中国没有一家正宗的肯德基？

美国著名的商业新闻网站“商业内幕”（Business Insider）曾刊登一篇文章。文章的作者发现，中国的肯德基和美国完全不一样。肯德基发源于美国，换句话说，如果把美国版的肯德基看作是正宗的话，那么，中国版的肯德基恐怕没有一家是正宗的了。但是，正是因为不正宗，肯德基才能在中国市场大获全胜。同时，这种不正宗的背后还透露出更多信息。说到快餐，我们最先想到可能就是麦当劳、肯德基，这两个都是1950年代在美国创办的连锁品牌。第一家肯德基餐厅于1952年在犹他州开业，创始人是山德士上校（Colonel Harland Sanders），隶属于餐饮巨头百胜集团。目前，肯德基在全球大概有2.3万家餐厅。雷•克洛克（Ray Kroc）1955年在美国芝加哥创办了第一家麦当劳餐厅。到2017年底，已经在100多个国家和地区，开办了3.7万家麦当劳餐厅。在“2018年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜”（这是全球最权威、规模最大的品牌估值报告之一）里，麦当劳高居全球第8位（全球餐饮行业第1），肯德基则排名第87（快餐行业第4）。不论是开店数量，还是品牌价值，或者销售，麦当劳在全球都完胜肯德基，但有一个重要的市场除外：就是中国大陆。到2018年底，肯德基在中国大陆拥有5910家连锁餐厅。但麦当劳在中国大陆只有2900多家餐厅。也就是说，在大陆麦当劳的店面数量只有肯德基的50%左右，肯德基占有的市场份额也是麦当劳的2倍。同样是起源于美国的西式快餐，麦当劳在全球占据绝对优势的情况，为什么在中国就败下阵来？反过来说，肯德基为什么在中国就表现得这么出色？肯德基是中国大陆第一家西式快餐连锁餐厅。中国的大门在1970年代末已经打开。北京定位要建设国际大都市，到上世纪80年代，基本各行各业都有了合资企业，但餐饮行业还没有。所以，就考虑引进“美国风味小吃”，1984年还有代表团去美国考察了一番。这样就有了中国大陆第一家肯德基餐厅。1987年11月12日，在北京前门西大街正阳市场1号开业，餐厅外墙大红牌子上写的还是“美国肯德基家乡鸡”。与外部世界隔绝几十年的中国大众，第一次见到了西式快餐。在那个年代绝对是很稀罕的事，甚至在之后很多年里，肯德基就是西餐的代名词。有老板为了面子，还专门请客户到肯德基里谈生意。很多人点餐时候直接说，“给我两只肯德基”。连《人民日报》在经济版还刊登了一篇题为《肯德基吃什么？》的文章。在那个工资才几十块钱的时代，吃一顿肯德基要十几块，但是肯德基店前还是络绎不绝的人群。开业头3个月，日均销售额就超过了4万块。1988年，全年营业额超过1430万元，在全世界7700家肯德基快餐厅中获得年销量冠军。据说，员工第一个月工资就发了260块。有个员工拿回家，老父亲“气得一宿没睡”，因为老两口工作了大半辈子，一个月工资加起来才90块。尝到了甜头后的肯德基，便开始了在中国市场的快速扩张。如今肯德基已经遍及大陆1200多个城市、乡镇。在肯德基进入中国不到3年，1990年10月8日，麦当劳在南中国布局了大陆第一家餐厅：深圳市罗湖区东门商业步行街光华餐厅。当时的名字还是音译的“麦克唐纳快餐”。虽然肯德基有先发优势，但成功的真正秘诀却是：充分的中国化。就像中国大小饭店、饭馆开业时一样，肯德基店营业第一天在前门也放了鞭炮。这只是肯德基努力中国化的小小缩影。肯德基最明显的中国化就体现在中国化的菜单。相比初期完全照搬美国的炸鸡块、汽水等屈指可数的品类，在2000年，肯德基组建了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，邀请40多位国家级食品营养专家，专门开发适合中国人口味的产品。2002年，推出“早餐粥”，后面又陆续提供豆浆、油条、烧饼、粥、老北京鸡肉卷等一系列中餐，连米饭这个最典型的中餐食品也成为肯德基的主打产品，努力迎合中国人的“中国胃”。现在，在肯德基，早餐有油条有豆浆，午餐有米饭套餐，还有各式各样的中式小食。一位外国网友表示，吃过最好的KFC食物就是老北京鸡肉卷2017年，肯德基结合中国市场又推出主打绿色健康的子品牌Kpro，店面更时尚，主打沙拉、三明治等健康食品。肯德基中国版的菜单不仅比美国的要长的多，而且部分成功产品还回流到了美国。肯德基还打造中国化的销售渠道，在2008年推出宅急送外卖服务，2015年入住美团、饿了么等外卖平台，后来又相继接入支付宝、微信，提供自助点餐、取餐服务。一张美国KFC菜单正因如此，30多年来，肯德基几乎成为中国人人皆知的品牌，坐上了快餐业的头把交椅。肯德基，这种全面中国化也给它带来丰厚的回报：2017年，在中国创下了近50亿美元的收入。根据百胜中国的数据，2018年第四季度，肯德基同店销售额同比增长3%，贡献了集团70%的销售收入。肯德基提出“中国肯德基是中国人的肯德基”，要“立足中国、融入生活”。但不同于肯德基极力中国化、迎合中国市场，麦当劳则希望引导中国消费者，引导中国市场，或者说某种程度上还没有“放下架子”。比如，麦当劳强调“全球可控”，标准化运营，希望“全球任何一家麦当劳，顾客都能享用到标准一致的好味道”。麦当劳在全世界70%的店面是加盟店，但在中国市场却以直营为主。在新菜品研发上，麦当劳力度也要小很多，就是在对待中国市场新生事物上，麦当劳比肯德基也要慢几拍。比如，外卖服务“麦乐送”比肯德基迟了近1年，接入外卖平台，支持支付宝、微信也要晚。肯德基、麦当劳点单方式比较随着真功夫、大娘水饺等中国快餐品牌崛起，尤其是，这些年中国外卖行业发展，只要在手机上点一点，大街小巷的美食就能送上门来，所以，不论是麦当劳，还是肯德基，在大陆快餐市场的份额都在下滑。前一两年，麦当劳、肯德基先后采取更为激烈的中国化措施。百胜成立中国百胜集团，并在美国独立上市，而肯德基是其中最为核心的资产。同时，将4.3%—5.9%的股权卖给中国春华资本、蚂蚁金服。麦当劳更加大手笔，只保留中国大陆和香港麦当劳20%股权，有50%股份卖给了中信。其实，不论是在麦当劳和肯德基的PK中，麦当劳的颓势，还是麦当劳、肯德基更加积极的中国化手段，都说明：中国早已不是二三十年前，甚至十年前的中国，中国市场需要更认真地对待。早先，洋品牌几乎就是时髦的象征，在中国市场备受追捧，但今天像LG手机、铃木汽车、东芝电脑等一大批炙手可热的品牌在国内几乎已经无影无踪。而在互联网领域，这种现象出现更早，也更加普遍。雅虎曾是风靡一时的中文门户网站，但是当时中国雅虎掌门人却“固执地”采取美国门户网站那种的“短网页”，而不是像新浪提供海量信息的“长网页”，最终，在门户网站时代就败下阵来。根据市场研究公司eMarketer报告，在2019年中国社会零售总额将达到5.64万亿美元，全面超过美国5.53万亿，成为全球第一大国内消费市场。最简单粗暴地说就是：中国市场已经大到不能不被重视。否则，就像韩国乐天一样。✎THE END