“东京奥运会延期”全解读｜“钱途”不明的赞助商们……
北京时间3月24日晚间，国际奥委会及东京奥组委发布联合声明：同意东京奥运会推迟至2021年举办，最晚不超过2021年夏天。
这是百年奥运史上首次延期的奥运会，亦或是获得赞助金额最高的一届奥运会。根据有媒体援引东京奥委会官网数据，总共63家本土赞助商已在东京奥运会花费了超过31亿美元，这个数字几乎是北京和伦敦奥运会的三倍左右，也是近期两届世界杯足球赛的2倍。而这还未包括国际奥委会全球合作伙伴TOP计划中的企业赞助。
体育领域人士今日向《国际金融报》记者坦言，东京奥运会的延期，意味着重金押注体育营销的赞助商们已有的推广计划随之落空，品牌本身也将面临巨大零售损失。
图片来源：图虫创意1体育运动赞助商“受伤”
对于品牌来说，奥运会是全球曝光率最大的“平台”之一，在这场盛宴中，最不愿缺席的无疑是直接相关的运动品牌们，往往奥运会之后，他们就能迎来一波波产品的热卖。
因此，有业内人士告诉《国际金融报》记者，此次奥运会的赞助商囊括各行各业，与之相比，运动用品企业的业务本身与运动赛事高度相关，营销方式多依赖体育赛事赞助，奥运会延期举办对它们的影响更大。
记者注意到，此次的东京奥运会金牌合作伙伴中，即有运动品牌亚瑟士（ASICS）的身影。
相关资料显示，占据此次奥运会主场优势的亚瑟士，早在数年之前就已支付过亿美元，成为东京奥组委的黄金合作伙伴。在此次奥运会中，除了为日本国家运动员提供运动服，亚瑟士还将为奥运会全体志愿者提供统一的服装。此外，根据排他性协议，该品牌将是东京奥组委唯一的运动品牌类别官方赞助商。
2015年，该公司五年发展计划中已为2020年奥运年设定一个庞大的业绩目标——全球销售额达到7500亿日元（折合人民币497亿元）。但如今大会确定延期，或使得亚瑟士这份愿景暂时难以实现，而且残酷的挑战还在后头。
亚瑟士CEO菅野胜男曾表示，他接受董事会建议让亚瑟士成为东京奥运会黄金合作伙伴，但他担心巨额资金投入会对全球营销策略产生影响，因为这些投入已经占用了部分市场的营销预算，包括中国和印度等潜力市场。
那么，奥运会推迟将对这家运动品牌究竟会产生哪些实质性的影响？《国际金融报》记者注意到，从3月24日“官宣”奥运会推迟至今，亚瑟士方面尚未通过公开渠道针对此事发声。
运动服饰巨头耐克的奥运营销计划也存在诸多不确定性。和亚瑟士不同的是，耐克并非直接对奥运会赞助。据界面新闻此前报道，耐克是美国奥运代表团的赞助商，美国选手的领奖服，包括由回收聚酯纤维面料制成的Windrunner夹克、由回收尼龙材质和Nike Grind回收橡胶合成制造的裤装。
为“备战”奥运会，这家运动巨头早早便开启奥运营销。2月初，在美国纽约举行的耐克2020峰会上，该公司发布一系列针对今年东京奥运会的核心运动产品，其中包括跑鞋、篮球鞋和服饰产品。
按照计划，耐克此次发布的一系列新产品将于2020年春夏陆续登上货架。那么，由于奥运赛事日程已被打乱，耐克原计划紧密锣鼓进行的奥运营销活动是否还会继续，这些专为奥运会打造的产品是否仍能达到销售预期？3月25日上午，《国际金融报》记者就上述相关问题联系耐克中国方面，但截至发稿前未得到进一步回应。
作为首个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌，安踏欲在东京奥运会刷“存在感”的计划也将随着赛事延期而后移。2019年10月，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，日期至2022年底。根据合约，安踏将为国际奥委会委员及工作人员提供包括体育服装、鞋和配件在内的体育装备。
业内人士认为，奥运会的延迟，势必会影响到安踏的品牌推广计划。“作为国际奥委会官方体育服装供应商，安踏集团已经为2020年东京奥运会准备了一整套的营销计划。推迟奥运会肯定会产生一定影响，但整体影响不会特别大。”3月24日，安踏集团总裁郑捷在一场线上新闻发布会上称，“在大量体育比赛、品牌推广活动取消后，安踏集团在2020年将聚焦商品IP的打造和商品本身的推广，将业务重心转移至线上。”
2这些品牌也受影响
作为最高级别的国际赛事，除了同样聚焦体育领域的运动品牌热衷参与，几乎每个行业都将奥运会视为一场国际营销“盛典”。因而，此次奥运会延期背后被波及的还有来自汽车、互联网、日化以及消费电子等领域的企业。
根据公开信息，此次东京奥运会的赞助商体系分为4级。最高级别的是奥林匹克全球合作伙伴（TOP）计划。目前，国际奥组会总共拥有包括可口可乐、爱彼迎、松下、三星、丰田等在内的14家TOP合作伙伴。有报道称，上述“顶级赞助商”很早就与国际奥组委签署了近几亿美元合同。
以可口可乐为例，从1928年开始，其就一直是奥运会的坚定支持者。2005年，可口可乐与国际奥委会签署全球合作伙伴协议，双方将原协议的期限延长12年，由2009年延续到2020年结束。2019年，可口可乐再续协议，将合约延续至2032年。
两年多前，可口可乐已经开始为东京奥运会做准备。2017年10月中旬，可口可乐和Adobe合作，发起了名为“Coca Cola x Adobe x You”的活动，邀请设计师们递交60x60 cm、300 ppi的图片和一段5秒钟的视频，主题就是2020年东京奥运会。
现在来看，这家奥运会的“忠实粉丝”此前为东京奥运会所做的很多工作都需要作出调整。
奥运会的延期，对于“新晋”奥运会顶级赞助商刚4个月的美国共享住宿平台Airbnb爱彼迎来说，也算是出师不利。在赞助之外，爱彼迎还将于2020年初推出“奥林匹克运动员体验项目”，包括“与奥运会选手一同训练”，“与精英运动员一起探索城市”等内容，为运动员提供获得直接经济收入的机会。据爱彼迎预计，在接下来的9年中，这一合作关系将吸引几十万人成为爱彼迎房东和体验达人。
目前来看，奥运会的合作方们都对延期给出了“理解”。
Airbnb爱彼迎方面在回应《国际金融报》记者采访时称，公共健康高于一切，作为奥林匹克全球合作伙伴，将支持国际奥委会关于奥运会延期举办的决定。“爱彼迎社区将全力支持2021年举办的东京奥运会和残奥会。我们将长期携手国际奥委会，支持未来五届奥运赛事，持续践行并宣扬奥林匹克精神”。
可口可乐则表示，其尊重国际奥委会和东京奥组委将东京奥运会推迟至2021年的决定。“我们知道，这一决定旨在保障所有人的安全和健康，符合公众的最大利益。作为奥运会历史最悠久的赞助商，可口可乐将继续与国际奥委会和东京奥组委携手，共同致力于成功、安全的奥运会。”
宝洁方面则在回应记者的采访时表示，其理解和支持国际奥委会推迟在东京举行奥运会的决定。“这将是负责任的行动，以确保那些为实现奥林匹克梦想而努力的运动员可以更自信和安全地参加比赛，确保所有参与奥运会的人的健康和安全”。
宝洁方面还表示，其仍然是国际奥委会和奥林匹克运动的合作伙伴，并在研究如何相应地调整其计划。
3业内人士支招
“它们（赞助商）对东京奥运会的投入已经不小了，延期则会使它们继续投入，也可能影响它们对北京冬奥会的投入。”此前，中国奥委会前秘书长、亚奥理事会终身名誉副主席魏纪中在一篇文章中就曾这样写道。
尽管赞助品牌对奥运会延期纷纷表示理解，但在外界看来，因此带来的赞助商影响不可避免。
CIC灼识咨询执行董事赵晓马在接受《国际金融报》记者采访时表示，随着东京奥运会的延期，一些赞助商的核心财务指标或会受到直接打击。在他看来，巨额的奥运赞助费使赞助商的现金流被套牢，同时许多固定投资已经无法撤回，导致公司流动性下降，不能投资其他高收益项目，甚至可能无法按时偿还负债与利息。同时，这也使得企业投资者的信心下降，企业股价可能会应声下降，从而对公司的运营产生长远的负面影响。
赵晓马还指出，后续，赞助商的营销投资回报被推迟，投资回报率可能下降。“奥运会作为最具国际影响力的体育赛事一直是赞助商趋之若鹜的对象，虽然需要付出高额赞助费，但赞助奥运会的营销效果极佳，不仅可以为企业树立健康积极的企业形象，也可以促进产品的推广与销售。对于此次东京奥运会，许多赞助商抱有极高预期，但赛事延期将使得赞助商的营销无法按时实现预期的效果，且即使日后推迟举行，赞助商也需承担营销效果大打折扣的风险。”
有业内人士向记者坦言，随着奥运会的延期，赞助商其他业务部门极大可能受到联动影响。他表示，许多赞助商计划在奥运会赞助推广期推出体现现有最高技术水平的新产品，奥运会延期举办使得R&D和设计部门的心血付之一炬；许多赞助商的供应链部门为预计在奥运会推广期出现的消费大潮做好了充足准备，但此时已是徒劳；销售部门为应对销量激增提前扩大门店并雇佣更多销售人员，但是销售额不升反降，已进行的投入极大可能被空耗。
当前，奥运会延期已成既定事实，受到影响的赞助商可通过哪些实质性举措将损失降至最低？
对此，赵晓马表示，赞助商可以通过以下举措降低损失：对于可撤回的投资，可以立即撤出，挽回损失；对于不可撤回的成本支出，可以采用降价销售或线上销售的方式尽量挽回损失。
其直言，此次疫情导致的奥运会推迟举办为各类活动赞助商亮起了风险管理的警示灯。对于投资金额巨大的项目，赞助商可以使用保险作为风险管理的基本手段，与承保方积极沟通费率和条款，确保关键的风险涵盖在承包范围内，把不可控因素导致的赛事取消损失风险转移给保险公司。同时，营销及销售渠道分配方式的调整也必不可少，分配线上和线下的营销与销售渠道也应将风险把控纳入考虑范围内。
赵晓马最后指出，此次疫情导致的奥运会推迟是挑战但也暗藏机会。“奥运会赞助商可以借此时机制造营销事件，在奥运会正式举办前持续宣传，获得长久曝光”。
记者 王敏杰 马云飞—— / 好文推荐 / ——
美股本月第四次熔断！第五次是否会出现？这里有一些关键信号……
美股三大期指再次熔断！A股高开后跳水，专家建议投资者多看少动
老佛爷闭店、各国旅游禁令频出、航班停运……疫情下全球旅游消费进“寒冬”
重磅！独家专访连平：中国经济会实现V型反转，疫情砸出深坑后这些行业值得关注
在美中国留学生口述：Costco货架几乎空了，酒吧广场还有聚会，戴口罩的人很少……
美股本月第三次熔断！巴西股指熔断！恐慌指数期货暴涨30%！欧美股指期货继续下跌！美联储降息效果有限
回国机票价格暴涨！伦敦飞上海出现18万“天价座”，米兰飞北京中途落地5次，留学生大量囤货
金融3·15 | 钜派多项目“踩雷”危机待解：被指拆分私募，陷入裁员风波
金融3·15 | 中铁系私募退出难：逾30亿元产品逾期，存在多方关联交易？
本文经「原本」原创认证，作者国际金融报，点击“阅读原文”或访问yuanben.io查询【1S4BEKRE】获取授权
暂时没有评论