海外品牌“扎根中国，种草未来”，对中国市场投下信任票 | 新京报专栏

作者： 新京报评论 | 11-15

海外品牌的“种草”热，是扎根在中国市场的长期主义。

▲“种草”热潮代表全球市场对中国市场的看好。图/社交平台文 | 余本鲁

东方之约，全球之益。11月5日至10日，第七届进博会在黄浦江畔如约而至，国际政要、跨国企业高管再次齐聚上海，共襄这场全球经济合作之盛会。

自2018年启幕以来，进博会已走过七个年头。年年超过100个国家和地区的参展商，累计超万家境外企业参展，意向成交额超过4200亿美元，“朋友圈”越来越大，“购物车”越来越丰富，新产品、新技术持续“上新”……

用老派一点的话来说，这是世界对中国“用脚投票”。现在，也可以用一个更时髦的词来形容：“种草”——不仅是各国政府、海外组织对中国的“种草”，也是跨国企业、全球消费者对中国的“种草”。

“种草”代表全球市场对中国市场的看好，是对中国市场投下信任票，显示了中国市场巨大的潜力与超强的吸引力。

海外品牌为何热衷“种草”中国？

在本届进博会上，出现了宝马集团、通用电气、SK集团、默沙东等大型跨国企业的身影，它们很多都是进博会的老朋友、“全勤生”。虽然全球经济仍未走出低谷，但“四叶草”内的人声鼎沸，显示海外企业对中国市场的热情丝毫不减。

其实，除了这些大型企业，近两年，海外中小品牌也在中国掀起一股“种草”热潮。

进博会期间，“种草”平台小红书发布的数据显示，2023年，在小红书“种草”的海外品牌数量是2022年的两倍；截至今年10月，这一数量已经达到2022年的3倍。

这组亮眼数据，不仅折射出中国消费市场对国际新锐品牌的吸引力，也体现了海外品牌在中国市场获取新机会新增长的信心。

那么，问题来了：海外品牌为何看好中国市场？中国市场富有吸引力的密码是什么？

答案，当然离不开全球贸易最核心的两个字：商业利益。

当前，世界经济增长乏力，贸易保护主义抬头，开放和机遇成为稀缺资源。而中国不仅“开放的大门越开越大”，而且总体平稳、稳中有进的经济发展态势，也成为全球增量市场中为数不多的亮点。

换句话说，当全球市场蛋糕趋于稳定之时，中国市场蛋糕依然占据较大份额，而且还有持续做大的潜力。超14亿人口、超4亿中等收入群体、超1.2万美元人均GDP、超47万亿元社会消费品零售总额……这些数据，无不显示中国在全球消费市场的巨大潜能。

李强总理在本届进博会上提到，希望外资企业继续扎根中国市场，把更多高品质商品和服务带到中国，推动中国和世界市场更好对接。

这样的表态，不仅是一种期许，应当说，也传递着一种扎扎实实的底气。

“种草”平台为海外品牌进入中国市场牵线搭桥

中国市场的优势，不是凭空而来，而是在尊重市场规律、融入全球化基础上，通过全面深化改革共同促成的。

回顾改革开放以来，中国市场吸引海外投资者与消费者，大概经历了这样一个过程：上世纪90年代初期，中国刚刚向国际市场打开大门，主要依靠“超国民待遇”吸引外资入华；随着世纪初中国加入WTO，融入全球化，到2010年代，我国开始强调公平竞争，实行“税收公平”，逐渐敉平中外资差距。

现在，当中国经济由增长型转轨到高质量型，且中国市场形成“规模+质量”双轮驱动模式之后，中国吸引海外资本与品牌便嵌入“共赢”模式，以一流营商环境与超大市场，帮助外资品牌“扎根中国，种草未来”。

具体而言，中国市场的优势主要体现在两个方面：一是超大规模的中国消费市场，意味着巨大的需求总量，也意味着即便是非常细分的领域，也蕴藏着较大的市场蛋糕，这为原本小众的海外品牌提供了做大做强的机遇。

二是，四十多年的改革开放，使中国经济保持了多年的高速增长，由此带动居民人均可支配收入大幅提高，他们对于美好生活的追求，也不断催生出多种多样的生活方式与消费需求，令中国市场具备深厚的潜力。

但应看到的是，在市场增长曲线放缓、同行竞争愈发激烈的背景下，包括外资品牌在内，广告营销靠硬广与软性植入的推广模式，已经很难精准高效吸附到用户群体。

且随着数字社会原住民的崛起，中国消费市场结构已经发生了很大转变，怎么敏锐感知年轻人的消费品位，与年轻人的生活方式同频共振，也需要营销模式的新突破。

在这种变局之下，以小红书为代表的“种草经济”平台，就搭建了一个向新向上的数字化桥梁。品牌可以通过分析用户生产的内容，了解消费者的痛点和对品牌的期望，从而制定最适合的策略，选择最有效的沟通方式，实现与消费者的“双向奔赴”。

上海交通大学陆铭教授在深入研究小红书社区和“种草”案例后指出，作为有超过1亿创作者分享生活内容社区，小红书依靠大量用户真诚分享生活体验和评价，沉淀出独特的“种草”生态；线上不同商家之间的消费外部性，以及线上对线下的赋能，打破了时空界限，已成为助力外国企业了解和深入中国市场的重要渠道。

也就是说，海外品牌在小红书上“种草”，不只是简单地影响具体消费决策，而是在这个UGC内容平台上，通过真实的内容信息，嗅到中国消费者的生活方式与精神状态，并以需求牵引供给，对接他们追求美好生活的意愿。

最终，通过与中国市场和消费者的深度交互，种草扎根，抵达一个长期主义的远景与未来。

海外品牌“种草”中国，也是提供经济新动能

其实，“种草”平台的崛起，本身就与中国经济的脉动紧密相连。过去十几年以来，从未有一样东西像移动互联网一样，深刻改变中国人的生活。基于移动互联网的技术与模式创新，开阔了国人的消费视野，也托举了公众美好的生活。

进一步地，在澎湃的数字技术产业浪潮之下，中国经济实现连续多年高速增长，国民生活水平提高；反过来，又为海内外消费品牌提供了市场机遇，为经济高质量发展提供新动能。

可以说，“种草经济”是中国经济发展的温度试剂，测出了中国消费者的需求，测出了中国市场的厚度，也为秉持长期主义的海外品牌进入中国，提供了真实刻度。

某种维度上，一部中国改革开放史，就是一部海外品牌不断进入中国的历史。曾几何时，中国要靠“政策优惠”吸引外资品牌，现在，超大规模的市场、庞大的中产阶级以及追求多元品质生活的年轻人，为中国带来了区别于其他市场主体的独特优势。

全球价值链提升了中国全球化的参与程度，也带动了外资品牌进入中国的热情。海外品牌的“种草”热，是当下中国经济蓬勃发展的一个缩影。随着中国进一步全面深化改革，以及数字技术产业不断进步，必将还有更多外资品牌“扎根中国，种草未来”，中国经济也注定会在变局之中破浪前行。

撰稿 / 余本鲁（媒体人）

编辑 / 迟道华

校对 / 赵琳