当「北雪南移」，雪场是门好生意吗？

滑雪热“燃”向南方。文｜初夏来源｜惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）封面来源｜Pexels又是一年雪季来袭，各地的滑雪场也进入旺季。从新疆的阿勒泰、禾木，到东北的亚布力、北大湖，兴致勃勃的滑雪“菜鸟”和热情十足的滑雪爱好者们早已挤满雪道。除了早已成为冬季打卡胜地的北方各大雪场，位于浙江、湖北、贵州等南方省份的高山滑雪场、室内滑雪场，近年来也同样备受欢迎。

这些位于“家门口”的滑雪场，让南方雪友们无须远赴千里就能以较高的性价比享受到不错的滑雪体验，也因此在南方市场迅速铺开，但也带来一个问题：在南方开滑雪场会是一门好生意吗？

南方人上演千里“追雪”相比于北方人可以轻易在家门口迎接雪花纷飞的冬日景象，南方人对于观雪和玩雪的热情显得尤为热烈。可以说，银装素裹、千里冰封的冰雪美景馋哭了多少南方人，就有多少南方“小土豆”络绎不绝地身披羽绒服奔赴远方，感受冰雪世界的独特魅力。携程数据显示，2024年12月起，冰雪游相关产品的搜索热度持续走高，哈尔滨、长春、沈阳等地高居搜索榜前列；截至12月6日，携程平台上“滑雪+”相关产品搜索热度同比增长一倍以上。而在平台上提前预订滑雪酒店的用户中，有九成均来自南方城市。由于地理位置、海拔高度、气候条件的不同，每年各地滑雪场的开板时间也有所不同。受暖冬气候的影响下，今年滑雪场的“开板潮”主要集中在2024年12月。然而自11月中下旬开始，已经有不少年轻人抢着在社交平台上晒出自己在雪场上飞驰的“人生照片”。

图源：Pexels为了成为朋友圈里第一批晒出滑雪照的人，他们往往需要赶到吉林长白山、新疆将军山、黑龙江亚布力等位于东北或西北地区的开板时间较早的滑雪场。携程数据显示，12月期间国内滑雪场门票的预订量同比去年增长近20%，张家口、吉林市、阿勒泰地区、北京、长春的滑雪场近期预订量最高。在小红书平台上，滑雪爱好者们分享着他们的特种兵滑雪行程：周五下班后飞到当地的机场，然后坐高铁或大巴到雪场，住宿要住在雪场附近，雪票不仅要买全日票还要买夜场票，争取一天滑上10小时以上，周六和周日滑上一天半之后再原路回家。从长春到呼和浩特，从崇礼到太原，资深雪友们都能凭借对滑雪的热爱一路制霸。今年元旦假期前后，广州的小娜按捺不住对雪乡的向往，趁着假期在沈阳、延吉、哈尔滨玩了一圈。小娜告诉惊蛰研究所，由于广州往返哈尔滨机票太贵，所以她选择从广州、沈阳往返，再从沈阳坐高铁到达哈尔滨，其中机票费用大概是两千多元。

滑雪热“燃”向南方在滑雪市场上，像小娜这样初次接触滑雪运动的尝鲜型玩家，是雪场上的主力人群。《2023-2024中国滑雪产业白皮书》显示，在2023-2024雪季国内参与滑雪人数为1280万人，虽然这一数据相比上一个雪季的1118万人增长了14.49%，但人均滑雪仅为1.8次，远远不及欧美地区和日本。数据还显示，滑雪场上有大概77.05%为“旅游体验型”的观光游客，另外有2成为经常滑雪的爱好者，仅1成为专业滑雪者。与注重雪道设计、雪质情况的专业滑雪爱好者不同，初次体验滑雪运动的游客更看重旅途的整体体验和性价比，因而产生更多的消费支出。去哪儿大数据显示，有不少南方游客会在滑雪后选择设施完备的温泉酒店进行放松，整体花费高出北方滑雪者约三成。有家庭出游、遛娃需求的游客，也更愿意选择交通更加便捷、有丰富冰雪观光娱乐项目的南方滑雪场。综合性价比和地理因素的考虑，不少南方游客会优先选择离家更近、性价比更高的南方滑雪场。杭州工作的小婉告诉惊蛰研究所，高铁直达的湖州安吉云上草原是她冬季体验滑雪的首选，“因为交通很方便，出了高铁站打车过去就行了，而且附近很多民宿还提供接送服务。上一次去的时候，我们住的民宿就在雪场索道下面，感觉还是很便捷的。主要是作为上班族，不想请太多假，没办法跑很远，所以只能周边游。冬天的时候，偶尔找个周末和朋友一起来玩下雪，体验挺不错的”。

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“可以泡温泉也是一大加分点”，小婉补充道。据了解，湖州安吉云上草原滑雪场一站式配备了雪场、温泉、嬉雪乐园、度假酒店等设施。马蜂窝大数据显示，2024年12月，浙江安吉云上草原星空滑雪场以128%的热度涨幅成为南方地区关注度最高的滑雪场之一。很早就被滑雪运动种草，但又不想到北方热门雪场凑热闹的Yifan，则选择了湖北神农架国际滑雪场作为初次体验滑雪的目的地。她提前在网上订购了999元的两日滑雪套票，包含景区门票和两日雪票、雪具租赁以及雪场假日酒店的住宿等费用。教练方面，Yifan第一天找了一对二的教练，费用是人均每小时240元，第二天找了一对一的教练，2小时花了500块。Yifan向惊蛰研究所介绍到，“主要是想找个能滑雪且离广东近的地方，所以就选了神农架，性价比真的很高，但最大的缺点还是交通问题，首先要从深圳宝安机场飞到宜昌三峡，然后坐机场大巴到宜昌东客运站，再坐车到木鱼镇。往返机票大概在1300元左右，其他路费也很多，需要各种倒大巴或者拼车。往返在路上的时间就需要两天，特种兵不了一点”。

进击的南方雪场尽管在滑雪爱好者心中，户外雪场才是真正的表演舞台，但大部分雪场因为天气原因每年只能开放100天左右。而室内滑雪场因为打破了经营时间的限制，成为了更多人的选择。《2023-2024中国滑雪产业白皮书》显示，去年雪季滑雪总人次达2308万，其中五分之一的滑雪人次均来自室内滑雪。目前在运营的室内滑雪场数量达到59家，比上年增加20%，其中，浙江、湖南、江苏三个省份的室内滑雪场最多。而在全球雪区面积排名前十位的室内滑雪场中，有6家来自中国，其中上海耀雪、哈尔滨热雪奇迹面积最大，雪区面积达65000平方米。

“滑雪经济”是一门长期生意一般而言，雪场的收入板块主要由雪票收入、雪具租赁、滑雪培训，以及餐饮、住宿、举办赛事活动等其他收入构成。目前，不同地区的雪场雪票定价根据淡旺季、当地实际消费状况而有所不同。小红书滑雪博主“二火”告诉惊蛰研究所，“雪票的价格高低主要看地方，比如湖北的咸宁室内滑雪场就很便宜，200不到，但是位于上海的耀雪，则需要700到1000元，这是根据当地的消费水平来定价的，室外滑雪场的话也要看雪场的大小，比如新疆的一些雪场雪票价格才380元左右，而吉林北大湖作为顶流，雪票就要去到500元左右”。

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“其实我们这边的滑雪并不是靠雪场赚钱，是更多地希望由雪场拉动了地方的规模性经济效益”，在“二火”看来，由于维护成本太高，目前能实现盈利的雪场可能还比较少。《中国滑雪产业白皮书》作者伍斌曾指出，大部分雪场并未实现盈利，滑雪产业并非暴利行业，需要长期且固定的硬件成本投入。根据“二火”的观察，目前来滑雪的主力人群主要是85-98年左右的年轻人，而且大部分人可能都是来体验一下，真正的滑雪爱好者数量并不多。因为能够支持复购的需要有一定的消费能力，也是真的喜欢滑雪，对这项运动有一定的兴趣，而且平时还需要有假期，能抽出时间来滑雪的。复购率低、新客粘性不强始终是滑雪运动最亟待解决的重要问题之一。在神农架体验过室外滑雪的Yifan告诉惊蛰研究所，“因为时间、成本等种种限制，外滑可能每年只会玩一次，听说深圳也有两家室内滑雪场，有时间会考虑尝试一下，但是不太会进滑雪这个坑，一方面室内滑雪的价格并不便宜，而且买装备也很烧钱。另一方面，如果滑雪的话还是更想到风景好的户外，而不是待在冰箱一样的室内滑雪场。”Mobtech数据显示，我国7成以上的滑雪人口均属于体验者，一年仅会滑雪一次，而这部分群体转化为稳定滑雪人口（平均每个雪季滑雪4-5次）的比例仅仅只有3%，远低于发达国家10-15%的滑雪转化率。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2025）》显示，2023-2024冰雪季，冰雪休闲旅游人数为4.3亿人次，旅游收入达5247亿元，人均消费为1220元，是2023年国内旅游人均消费1002元的1.22倍。但从《2023-2024中国滑雪产业白皮书》中的各项冰雪活动项目的参与率来看，大家可能更偏向于参加民俗冰雪活动（17.73%），冰雪观赏体验类活动（9.83%），也就是看看冰雕，或者参与一些冰雪世界里面的娱乐项目，真正上雪道的并不多。一边是新手玩家们的浅尝辄止，一边是滑雪爱好者们对于雪票价格不断上涨、雪质情况不稳定的吐槽，与此同时还要面对全球变暖气候环境带来的挑战，看似流水不断、日进斗金的滑雪场需要面临的挑战并不少。然而，正是这些挑战为行业带来了变革与创新的机会。提升用户体验和服务质量是吸引新手玩家转化为忠实顾客的关键，如何在雪季之外开拓新的增长点也是重要命题。想要真正赢得市场，滑雪行业还需做得更多、做得更好。

（文中小娜、小婉、Yifan、大翀、二火均为化名。）