百亿级保温杯市场，为何中国品牌不配有姓名？ | 新匠人100
谁是中国TOP100的新匠人新国货企业？今年4月，一年一度新匠人大会，吴晓波频道、新匠人新国货促进会联合国内顶级数据机构将在线上发布2020年“新匠人100”榜单。榜单正式发布前，我们对话了一批新匠人典型企业，解读品牌成长之路。
文 / 晓匠（微信公众号：吴晓波频道）“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞。”长期与“中老年养生”绑定在一起的保温杯，并不是如我们所见到的那样“平平无奇”。它的背后，是百亿级的市场。如果让你列举几个保温杯品牌名，你脑海中立马浮现的会是：虎牌、象印、膳魔师？长期以来，来自德国、日本和中国台湾地区的品牌是中国保温杯市场的主角，占据利润链顶端。中国内地品牌不多，且只能排到第二、第三梯队。而它们当中的70%，其实都来自同一个地方：浙江永康。当下，一些新国货品牌开始用实际行动证明“国货觉醒”。年轻的保温杯品牌NONOO，正是觉醒的一员。
精准定位，抓住年轻人2015年，俞任放决定创业。
他先在母公司哈尔斯组建新事业部，推出新品牌NONOO，并在2017年12月创立独立子公司。“过去，我们一直停留在产品需求，到后来才真正有了品牌化的概念。”
哈尔斯是中国保温杯领域第一家上市公司，也是世界保温杯界的“隐形冠军”。过去20多年，哈尔斯主要给大量海外品牌做代加工业务，销售额在全球排名前二。哈尔斯的创始人正是俞任放的岳父吕强。
承袭了“隐形冠军”的基因，NONOO从一开始就确认了自己高调的品牌道路：以一二线城市的年轻群体尤其是女性群体为受众，在保证品质的基础上，追求颜值、个性。连品牌名都追求年轻化，既朗朗上口又便于记忆。
走“品牌年轻化”道路并不是创始人脑子一热的结果。NONOO成立独立公司的同一年，天猫平台关于“保温杯”的搜索指数飙升，其中30岁以下的消费者比重达63%，女性消费者占到62.55%。
“这个大环境下，很多消费没有对错，定位准确都有机会。”精准定位之后，NONOO从设计、IP、营销等方面迅速向年轻人靠拢。
潮酷设计，向潮牌前进NONOO的第一款保温杯邀请了国际知名设计团队操刀设计。看方案时，所有人都觉得“设计感十足”，一致通过。但到了打样的时候，却因为设计师对保温杯内部工艺的不了解，导致设计稿只能“远观”而不能落地。
之后，NONOO的设计大都出自内部设计团队之手，并坚持原创、潮酷路线。
“潮牌它必须是基于原创的，要有它的调性，是比较潮流的，能获得特定人群的喜爱追随，并迅速传播扩散。”
它的第一款水杯是“酷卡玻璃杯”，盖子像耳机，玻璃外面是金色电镀，还有镂空刻度。因设计与制作工艺复杂、检验严格，最初的产品报废率达到60%，多次改良后报废率才降到40%。但上市后，销量远低于预期。
把玻璃材质换成不锈钢后，新品重新上市，颇受欢迎。“酷卡杯”也成了NONOO长期沿用的杯形。为了维护酷卡杯的原创性，俞任放还曾在礼品展上，带人把抄袭方的品牌展台搬走。
他们设计的另一款爆品“水果系列”保温杯，有樱桃红、橘子橙和香蕉黄三种颜色。它的巧思放在了杯子底部，底部的防滑贴片被设计成另外三种不同的水果，与杯身形成反差。
“你看到的是香蕉黄，底下却是西柚，你眼中的我不一定是我。这种反差感很特别，很招年轻人喜欢。”
IP助力，实现品牌溢价2017年，NONOO与南梦宫合作，推出了PAC-MAN联名保温杯。单价200元左右的保温杯多次售罄，占当年产品销量的60%。
在筛选合作IP时，NONOO主要考虑几个元素：IP影响力、粉丝基数和合作中的相关服务。“我们的联名款对标的是膳魔师，但价位是它们的6折。”
此后，NONOO相继与LINE FRIENDS表情包和故宫宫廷文化等多个大IP合作，生产联名保温杯，并推出“元气弹跳”“富贵吉象”“鸿运昌龙”等系列产品，大多都受到市场欢迎，年度销售额达到6000万元。
成功的IP合作对品牌来说意味着什么？第一，品牌以当下流行的方式对话年轻人，完成品牌触达和沟通；第二，IP效应提升了品牌溢价，并吸引了新购买群体；第三，借IP合作，NONOO传达了时尚、潮流的品牌格调。可谓一举三得。
多渠道深耕，给品牌买保险虽然爆品频出，但NONOO直到2019年才开始实现盈利。“营销成本高了，对外推广、IP合作费用挺高的，我一天到晚要跟各方整合资源。”
在所整合的资源中，渠道资源举足轻重。目前，NONOO的渠道分为C端渠道和B端渠道。
在C端渠道，NONOO力求精准，“我们的渠道比较细分，精品文创、潮玩平台、生活方式自媒体等都是我们着重深耕的。”
在B端渠道，NONOO强调“一击即中”。俞任放是中国礼品行业协会最年轻的副会长，让保温杯市场和礼品市场打通，正是他想要的效果。“保温杯行业规模为200多亿，而礼品行业规模为1.2万亿。我们要凭潮酷时尚的产品成为礼品行业的生力军，同时用礼品业务反哺C端的发展。”
精准而多元的渠道深耕，让品牌进化出了更系统、更完善的渠道体系。
从哈尔斯“出走”，离开隐形冠军的庇佑，NONOO的5年成长充满朝气。年轻化的品牌定位、潮酷设计、IP合作、渠道深耕……回顾NONOO这几年的发展，俞任放这样概括：“品牌发展、变化围绕业务去思考，是很难有偏差的。”
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