变现、社交、电商，抖音都想通过语音直播实现

语音直播已渐渐成了内容平台的标配，承担着撬动用户和收入的杠杆作用。

文 | 王莹

头图来源 | IC photo

想吃尽抖音的流量红利，但又不想露脸直播？这个问题终于有解了。36氪近日发现，抖音正在内测语音直播交友板块，已经向MCN机构发放了英雄帖，招募“声优”，具有语音直播经验的主播，有情感电台、脱口秀、音乐电台、说书、口技、配音等经验或相关才艺的主播都是抖音语音直播想要招募的对象。有MCN从业者告诉36氪，目前抖音语音直播的分成政策与现行的抖音直播保持一致。在招募语音主播时，抖音给出的福利是，“日结”、“高提成”、“内测名额有限”。对于内测语音直播板块一事，抖音方面回复称，疫情期间，希望通过直播功能的丰富和完善，普通用户能更好的交流，获得更优质的内容，丰富精神生活；中小企业能够更好的与自己的客户沟通，提高交易转化。上述MCN从业者对36氪表示，预计不久后该功能会全量开放。而如今，商业嗅觉敏感的公会也已经闻风而动，开始了“抢人”大战。“无需露脸”、“开播0门槛”、“公司重点扶持”、“行业‘薪’风口”是他们招募语音主播亮出的王牌。与视频直播不同，语音直播的门槛更低，且是个在收入端容易起量的生意。依靠语音直播，荔枝暂时讲了一个让资本市场买单的故事。这个故事，不只抖音想写，其他“耳朵经济”公司都已经尝试了。有分析师告诉36氪，“打赏付费，起量很快，高ARPU值的生意公司都喜欢，无论是蜻蜓FM还是喜马拉雅都在大力做语音直播。”电商、广告……抖音仍在为平台涌入的庞大流量寻找新的变现手段。除此之外，对于抖音来说，如何在用户之间建立更深层的关系链也是它所探求的，而语音直播可以帮助其建立起更加具有粘性的社区。

如今，语音直播已渐渐成了内容平台的标配，承担着撬动用户和收入的杠杆作用。但细分来看，语音直播在不同平台扮演的角色又有所不同，它又该如何与不同的内容生态相结合？这是个值得探讨的问题。

打赏付费、语音交友，荔枝吃尽红利

“有想我吗，晚安了朋友们”。想象这是一个声音低沉、又甜又酥的小哥哥发来的晚安问候，会不会觉得梦更甜了呢？在荔枝上，有无数个这样的“声优”，他们不靠颜值、只凭声音就能俘虏万千用户。哄睡、陪伴是他们直播的主要内容。主播们往往会通过声音营造一个浪漫温馨的场景，与听众建立连接，进行陪聊、连麦、游戏等等，主播以此获得打赏收入。“用声音在一起”是荔枝的slogan，也是荔枝产品的主逻辑，更是荔枝上市故事的主要内容。虽然相比视频和图文直播、语音获取信息的效率并不高，但却在“陪伴”功效上更胜一筹，直播与用户之间更多的是通过情感粘合进行运营。喜马拉雅此前曾告诉36氪，其年入百万的主播不在少数。也有分析师对36氪表示，此前进行用户调研时，确实有不少用户表示愿意为主播买单，且粘性很高。

图片：荔枝界面

从荔枝的产品功能中可以看到，其还在语音直播的功能中加入了重要的社交元素。每一个匹配成功的用户进入直播间后，都会听到语音那边满怀期待的声音，“来了小姐姐”，“是小姐姐吗”……荔枝将“交友”这一功能放在了显眼的直播入口中，在该tab下，还细分了找男友、找女友、配对等栏目。这也是荔枝的特色之一，交友功能不仅帮助荔枝提高了用户粘性，同时也促进了用户的付费意愿。不过，也有主播告诉36氪，荔枝最开始做语音直播时还是以秀场风为主，即便是现在，秀场风格的主播也占比过半。这是荔枝拥有巨大流量的原因所在，但这也让语音直播看来更像是戴着镣铐跳舞。赚营收、扩功能，网易云音乐冲击上市不同于荔枝专门做语音直播的生意，也有像网易云音乐这样半路出家的内容平台，他们看重了荔枝的商业模式，语音直播在短期内能帮助其快速地做起收入端。网易云音乐什么时候会上市？答案就在这两年揭晓。但在这之前，网易云音乐需要先做好变现，而直播则成为了其重要抓手。在网易云音乐App中，直播被放在了明显的首页入口中。且在该入口中，语音直播“听听”前置于视频直播“看看”，足以看出云音乐为语音直播倾入流量的决心。云音乐的语音直播与荔枝非常相像，都是以陪伴、哄睡为主，涵盖二次元、脱口秀、音乐人等内容。一方面，这能帮助云音乐快速地讲一个挣钱的故事。另一方面，这也能为云音乐的产品功能做补充。图片：网易云音乐界面在头部版权上稍处弱势的网易云音乐该如何留住用户？网易云音乐也在思考。2019，网易云音乐上线了“云村”功能，通过扩大产品差异化来保持优势。语音直播也承担了一功能，音乐人们可以继续通过语音直播提供特色内容，同时语音直播也为音乐人与用户之间建立起了一个沟通渠道。除此之外，语音直播不看颜，它可以帮助云音乐聚拢大批优质声音主播，而发掘原创音乐人本就是云音乐的优势。这些主播也将帮助云音乐留住更多用户，促进用户基数的提高。变现、社交和电商，承载抖音的新希望从抖音内测的语音直播来看，它并没有什么新的玩法，其功能在荔枝身上都能寻到影子，抖音语音直播的丰富性上略逊一筹。抖音语音直播入口与此前的“开始视频直播”同位于“开直播”功能区。内测版显示，该功能区共有视频直播、游戏直播、语音直播三个tab。相比视频和游戏直播，语音直播的功能区简洁了不少。这也与语音直播的特质有关，并不需要美颜、滤镜、镜像等功能设置。抖音上线语音直播交友板块，无外乎三个原因：首先是变现。抖音作为短视频的头部玩家，自然不缺流量。但除了广告和电商，抖音也寻找流量的新玩法，已经验证过商业模式的语音直播自然成为了抖音新的业务标的。其次是社交。抖音虽然拥有硕大的流量池，但却也一直在摸索如何在用户之间建立更深层的社交关系。从抖音的语音直播功能来看，主播开通语音直播后，可以接听连麦，如果用户申请连麦过多，主播可以点击创建聊天室。聊天室共有设有8个观众席，支持8个观众同时在线聊天。从聊天室功能的设置可以看出，它更想让用户与用户之间建立更深的联结，也即社交链——这也是抖音一直所缺少的。字节跳动的多闪难以起量，痛点在此。即便至今抖音还在不遗余力地为多闪导流，但却仍未能成为头部社交产品。而语音直播的“社交”作用也已经在荔枝等产品的身上有所体现，其运营逻辑、玩法都或许可以帮助抖音在社交上有所收获。再者是发展电商。正如抖音所说，通过语音直播“中小企业能够更好的与自己的客户沟通，提高交易转化。”此前在电商的发展上，抖音扮演的角色更多是“导流工具”。但抖音来也不甘于此，从自建抖音小店到上线电商小程序，抖音正逐渐深入到交易环节中。有接近抖音的人士告诉36氪，最近一段时间抖音在大力扶持抖音小店，无论是疫情期间的护航计划还是不打烊计划，都是如此。不过，有MCN从业者对36氪表示，抖音小店的功能一直都不完善。从售前到售后，都缺少清晰的流程。“退换货还要打电话找客服，这个效率太低了”，该人士谈到。语音直播的上线可以为商家和用户之间建立起一个沟通渠道，也可以借此沉淀自己的“私域流量”，对于那些不想露脸的达人和商家来说，他们在抖音上又多了一个变现机会。很难说抖音不会做电商闭环，但在这之前，它需要做好基建。