十八线小县城，豪赌十一假期

点击图片▲立即收听“2023年，全国1866个县域的旅游总收入约为8万亿元，接待游客总数约94亿人次。” 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）用一个词来形容国庆长假一贯的状态：人山人海。 道路、高速公路拥堵成深红色，一公里的道路，汽车匍匐前进，通行时间可能是日常的十来倍。 铁路车票，售罄、售罄，还是售罄。数据统计，10月1日，全国铁路发送旅客2144.8万人次，创单日旅客发送量历史新高。 跑去景区游玩，很难说看的是景色，还是“人从众”的热闹。

济南名泉景区再现“人从众”

国内游的情况不必多说，旅游总要兼带“数人头”的“任务”；出境游也不逊色，订单量同比增长近四成。 在人潮熙攘的旅游模式外，有人选择逃离，转向县城，享受安静自在。 正如央视主持人朱广权10月2日在《共同关注》中所说的那句话，“不一定山高路远，但一定不要拥挤的打卡点”。 越来越多的人，特别是年轻人，在选择旅游目的地时放弃了热门的大城市，转而把目光投向了过去默默无闻的县城。 这些十八线小县城们，已经成为了旅游行业不可忽视的角色。 

县城旅游，火了

 从数据上看，今年“五一”黄金周，一二线城市旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。 县域酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，假期前夕三线及以下城市的火车票和机票热度周环比上升200%以上。 县城游像是“吃了炫迈”，“十一”黄金周的热度也不容小觑。 在同程旅行平台上，相比大城市，二三线及以下城市机场的航班预订热度增长更显著。10月1日前往信阳、毕节、大理、汉中、上饶等城市的国内机票预订热度涨幅均超过100%。 县域旅游目的地酒店预订热度增长明显，奎屯市、宣恩县、皋兰县、集安市等县和县级市酒店预订同比涨幅超过100%。 根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据计算，2023年，全国1866个县域的旅游总收入约为8万亿元，接待游客总数约94亿人次。 不完全数据统计，2023年，包括贵州、云南、江苏、河北、浙江等28个省的旅游综合收入约为17万亿元，接待游客总数约为170亿人次。 

 无论是收入，还是游客数量，县城旅游几乎占据“半壁江山”。对比之下，我们可以清晰地感知县城在旅游行业的分量。 除亮眼的宏观数据外，县城的旅游商业现状也值得一提。 如果仍用既有思维看待县城旅游，认为县城旅游是八九十年代的小旅馆、潮湿的硬水泥地和低矮的砖头房，目光可能会略显停滞不前。 不少县城，尤其是长三角及周边区域的县城，不仅有炊烟袅袅、山明水秀的自然景观，也有与城市现代生活接轨的新兴业态。 以安吉为例，它被称作是中国高端酒店最多的县城，携程网信息显示，安吉县内共有40家五星级酒店，包括JW万豪酒店、阿丽拉、英迪格等多家国际精品酒店品牌。 此外，安吉县拥有300多家咖啡馆。据媒体报道，一家由26个大学生打造的 “村咖”，一年内累计接待的游客数量超70万人次。 除了酒店，民宿也在县城爆发。9月份，途家民宿发布了一项数据，过去一年县域民宿房东增长超两成，民宿预定量同比增长三成。 与过去中国县城民宿1.0或者2.0版本的个人农家旅馆等标准不同，县城、乡村的民宿也越来越精美、聚集。以途家民宿强县排名前三的婺源为例，县内有两处民宿集群，集群内的民宿数量超过百家。上半年，婺源民宿产业收入超过10亿元。 

婺源油菜花田

旅游下沉的大趋势下，吃穿住行等各类城市商业和品牌也在下沉。越来越多的不知名小县城，成为了大众心目中休闲放松的向往之地。 

十八线小县城，押注文旅

 旅游经济，是一块大蛋糕。 文化和旅游部的数据显示，今年前三季度，国内旅游人次42.9亿，同比增长16.8％；旅游花费4.32万亿元（与各省市旅游综合收入的统计口径不同），同比增长17.1%。 中国有1866个县及县级市，目前县域经济的发展情况是：部分县域，尤其是长三角地区的县城，作为超级城市的配套和产业基础的存在，沉淀了相当数量的制造业和外贸经济。 这些县城靠着积累的产业聚合配套能力和成本优势，经济快速发展，不少强县的经济甚至强于中西部的一般城市。 但大多数县域，特别是中西部县域，经济发展缺少支撑。当资源、产业向优势区域集中、倾斜时，这些地方的发展停滞难前。

贵州黔东南州镇远县城街景

一项数据可以证实这一点，中国1866个县及县级市中，人均GDP在全国人均GDP以上的仅有285个。 今天我们常说乡村空心化，事实上，很多县城也面临着空心化的难题。今天，县城平均人口规模约为39.9万人，546个县城的常住人口在20万人以下。 根据第七次全国人口普查，2010年至2020年，超过一半的县及县级市的人口流失率在10％以上。 为经济、为人口，县城焦头烂额。当人群的目光投向县城，脚步走向县城，旅游经济显然是能抓住的一方良药。经济收益和热度，一同到来。 2023年，全国县域中，旅游总收入超过200亿元的有34个县，100至199亿元的有153个县，50至99亿元的有362个县。 相比之下，《中国县域统计年鉴2021（县市卷）》记录的数据显示，2020年，1490个县域GDP在300亿元以下，占县域总量的80％以上。 婺源县，2024年1—8月，全县综合旅游收入168.9亿元；2023年，婺源县全年GDP约为175.45亿元；2023年，桐庐全县地区生产总值469.23亿元，旅游收入超百亿元。 因此，县城也选择将“钱袋子”往文旅上押注。

头戴簪花的游客在福建泉州蟳埔村拍照留影

2022年，全国文化和旅游事业费为1202.86亿元，县及县以下文化和旅游事业费为658.61亿元，占总费用的54.8%。 2023年，全国文化和旅游事业费为1280.4亿元，县及县以下文化和旅游事业费为682.7亿元，占总费用的53.3%。 这是宏观上的数据，落实到具体事项中，我们作为普通消费者能够感知到的是，越来越多的县城出现在我们眼中，也有越来越多的文旅活动，比如音乐节、演唱会跑到县城中。 新京报统计的数据，2023年四季度大麦网可查的拼盘式演唱会和音乐节中，60％的举办地都在非一线城市或者小县城。 2023年国庆期间，南阳中原迷笛音乐节举办四天，接待游客人数超过15万人次，带动南阳十一整体订单预订量同比增长了11倍。今年十一国庆七天假，婺源县篁岭、李坑、婺女洲等多个景区举办的活动超过20场，包括晒秋、音乐节、打铁花等。摩拳擦掌的十八线县城们，“招式”层出不穷，力争在国庆旅游的江湖榜上，博得上游。

县城，有“好帮手”

 那县城，如何出现在大众视野中的呢？换句话来说，哪些因素在影响我们选择县城旅游？ 社交媒体环境是一道绕不过去的槛。 克劳锐的研究报告指出，出游前，八成游客会在社交平台上提前做好旅游攻略。 仅2022年，抖音、微博、小红书三平台的旅游达人同比增长68%。 小红书上，#挑战每周末去一个地方旅游#的词条，笔记超过800万条。#小城旅游#词条，笔记内容超过78万。依托这一主题而产出内容的旅游博主，不计其数。

小红书上小城旅游的搜索结果

这些旅游博主和信息内容，共同为计划周末出游的年轻群体，提供了指路标。 解释这种现象，我们可以引用传播传播学中的一个经典概念。上世纪二十年代，李普曼在《舆论学》中提出了“拟态环境”，简单来说，就是大众媒介传递的信息环境，并非是客观现实的1:1再现，而是对信息有选择筛选后为大众所呈现的环境。 后来，日本学者藤竹晓在这一基础上提出了“拟态环境的环境化”。意思是尽管大众媒介提供的信息并非完全代表着真实世界，但是很多人却是依靠着拟态环境来采取现实行动的，所以这就会造成拟态环境通常会有演变成现实环境的趋势。 从这两个概念出发，如果县城旅游是一股旋风，那么各大社交媒体平台扎堆而生且呈涟漪效应一样生发、传播的内容，大概就是引发旋风的热气压。 在这一基础上，地方将内容平台视作文旅营销的重点，平台将文旅作为内容的重要板块。 2021年，论文旅出圈，河南借助“唐宫夜宴”“水下洛神”舞等内容，成为了不得不说的重要省份。据环球旅讯的一篇报道，自2021年起，河南文旅厅的新媒体合作经费达到4000万元。 2021年巨量引擎联合抖音、今日头条推出了年度文旅IP项目“美好目的地”，在全国21个省市落地近百站。 今年五一前夕，小红书也同山西、新疆、重庆、香港、泉州等10余家文旅部门签订了战略合作协议。 “好风凭借力，送我上青云”。在这一条路径上，地方和平台借势发力，在信息环境中，为年轻人的出游选择，提供一个接一个“小城打卡清单”。 同时，铁路出行，更广泛来说，交通对县城文旅的带动作用不言而喻。 2023年5月，榕江村超走红网络。7月1日，经停贵广高铁榕江站的动车由22趟增加至40趟。 小巴在5月份前往过榕江，到达贵州龙洞堡机场后，机场即有直接通往榕江的高铁动车。当然，也有直达的大巴等各种交通方式选择。

榕江站高铁站直达村超现场的公交专线车辆

2022年6月10日，国家铁路局在“中国这十年”系列主题新闻发布会上，公布了一组数据，其中有关县城的是：截至2021年底，铁路已经覆盖了全国81%的县，高铁通达93%的50万人口以上城市。 从2012年到2022年，仅西部地区，新建了乌江铁路、西宝高铁、拉日铁路等35段铁路线。 1959年，美国学者Hansen首次提出“可达性”的概念，通常指在一定的交通系统中,到达某一地点的难易程度。它被广泛应用于住房、医疗、商业、绿地等公共服务设施的规划和评价，当然也包括城市铁路系统。 2020年，有学者以长三角城市为例，将可达性的概念引入到经济学模型中，以分析了铁路对城市旅游业的影响。数据和结论指出： 高铁开通引起的城市可达性变化对沿线城市旅游业影响显著。在高铁沿线城市，高铁开通所引起的城市可达性每提高1% ，城市旅游客流会增加1.02%。 如谚语所言，“火车一响，黄金万两”。 十九世纪80年代，第一条自建铁路唐胥铁路，长度仅9.7公里，连接唐山和胥各庄（今河北省唐山市丰南区）。

中国第一条自建铁路唐胥铁路铺轨

叮叮当当的火车铃响，载着在唐山一代开采的煤炭和矿产去往更远的地方。唐山也逐渐发展成“中国近代工业的摇篮”。 一百多年后的今天，在县城旅游和经济中，铁路又起了大作用。一条条铁路线，串起大城小城、乡村田野，往来运输人群、货物，让距离缩短，让万物流动。 

去县城，是一种日常

 和长假期间才能有的“长途游”“出境游”高峰相比，县城旅游也是日常出游的重要选择。 这种选择，与时间有关。 安徽黄山，素来有江浙沪后花园之称。如果是高铁出行，无论是从上海、杭州还是南京出发，行程往返时间可以控制在3小时以内。 对这些城市的年轻人来说，周末爬黄山，欣赏晚霞落日，方便又快捷。

游客在黄山景区西海排云亭看日落

克劳锐在《2023旅游消费内容研究报告》中点明，在限制大众出游因素的调查中，“假期长短”排第一位。 早在2012年十一期间，《济南日报》写过一篇文章，名为《全球带薪休假排名，中国以21天垫底》。 文章开头指出： 自2008年起，我国开始实行带薪休假制度，但能享受带薪休假的职工，大多集中在机关和国有企事业单位；而大量劳动密集型企业、个体私企的员工，因无法享受带薪休假，外出旅游计划不得不集中安排在小长假或“黄金周”。 全球范围内，我们的假期处于怎样的水平？ 需要说明的是，今天所实行的有关公共节假日的休假方案，是依据2013年最新修订的《全国年节及纪念日放假方法》（下称《办法》）制定的。 《办法》规定，全体公民的公共节假日共７个，对应的假期总和是11天。 2013年，在《办法》公布后一天，《人民日报》比较了部分国家和地区休假时间。11天的公共假期，在全球62个国家和地区中，排名33，同位次的还有法国，意大利。 但若是加上最低带薪休假天数，我们的最低带薪休假天数是10天（以已有10年工龄的雇员为标准）。合计公共假期和带薪假期，中国以21天的休假日，排名60。亚洲范围内，低于日本的35天，韩国的34天，泰国以22天在我们上一位次。 （注：2007年发布的《职工带薪年休假条例》规定，职工带薪年休假标准为：累计工作已满1年不满10年的，年休假5天；已满10年不满20年的，年休假10天；已满20年的，年休假15天。） 从休假天数来看，去周边的县城旅行，可能是生活在城市的年轻人平衡工作和生活的最佳选择之一，也是年轻人日常时光里可以触及的“诗与远方”。

“多出去走走”是生活，也是美好十多年前，农家乐风靡一时。节假日，在城里生活的人开车驰骋国道、高速，去吃乡村吃农家饭、挖野菜是一种乐趣。 十多年后的今天，城市青年在周末、节假日挑选一座小县城，乘坐高铁，感受县城的慢生活，山林水色，放空自己。

云南保山昌宁县城乡风光

携程集团发布的《2024国庆旅游预测报告》指出，十一期间，一二线城市旅客来到县城休闲游和回乡省亲，带动乡村游订单增长超60%，县域游订单同比增长20%。县城大部分旅客来自一二线城市，异地旅客更是占比更高。 “采菊东篱下，悠然见南山”的乡野乐趣，或许和种菜一样，也是刻在中国人DNA里的热爱。 无论假长假短、钱多钱少，“多出去走走”是生活，也是美好。  

部分参考资料：

1.《同程旅行“十一”首日数据：国际机票“量价齐升” 二三线城市机场客流增速快》，中国民航网

2.《28省市发布2023年旅游“成绩单”及2024年旅游发展目标》，文旅新趋势

3.《繁荣的另一种表述：“双循环”格局下的中国县域经济》，南方周末

4.《2023旅游消费内容研究报告》，克劳锐

5.《我国法定节假日数超英、美》，人民日报

6.《4.7亿人在抖音上看旅游内容，城市、景区等文旅目的地该如何抓住他们？》，环球旅讯

7.《唐胥铁路：中国铁路源头的前世今生》，董立龙

8.《长三角高速铁路网对城市旅游业发展的影响研究》，邓涛涛，赵磊，马木兰

本篇作者 | 田伟凤 | 责任编辑 | 何梦飞主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG

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