“走出去”升级，是时候学习 Shopee 的“重出海”策略了。
文 | 陈淑雅 刘一鸣编辑 | 苑伶 杨轩
图片来源 | 视觉中国
当出海进入2.0模式，出海企业需要越走越“重”。因为靠着做免费、解决用户刚需的工具类产品，就能低成本快速获客的玩法已经失灵。哪怕是在人口红利还很显著的东南亚，大总部设在中国、海外当地只建设一个小办公室的“轻出海”模式，也难以为继。甚至 BAT 也在这片战场折戟。因为没有“重出海”的经验，阿里、腾讯、京东等中国互联网巨头在东南亚的业务表现不佳 —— 尽管他们垂涎新市场已久，但在几年试水之后，都从直接出海转为资金出海：投资本地其他企业。与“轻出海”相对应的，就是在当地铺设更多团队、高度参与当地市场的“重出海”模式 —— 这意味着出海公司要培养更多的人才、融合自己国家的文化、甚至要努力“成为”当地人，并据此提供更深度的产品和服务 —— 每一步，都要比轻模式难很多。而 Shopee 就是“重出海”模式的一个成功案例。Shopee 总部虽然设在新加坡，但它从新加坡走到整个东南亚，实现了另一种意义上的出海。这背后采取的策略、克服的挑战，对于想要“重出海”的企业来说，具有很大的参考价值。这家由华人创立的公司，仅用了 4 年时间，就在月活用户数和 App 下载量上反超了阿里重金控股的电商平台 Lazada，成为东南亚最大的电商平台之一。这两家公司的竞争中有很多亮点，最为人津津乐道的是背后的股东：Lazada 背靠阿里，而 Shopee 的母公司 Sea 背靠腾讯。最初 Shopee 并不占优势：Lazada 不仅起步早了三年，阿里巴巴还对其寄予厚望，2018 年收购之后派彭蕾前去东南亚出任董事长；而推出 Shopee 的母公司 Sea 从游戏起家，在电商上没有任何经验，其股东腾讯也没能打出成功的样本 —— 从拍拍、QQ商城到易迅网，电商梦的实现并不容易。而事实是，Lazada 正在竞争中一点一点失去在东南亚的领先优势，被 Shopee 逐渐超越。Shopee 厉害的地方在于，不仅成功完成了从游戏到电商的拓展，而且多线作战：其成立之初就在新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和中国台湾 7 个市场同时铺开，并分别做了 7 个APP。而众所周知，东南亚并不是一个统一的市场，每个国家文化差异和政策差异巨大。这不由得让人好奇：Shopee 是怎么做到的？答案可能就是它的“重出海”策略。而会坚定地选择这条路，源于团队的决心 ——“中国市场太大了，这是好事也是坏事。新加坡市场很小，我们不觉得如果其他地区做不好还可以退回来。我们没有退路。” Shopee 跨境业务总经理刘江宏对36氪说。今天，36氪选取了模式、团队、物流、供应链四个方面，从 0-1 拆解 Shopee 如何实践“重出海”模式，希望能给你带来启发。
模式：扩张为超级App，而不是坚守单一功能Shopee 的母公司 Sea 与另外两家打车巨头 Grab、Go-Jek 一起被认为是东南亚的“BAT”。这三家东南亚估值最高的互联网公司，有一个共同点是都抛弃了欧美简洁单一的商业模式，选择了中国式“超级APP”的发展路径。 这或许是从微信、美团等中国互联网产品中汲取的灵感，尤其是互联网经济还处于早期阶段的东南亚市场，在空白领域“占山头”的时候，激进的策略要比谨慎的策略更有效。但 Sea 又是其中最特殊的一家 —— Go-Jek 和 Grab 都从打车平台开始，拓展到外卖、快递、支付、酒店预订等其他生活服务。相比之下，Sea 从游戏到电商，看起来延展性并不高。背后的原因在于 Sea 定位自己是一家互联网公司，而非游戏公司。对一个互联网团队来说，面对新机会一般考虑两个问题：这个赛道的蛋糕是否足够大，以及自己是否有能力吃到这块蛋糕。首先，东南亚的电商潜力毋庸置疑，因为东南亚拥有世界上最活跃、人口结构最年轻的移动互联网用户。谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》显示，现在东南亚有 3.6 亿互联网用户，其中 90％ 在移动端。未来 15 年，大约有 1.5 亿人将年满 15 岁，这意味着每年还会有 1000 万年轻人加入移动互联网。Sea 的游戏用户主要是年轻人，而在一个电商刚刚起步的社会里，最先接触到电商的也会是年轻人。因此，电商是一个非常受年轻人欢迎、且可以通过移动端迅速展开的切入点。此外，游戏用户以男性为主，电商可以很好地补充女性用户。
来自《2019年东南亚数字经济报告》
其次，一个曾经做游戏的团队，能不能做好电商？Sea 在思考之后认为，团队最擅长且最喜爱的是运营，而这个能力在游戏和电商中是通用的。从现在来看，游戏基因确实为 Shopee 带来了一个特色优势：电商娱乐化。其好处是能有效提高用户停留时长，从而进一步带来营收转化。根据《2019年东南亚数字经济报告》，电商APP里用户停留时长跟GMV存在正相关的关系，也因此，如何提高用户的黏度成为这两年东南亚互联网公司们的重心。
来自《2019年东南亚数字经济报告》
经过长时间观察，Shopee 发现东南亚的消费者天生比较喜欢“逛”这件事情，因此在线上零售环境中，Shopee 也花了很多精力来设计用户“逛”的路径。这是专门针对东南亚消费者制定出来的玩法，而且 7 个市场“逛”的方法不同，每个APP都根据当地特色进行了调整。Shopee 还在APP内设计了很多轻量的小游戏，这些小游戏的特点是简单、直接，一般 10 秒之内给出反馈 —— 电商体系里游戏不能过于复杂，易传播才能发展电商的社交性。此外，Shopee 学习中国引入了直播的玩法，通过跟明星、网红之间的合作，加强用户”有趣“的体验。2019 年双十一大促期间，Shopee Live 观看次数达到 6500 万。Shopee 娱乐化的策略卓有成效：App Annie 最新的 2019 年度报告数据显示，2019 全年 Shopee 获得了东南亚及台湾市场购物类App总下载量、平均月活数、安卓使用总时长的三项冠军。
团队：打破“你的”和“我的”的概念不过只有运营能力远远不够。电商还涉及到供应链、仓储、物流等多个线下环节，必须要快速搭建一个完整的本地化团队，以保证业务的高效执行。尤其是 Shopee 计划同时在 7 个市场铺开业务，对于团队来说是非常大的挑战。Shopee 的团队具有较高的稳定性 —— 这或许与对手 Lazada 经历并购后团队动荡的衬托有关，但更多是由 Sea 的公司文化决定的。尤其是在冷启动时期，公司文化对于 Shopee 第一批核心团队的组建起到了关键作用。由于定位互联网公司，Sea 在人才招聘和培养时更加灵活，这使得新业务的开展相对容易：老员工愿意尝试新方向，新员工也不会觉得突兀 —— 一家游戏公司，为什么要招一堆做电商的人？但招聘本身并不容易，因为在东南亚市场，电商人才不足是整个行业的普遍问题。东南亚是一个非常复杂的经济体，每个国家和地区的语言、宗教、节日、货币体系都具有很大的差异，这要求每个市场都要因地制宜开展业务，这对人才具有非常高的要求。最早在东南亚市场大展身手的德国孵化器 Rocket Internet，被认为是互联网领域的“克隆工厂”，在把美国硅谷的成熟商业模式“复制”到东南亚时，它采取的方式是从欧美商学院、投行和顶尖咨询公司挖掘年轻、聪明、擅长数字化和具有自我驱动力的人才。虽然在 2015 年之后，Rocket 退出东南亚回归到更成熟的欧洲市场，但其留下的 Rocket 系团队成为东南亚市场的一支重要力量。Shopee 的“重出海”也体现在，不仅仅是在本地招人，更是输出具有国际化视野的人才，并融于本地，成为一个“印尼人”或者“越南人”。目前 Shopee 有一个GLP人才培养计划（Global leadership program），会在全球范围内招顶尖学校的毕业生做管培生，期间在东南亚各个国家轮岗，以此建立对东南亚的理解；同时管培生也不会局限于电商部门，可能会进入 Sea 的支付、游戏公司轮岗。现在 Shopee 也计划面向中国一线高校招人，希望培养出国际化的人才。“重出海路线的根本是尊重当地，但尊重当地这件事情其实是要打破‘你的’和‘我的’的概念。我在Shopee 最深的一个感受是，我在新加坡要做任何事情，都不能只想着做新加坡，至少要想到东南亚，这是一个很有趣的事情。”刘江宏向36氪表示。
物流：重金投入保证全流程体验在东南亚电商发展早期，落后的物流设施是阻碍消费者尝试网购的最大痛点。当时电商服务生态尚未起步，Shopee 作为第一批电商平台，如果只采取不介入物流的“轻模式”，平台本身也谈不上发展。因此，Shopee 承担了垦荒者的角色，把物流作为重点投入方向。事实证明，Shopee 在这上面的投入物有所值 —— 因为物流环节用户体验的提升，帮助它获取了大量用户，还成为支撑它早期采取运费补贴策略的底气。而恰恰是这个补贴策略，是 Shopee 追赶上 Lazada 的一个重要原因。跨境电商是 Shopee 非常重要的一块业务，但跨境物流的难度非常大：端到端之间，涉及运输、清关、转接、存储、派送等一系列复杂的环节，物流之外，还要伴随信息流、资金流的打通。Shopee 在基础设施上做了大量投入，搭建了跨境物流体系 SLS。现在 SLS 每个星期有 800 多个航班，覆盖 30 多个机场。从物流时效来看，从中国到印尼雅加达只需 3 到 4 天，而靠近澳大利亚的偏远岛屿，10 到 14 天也可以到达。但在物流尾程，却面临着很多本土化的问题。东南亚国家很多地方是偏僻的村子，甚至是一个小岛。常有的情况是，快递员骑摩托车去派送，路上就需要花费大半天时间，到了地方还很容易发现地址并不准确。又或者，到了门口发现人不在家，如果快递放在门口会丢失，如果再带回去，下一次也不知道什么时候再派送，整个过程非常低效，用户体验也不佳。类似的例子还有很多，在各方面生态都完全不成熟的市场，各种各样的问题常常发生。比如，2016 年京东进军印尼，早期面临的一个问题就是仓库的丢货率非常高，达到了 20-30%。面对本土化的问题，Shopee 采取了本地化的方式去解决。以第一个派送问题为例，快递员会在投递之前发短信确认时间和地址，确保在某个时间段用户在家，以及地址如果不对可以提前更改。虽然只是加了一个小步骤，但是就可以比较好地保证用户的物流体验。东南亚还有一个特殊的地理特征是，在众多国家之外，还存在很多偏僻岛屿。早期这些小岛屿是否有必要覆盖？这其中的投入产出该怎么考虑？在这个方面，Shopee 也很好地践行了“重出海”的策略。这其实与国内农村电商的逻辑有些类似：如果物流、支付等问题能够解决，偏远地区的消费者反而更需要电商。在这些小岛上，有与中国农村赶集类似的习惯，居民可能每个月只有一次机会出去采购生活必需品，电商的出现对他们来说，购物体验是质的飞跃。从实际的增长速度来看，这些小岛也确实比城市地区要更高。Shopee 在物流基础设施的建设上投入了不少资金，不过物流网络具有规模效应，随着规模的扩张，物流成本正在逐渐下降。现在中国跨境订单平均履约成本大约为客单价的 20％ 左右。此外，东南亚物流成本相比中国较低，以印尼为例，两公斤之内从雅加达送到西爪哇，只需要 4 块人民币。这一方面是因为当地人力便宜，另一方面，也是因为 Shopee 为 J&T 等物流合作伙伴建立了高效的系统，能帮助提高配送效率，降低运输成本。为了保证用户的消费体验，Shopee 不仅重金投入物流建设，还进行了有力的运费补贴。在卖家端，SLS 跨境物流体系的配送费用在一开始就较市场水平低 30% ，之后每年都有几次下调 —— 随规模扩张缩减的成本，Shopee 继续补贴给了卖家。而在用户端，Shopee 在 7 个市场中，至少有 5 个在前期主打免邮策略。免邮的好处是能够抓住消费者最大的痛点，把门槛降到足够低。虽然现在平台运费补贴的幅度正在缩减，但这已经让 Shopee 在早期成功获取了大量用户。现在 Shopee 依旧保持着非常高速的增长：根据今年 3 月最新发布的财报，Shopee 在 2019 年全年 GMV 达到 176 亿美元，相比 2018 年增长 71% ；总订单数为 12 亿，同比增长 100 %；经调整后收入为 9.4 亿美元，实现了 224.1% 的增长。
供应链：中国经验在东南亚互联网圈，中国扮演了非常重要的角色。据财新的报道，目前东南亚估值超过 10 亿美元的 11 家独角兽中，仅有 1 家成立两年的公司尚未获得中国资本投资。 而在电商行业，除了中国资本，更重要的是中国供应链与中国经验。作为全品类电商平台，商品丰富度是吸引消费者的一个重要指标，在这个方面，Shopee 的布局离不开中国供应链。尽管未透露具体的数字，但是刘江宏告诉36氪，近年来中国出口到东南亚的商品占比越来越高。Shopee 的中国跨境商品覆盖了美妆、3C、服装、家居日用品等品类，其中比较特殊的是母婴——过去在欧美市场，中国出口母婴并不占优势，但在东南亚却成为一个强势品类。这是因为东南亚有 50% 的人口在 30 岁以下，未来 5-10 年的婴儿潮对中国母婴产品来说是很大的红利。中国供应链的优势不言而喻，成本低、质量优，而且因为与东南亚消费市场很近，相比欧美，两地在文化、消费习惯上相似，大部分产品无需为东南亚定制，因此在贸易时具有很强的可沟通性和便捷性。过去东南亚线下很多商品也是来自中国，但贸易链条很长，从工厂到出口商、进口商、分销商，效率低下。而跨境电商的作用是缩短交易链路，把中国商品直接带给东南亚的消费者。Shopee 采取B2B2C模式，即小B卖家入驻平台卖货给消费者。而针对卖家，Shopee 也进一步深入到上游供应链，帮助寻找合适的工厂。除了供应链，在东南亚电商发展早期，物流、语言、支付等服务也处于真空状态，Shopee 只能自己完善这些配套服务。以买卖双方的语言交流为例，为了给消费者更好的本地购物体验，Shopee 在多个市场雇佣了双语客服团队。在积累了足够多的数据之后，Shopee 通过机器学习，现在上线了自动翻译的功能，能降低卖家的运营压力。有趣的是，在早期的卖家和品牌出海之后，电商服务商也开始出海了。东南亚的状态一直被认为是 5-10 年前的中国，如果把两者的电商发展阶段做对比，现在东南亚是不是也存在着代运营、电商直播等新机会？近年来东南亚电商生态的服务商逐渐增多，尽管在5年前这些行业还几乎是空白。目前这些服务商可分为两类，一类是本土化企业，第二类就是来自中国的出海服务商。因看好电商服务生态的发展，现在 Shopee 也在帮助出海的服务商寻找东南亚的机会。而还未发展起来的一些服务，Shopee 决定自己来做。参考中国市场，Shopee 也快速试水了电商直播。服装、美妆类产品很适合直播卖货，但在跨境直播中，语言是很大的障碍。这时候最好的方案是找当地网红，然而目前市场上并没有第三方提供此类服务。对此，Shopee 专门成立了一个团队，帮助卖家对接当地网红。直播上线后获得不错的成果。2019 年双十一大促，Shopee 在泰国和 Giordano（佐丹奴）深入合作，直播日单量增长了 1686%，GMV增长了 1764% ；在与越南美妆品牌O.TWO.O的合作中，直播观看量破万，直播日店铺订单量增长超 17 倍，GMV 增长近 10 倍。
新机会：到巴西去？谷歌、淡马锡和贝恩每年都会联合发布一份《东南亚数字经济报告》，它也被认为是洞察东南亚市场非常重要的参考。有趣的是，由于东南亚互联网的增长速度总是远超预期，因此这份报告每年都会修正上一年对未来规模的预测。仅以电商而言，2018 年这份报告显示，2025 年东南亚电商规模会达到 1020 亿美元，而 2019 年，这个数字被提高了近 50%，达到 1500 亿美元。虽然东南亚电商仍处于爆发式发展状态，但 Shopee 已经瞄准全球市场寻找增量，比如巴西。相比北美和中国等成熟市场，越来越多人倾向于竞争更小、潜力更大的南美洲。其中，巴西是一个非常理想的市场——作为全球前十大经济体，巴西占据南美洲近半数土地，人口超 2 亿，接近东南亚最大市场印尼的总人口。巴西互联网普及率高达 74% ，而且移动化趋势明显，移动用户占比过 80%。从电商的角度，巴西还拥有拉丁美洲最大的在线零售市场，占据了拉美地区 42% 的B2C电商市场份额。但尽管如此，电商渗透率也仅有 3.5% ，增长空间巨大。2019 年 10 月，Shopee 开始试水巴西市场，上线后 1 个月内，成为 Google Play 购物类App下载榜第一名。作为进军的第 8 个市场，Shopee 仍然采取了免运费的营销策略，并借助中国供应链，为巴西用户提供更多的中国商品 —— 有调查显示，每 10 位巴西消费者中，就有 7 位在线购买过自中国的商品。近日，Shopee 正计划举办一场巴西市场招商会的线上直播活动，希望吸引更多中国卖家。虽然短期内疫情对跨境业务产生了一些影响，但对于在地球另一端的新市场，它依旧野心勃勃。不过跟东南亚相比，Shopee 进入巴西市场将接受更大的挑战：一方面，巴西政局动荡、汇率不稳定、税收种类繁多，这一直是出海企业进入巴西市场的重要风险因素；另一方面，Shopee 面临的竞争也不小。比如在拉美地区电商市场份额超过 eBay 和亚马逊的 MercadoLibre，成立时间超过20年，电商之外已经发展了支付、物流和信贷业务。还有巴西本土最大的电商平台 B2W Marketplace，至今收购了近十家巴西本土电商网站，实力不可小觑。这一次，在市场环境复杂、对手环伺的巴西，Shopee 还能凭借“重出海”策略杀出重围吗？
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