京东转型之年：吃下沉市场红利；疫情影响“不大”

出品｜虎嗅大商业组

作者｜刘然

题图｜IC photo

忙着抗疫的京东，腾出手来发出了2019年Q4及该年全年的财报。总的来说，和之前几份财报一样，“增长”二字抢眼。

从Q1开始算至今日，京东已经连续四个季度的盈利。而不管是从加剧平台化，还是对下沉市场的出击来看，过去的一年也足称得上是京东的转型之年，而按照京东对自己的定位，它已“成为一家以供应链为基础的技术和服务企业”。那么这一年京东具体的表现到底如何？

增长来自哪些方面？

2019年全年，京东GMV（成交总额）达到20854亿元人民币（约2996亿美元），也是首次突破2万亿人民币。不过GMV身上所剩的衡量价值无几，京东现在主要披露的还是净收入：2019年全年净收入为5769亿元，同比增长24.9%；2019年第四季度的净收入为1707亿元，同比增长26.6%，增速相比上个季度有所下滑，但还算稳定。

这其中，京东全年净服务收入为662亿元，同比大幅增长44.1%；第四季度的净服务收入为210亿元，同比增长43.6%。

服务费用的增加，意味着京东从卖商品到卖服务的转型已经具有明显的成效。要知道在此之前，京东一直在拓展第三方卖家的数量，以获取更高的利润率（虎嗅写过，之前京东停止披露自营、第三方的GMV数据，在面向公众的宣传中淡化自营与第三方的差异，都是为战略转型服务的。）

也因此，去年四季度京东的经营利润率有了提升——2019年全年京东零售的经营利润率达到2.5%，2018年同期为1.6%。

同时，2019年Q4，京东实现归母净利润36.34亿元，同比增175.67%。不过该季度和Q3一样，还是录入了报告期内36.47亿元的非经常损益（与经营业务无直接关系的收支）。但也能说明，京东对费用管控能力正在加强。

来自下沉市场的活跃

除了营收和利润，电商平台的活跃用户数依然是非常重要的指标。2019年Q4，京东的年度活跃用户数达到3.62亿，环比三季度新增了2700万（第一季度至第三季度分别为1.7%、3.4%和4.1%）；2019年12月，京东移动端月活跃用户数较2018年同期增长41%。

京东方面的数据显示，第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市。

用户数的增长，和京东能保住微信一级入口，并将其接入旗下社交电商平台京喜的动作密不可分。去年10月31日，“京喜”正式接入微信一级入口，京东开始蓄力吃下来自下沉市场的红利，也正是自2019年Q2起，京东开始恢复用户增长的势头。

徐雷也在随后的电话会议中回应了以京喜为主的社交电商的情况，其坦言目前京喜的黏性和复购跟主站相比还略有不同，所以未来，京东除了关注京喜带来的新用户外，还会关注用户的整个生命周期的运营和管理。

另外其还透露，京东除了自身已经有的在微信市场里的若干小程序外，也会去跟目前微信市场里的各个小程序寻求合作。

履约成本不减

当然，高增长之下也有水涨船高的成本：2019年第四季度，京东的收入成本从2018年第四季度的1157亿元人民币增长了26.8%，达到1467亿元人民币。综合费用率达到14.2%，环比增加0.8个百分点。这其中，主要还是京喜平台等促销带来的市场营销费，与物流仓配带来的履约费用的增长。

如今，京东的营销费用已经从2018年第四季度的64亿元，增加到82亿元（合12亿美元），增长29.5%；物流仓配等履约费用占比也不小，其中配送占比约6成，仓储则约占比2成半。履约费用也已经从去年同时期的89亿元人民币，同比增至110亿元人民币（合16亿美元），增长了24.1%。不过这样的成本投入，也在某种程度上带来了履约效率的提升，这在这次疫情中已经有所体现。

京东集团CFO黄宣德在电话会议上回答了有关市场营销相关的问题：从第三季度开始，京东就希望能够在第四季度中完成当时所规划的一些营销投入，该季度的开支并没有比原本预期的要高，且这一季度的效率也比过去高。

不过，随着这次财报而来的还有黄宣德将于9月16日退休的消息：未来，前普华永道审计合伙人、现任京东集团高级副总裁、京东零售首席财务官许冉将接任CFO职务，向京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东汇报。

黑天鹅之下，下一份成绩单

发出这份成绩单的京东，眼下还处在疫情之下。

典型的黑天鹅事件打乱了电商以及相关企业的正常行进步伐，具体到数据上，要等到今年的Q1财报才会有所体现。但显然，这段时间里京东主营业务3C家电的销售会在一定程度上受到影响，不过来自日用百货等高毛利率品类的收入会有所提升，这也将会为京东带来整体毛利率的提升，再加上京东自营物流带来的履约效率，疫情对京东的整体影响在可控范围之内。

“我们去年加大了对商家入仓的支持，尤其是2020年入仓的商家，我们给予了资源上相应的支持。在疫情期间，入仓的商家表现远远好于没有入仓的商家。”徐雷也表示，此次疫情对整个的市场会迎来一些挑战，比如一些消费需求会被抑制，但是，京东老用户回流在加速，唤醒沉睡用户这部分的增速也非常高。

“从流量结构可以看到新用户的主动访问和主动购物在提升，未来我们将会通过这部分用户的精细化运营继续去提升、改善用户体验，让他们成为我们长期贡献的用户。”徐雷说。

而若将疫情之下的表现投射到财务数据上，黄宣德则透露——因为疫情本身会有一些负面的影响，但是京东的数据表现还是“相对不错”。

“第一季度对于大家来说都是比较困难的，在疫情爆发之际，我们也是不计成本的去支持湖北本地的市民。我们捐赠了很多物资，包括提供一些免费物流服务，这些都可能会影响我们盈利的底线表现。基于目前的疫情情况，我们坚信盈利率不会比上一个季度的盈利率好。但是从相对的角度来说，对比其他的一些电商平台，我们的盈利率其实这一季度是要做的更好的。”

而在财报之外，这段时间还频频传出刘强东逐步退出各子公司高管或法人的消息。去年一年，刘强东本人就较少出现在大众的视野中，露面更多的是三位CEO和其他高管们，这或许也能看出，京东不管是在管理上还是业务上的转型，依然在继续。

不管怎么说，这份不乏亮眼数据的财报为京东去年一年的成绩结了尾，或许也能为将在未来数月里交出的“黑天鹅”下的成绩单起到一些参考作用。

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