万向财务有限公司转账结算资金）

2019年，万向财务有限公司存款利息收入0.22亿，利息率约1.19%。

（万向财务有限公司存款利息收入）

存货余额3.13亿，同比增长10.67%。其中，库存商品同比增长48.87%。

公司表示，由于2020年春节在1月24日，较上年提前10天，公司提前备货，导致库存增加。2019年产品库存4.94万吨，同比增长38.69%。

资产负债率34.6%。负债主要是应付账款和预收款项，截至2019年末，公司应付账款余额2.18亿，预收款项余额6.66亿。没有有息负债。

（数据来源：choice数据）

管理费用0.64亿，比2018年增长48.65%，主要因为管理人员工资薪酬增加。2019年，公司管理费用率为2.85%。

四、结束语

2019年的承德露露，无论是经营数据，还是财务数据，都呈现了明显的边际改善。但“露露”商标争端仍是笼罩在公司头上的一片乌云，诉讼走向如何，我们将持续跟踪。

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