营业额仅为以往一成，实体书店靠众筹、教辅、直播支撑

07.03.2020

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导读：大隐书局创始人刘军建议，实体书店无力与网络书店拼价格，那就拼特色和体验感；零售不足以支撑，书店可以主动出去，和周边商业结合。

作者 | 第一财经 彭晓玲

从2月底起，大多数实体书店开始复工，春节期间经营惨淡的局面终于有所缓解，但营业额普遍只恢复了10%。对实体书店来说，尽管惊蛰已过，依然是“凛冬”。

面对这次影响巨大的疫情，实体书店为了生存，采取各种措施自救。经此一役，很多书店也被迫正视起新难题，未来该有怎样的发展，才能在“黑天鹅”“灰犀牛”事件迭出的今天继续前行？

有书店每天消毒四次

重新复工后，实体书店最大的变化，就是“安保”层层升级。

上海世纪朵云方面介绍，在疫情彻底解除之前，旗下所有书店都采取限额预约制，需要提前一天在官方推荐的小程序中完成一份与新冠肺炎相关的问卷，填入个人信息，并选择进店时间，才可以完成预约。为了限制人数，目前书店每天只开放了3个预约时间段。而往日里读者蜂拥前去打卡的“网红店”朵云书院旗舰店，还对预约人数加以限制，工作日每天仅开放预约名额270人，周末每天开放预约名额470人。

▲朵云书院旗舰店贴出的入店须知

走进复工后的书店，扑鼻而来的不是以往的书香，而是浓浓的消毒水味。朵云书店门店全天会有四次全场消毒，此外，店里还设置图书消毒归还处，顾客在店里翻阅过的图书将归还到这里统一消毒。

在钟书阁徐汇店，以往门前醒目张贴的讲座或新书资讯不见了，换上了一张“本店已消毒”的告示，门口还有店员戴着口罩和手套，“全副武装”地对每位进入书店的读者进行体温测试。

最近几年，实体书店经营形式变得越来越多元，书店不仅仅是看书买书的地方，还增加了饮料、咖啡、糕点销售，成为利润的重要来源。但鉴于疫情目前还处于严加防控阶段，不少书店在复工后，都选择将餐饮区暂时关闭。

非常时期，复工的书店除了普遍减少营业时间，还对营业项目做了调整。钟书阁徐汇店店长朱兵说，目前除了购书和新书免费借阅，为了减少读者停留时间，书店已不再提供阅读服务。

营业额不及以往一成

虽然重新开业，但书店要想恢复以往的人气，显然还需相当长的时日。3月2日复工当天，朵云书院旗舰店全天客流量只有几十人，营业额也只完成平时的3%~5%。以前，作为“网红店”，这里的客流量平均每天达2000~3000人，周末及节假日甚至高达4000~5000人。

上海另一家人气书店大隐书局，目前客流量也不理想。创始人刘军说，复工一周，10家书店只开了5家，客流量和销量都只有平时的10%左右。

对书店来说，寒假和春节是销售旺季，往年肯定会针对这个黄金时段做各种营销活动。但年前突如其来的新冠肺炎疫情，却让书店纷纷被迫关店歇业。全国中小书店联盟“书萌”于今年2月对1021家书店的调查显示，春节期间90.7%的书店选择停业，超过99%的书店没有正常收入。

受此影响，一些现金流较为脆弱的书店开始倒闭。2月25日，营业4年的浙江海盐乌托邦书店发布通告，将在5月1日前后结业，“虽然一路艰辛，也一直在坚持，但是遇上这次疫情，实在已无力前行”。

还在苦苦支撑的书店，有的选择向读者求助来渡过难关。2月24日，单向街书店率先发布了求助信息。书店创始人之一许知远在发给读者的求助音频中，用疲惫而无奈的声音呼吁大众加入其“走出孤岛，保卫书店”的众筹项目。疫情蔓延的一个月里，单向街仅有一家书店营业，平均每天只能卖出15本书、几百元咖啡，照此下去只能支撑2~3个月。现金告急之下，单向街不得已发起了网络众筹，众筹金额分为50元、200元、600元、2000元和8000元。紧接着，南京先锋书店等也相继发起了众筹，邀请读者为书店“续命”。

此外，实体书店还在线上开展“自救”。钟书阁芮欧百货店的咖啡区上线“饿了么”外卖，获得了一定数量订单。言几又书店也在“饿了么”上发起同城送书服务，门店周围三公里范围内可以接单配送。但记者体验后发现，买本书跑腿费高达22元，与“饿了么”上别的外卖配送费用相比，明显贵一大截。

经营多元才能抗风险

实体书店虽然经营惨淡，但也有少数书店复工后销量明显超过同行，或者疫情期间不用求助读者支撑，依然能勉强支撑。这都得益于除零售之外，书店还有独到的经营优势。

“这段时间教辅类书卖得最好，上周是销售旺季，因为中小学生开始上网课了，家长都来书店买教辅书。”朱兵介绍，钟书阁以销售教育类书籍见长，在产品种类上很有特色，每年自有产品就有300多类。

另外因为渠道独特，截至目前，《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》一书在该店销量已达5万册。朱兵说，疫情之下能做到这个成绩，主要是靠书店平时积累的资源，通过一家书店影响一个地区，影响力建立后，疫情中只要通过微信、电话就能与相关单位联系，实现图书销售。

“现在很多民营书店都忽视了这块。”朱兵说，以前新华书店能对所在地区产生影响力，因为他们在一个地方扎根时间长。而钟书阁为什么要斥资上千万开一家店，也是为了构建这种影响力。“平时也与周边街道、政府开展相关读书活动，陆陆续续建立商业合作关系，从而积累了图书销售渠道。”

近两年火起来的大隐书局，创始人刘军也说，与很多书店不同的是，大隐书局不仅仅把自己定位为实体零售，否则在这次疫情中同样会像很多书店一样面临灭顶之灾。目前大隐书局虽然复工门店不多，但还有文化内容的服务和输出方面的业务。这些业务虽然也受疫情影响，但刘军很乐观，判断疫情结束后文化需求反而会有爆发，到时候大隐书局还有很多商业机会。

另外，大隐书局还在为公共场馆提供阅读空间服务，这也是书店收入来源的重要部分，比如运营6000平方米的傅雷图书馆等。这部分多元经营的收入在疫情中显得弥足珍贵，“对稳定团队和运营的持续都有帮助”。

书店做直播背后的落寞

去年，“口红一哥”李佳琦做直播火起来后，疫情期间不少书店自救时，也开始尝试直播卖书。这方面钟书阁尤其吸引眼球。

2月13日下午，《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》策划编辑李珺、责任编辑萧烈做客钟书阁淘宝直播间，介绍抗疫时期的身心防护。因为有“网红医生”张文宏加持，这次直播吸引了1000多次观看，获得1万多个点赞。

不过朱兵说，不是所有书店都适合做直播。钟书阁的直播之所以有优势，是因为在图书品种方面有自己的独到性，“如果大家都去直播卖莫言的图书，最终就是读者挑一家最便宜的书店去买，又成了书店打价格战”。

刘军也认为：“直播更多是对书店的品牌推广，不足以对经营带来根本性变化。”他透露，疫情期间书店搞的直播中，像钟书阁那样人气较旺的毕竟是少数，很多书店直播时只有几人、十几人参加，参与人数超过200，就属于“大型活动”了。而书店做一场直播，投入还不小：“三个机位、一个灯光，光成本就是几万元，直播是无法持续的商业行为，偶尔为之可以，长期不行。”

实体书店线下业务受阻之际，广西师范大学出版社启动了书店“燃灯计划”，邀请各位作家进行线上分享，线上直播所有设备成本由出版社承担，内容在各大书店的群里免费共享。2月20日晚上做了首次直播，参与者是河北作家李浩。直播时，全国有150多家书店报名，其中80%是民营中小型书店。

广西师大出版社市场部副主任黎金飞说，第一期直播下来发现，线上销售并不理想，李浩的书卖了不到200册，相当于平均每家书店只卖掉一本。“可以看出，书店确实受疫情影响非常大，书店运作能力、物流都严重受影响。另外就是很多读者可能担心快递不卫生，也不愿网上购书。”

“直播只是作者、书店、读者沟通的一种方式，现在很多平台天天都有直播，单个书店做直播肯定比不过专门的视频、音频平台。未来我们也会有线上直播活动，但一定不是仓促上马的，而是经过精心的主题策划、设计的。”刘军强调。

实体书店真正的敌人

刘军说，疫情期间虽然媒体普遍都对实体书店的困境关注很多，但是依附短时间内媒体的关注，或者依附读者对书店的同情，实体书店其实没有走上真正可持续发展的大道。“悲情诉求是种吸引观众的方式，但更多的还是要理性的回归，就是作为书店在商业经营上还是要讲市场、回报、可持续。”

黎金飞做过图书编辑，后来又转行做图书营销。和书店打交道多年，他认为书店线上线下一定要结合，尤其是在线上要投入更多的关注。实体书店应该在新媒体上多加运营，这方面无锡的慢书房、广州的1200book等实体书店都做得不错，新媒体上粉丝就有十几万。他建议，书店可以借鉴互联网的用户思维：“之前是不知道读者是谁，也不知道读者的喜好。书店可以有这种用户思维，从读者到用户的角度去积累大数据，有用户精准画像。”

刘军也承认，实体书店普遍都对读者群体不清晰，没办法了解他们的年龄构成、收入结构、学历水平、读书喜好，“读者精准一定是今后实体书店的努力方向，这样才能对书店选书、体验设计都做出相应变化”。

但是对书店来说，读者画像清晰并非拯救书店的必胜法宝。“原先我们以为实体书店面对的是当当、卓越、亚马逊这些线上书店的冲击，实际上后来才发现，找不到真正的敌人，因为人们接受信息、分享思想的途径都发生了巨大的变化，可以通过音频、直播、微信等获得，信息载体和阅读载体都发生了根本的变化。”

这种变局下，书店即使清晰描绘了读者特点，没有成功的导流手段，一样没用。刘军建议，既然实体书店无力与网络书店拼价格，那就拼特色和体验感；零售不足以支撑，书店可以主动出去，和周边商业结合，把书香撒到园区、楼宇，“毕竟人是需要社交的，不想城市只有钢筋森林”。

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