东南亚企业考察复盘：解码印尼市场新机遇

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8月25日—8月30日，“站在世界看中国”考察团先后拜访了印尼投资部、Suryacipta工业园区、中天科技、万信达集团、鸿图电商、金光集团、KUPU、HANA Fashion、vivo、奇瑞汽车、ATM Capital、HEBE Beauty、Qbiz等出海印尼的中国企业和印尼当地代表企业与政府。在交流晚宴上，考察团还与中国港湾、中国通信、艾雪集团等企业负责人进行深度沟通，全面了解印尼的出海机遇与挑战。此次印尼之行收获颇多，特整理成文与各位企业家分享。

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）当前，东南亚是最能吸引中国企业和资金的目的地之一，而印度尼西亚则是其中的“明星”。作为世界上最辽阔的群岛国家，印度尼西亚拥有“万岛之国”的称号。2.77亿人口，使其成为世界第四人口大国和东南亚最大的经济体。 印尼官方数据显示，2019年至2023年，来自中国的投资共计超过480亿美元，在印尼的所有外资投资中排名第二。同时，据悉，排名第一的新加坡投资中，50%以上也有中资背景。两者结合，中国对印尼的投资规模已近千亿美元。此外，近4年来，出海印尼的中国企业呈井喷之势，已有数千家之多。其中不乏字节跳动、vivo、OPPO、青山集团、奇瑞汽车、中天科技等耳熟能详的知名企业。 那么，印尼到底值不值得中国企业家出海扎根呢？ 为了寻找答案，吴晓波频道·激荡商学邀请上海家化前董事总经理、美国BeautyStreams全球合伙人王茁带队前往印尼考察，看看这个国家是否有机会成为下一个全球化节点的标地，看看中国企业的哪些模式可以在印尼复制。 

 8月26日 

8月26日上午，考察团抵达了世界级全集中智能工业园区，Surya cipta卡拉旺工业区。

在上午的交流中，Surya Cipta工业园区负责人唐律哲为考察团介绍了园区。园区位于西爪哇地区的心脏地带，距离雅加达、机场、港口、万隆、中爪哇都非常便利；世界级的公用设施、基础建设和配套设施，园区内入驻了160+企业，大多数来自日韩和中国企业，且中资企业入驻数量正在快速增长；中资代表企业有比亚迪、中天科技等。随着中印之间的贸易关系日益深化，卡拉旺工业区正加速与中国的合作。截至今年4月，团队已经前往中国四次，并与浙江、苏州等工业园区建立了联系。卡拉旺工业区的最大优势在于提供一站式服务，涵盖从投资前咨询到投资后运营的全方位支持，以帮助海外投资者。同时，该工业区的经营重点放在世界一流的基础设施、绿色科技与可持续性上。 

其次，我们邀请到印尼投资协调委员会（BKPM）高级官员、东南亚区域负责人Andry先生为考察团分享了《印尼宏观经济+政策解读》。其核心是印尼的整体投资情况介绍，外资尤其是中资占比逐年上升，中国企业在印尼的经营和发展现状，外资在印尼设立公司的条件与流程以及可享受的优惠政策等。此外，Andry先生还特别强调，BKPM在对待每一个企业时始终秉持公平公正的原则。为此，BKPM推出了OSS（在线单一提交）平台，这是印尼的一个在线一站式服务平台，旨在简化和统一企业在印尼的注册、许可证办理及业务开展的流程。通过该平台，企业可以在同一地点提交所有必要的文件和申请，以获取各类经营许可证，包括公司设立、投资许可和环境许可等。由于OSS平台具备透明化和标准化的流程，确保了企业在申请和审批过程中的公平待遇。在座谈交流之后，考察团一行又参观了园区代表企业中天科技，中天科技印尼分公司董事长杨杰先生及团队热情接待。2018年中天科技正式进军印尼市场，主要生产印尼基础设施建设所需要的通信、电力等相关产品，目前中天科技正在加速从“产品销售走出去”到“工程服务走出去”，再到“产业资本走出去”。随后，考察团前往印尼当地一站式电商落地服务中心——鸿图电商产业基地进行参访。基地总经理James向考察团介绍了印尼电商市场的发展状况。过去十年，印尼电商市场发展迅速，尤其是TikTok的进入进一步推动了这一进程。然而，电商在印尼整体消费市场中的占比仍不足15%，显示出巨大的发展潜力。James还指出，许多企业在出海过程中面临落地困难、市场适应性差等挑战。为此，鸿图电商产业基地作为印尼配套完善的电商产业基地，占地20000平方米，其中选品中心占地5000平方米，设有50余间直播间，可容纳1000家企业入驻。基地集场地服务、人才供给、公司服务、产业配套及资源对接于一体，为电商企业出海提供一站式解决方案。晚上，考察团与万信达集团董事长兼印尼广东商会会长陈日铃共进晚餐，交流印尼未来的发展机遇。陈会长分享了印尼作为东南亚最大互联网经济体的优势，并强调印尼是中国企业出海东南亚的理想选择，具有人口红利、税收优惠和低电价等优势。他展望了未来二十年中印尼在经贸、投资、科技等领域的广阔合作前景，深入介绍了“两国双园”项目，分析了印尼工业投资的现状和前景，为考察团成员描绘了一幅宏大的国际合作蓝图。▼

 8月27日 

8月27日上午，考察团参观印尼本地知名财团金光集团（Sinarmas）以及金光旗下KUPU人力资源公司，由金光集团对华合作部的首席战略官杨佼娇、金光集团旗下KUPU合伙人Bagas热情接待。金光集团是扎根印尼80多年的华裔家族大财团，集团已形成七大核心产业：制浆造纸业、金融业、农业 及食品加工业、房地产业、能源与基础设施、移动通讯和健康医疗。其中浆纸业集团主要在国内发展，1992年开始在中国投资建立金光纸业(中国)投资有限公司。在农业方面拥有印尼第一全球第二棕榈油制造商；房地产方面的投资主要分布在印尼、新加坡、美国和中国。其中，中国项目包括上海知名的外滩中心、白玉兰广场、金虹桥国际中心等。

印尼知名财团金光集团是KUPU人力资源公司的主要投资方。金光集团一直致力于引入中国互联网的成功模式和顶尖团队，推动印尼经济的发展。KUPU于2021年底上线，通过创新技术和模式，成为东南亚领先的人才服务平台。KUPU的创始人兼董事长马松曾担任京东集团高级副总裁，被业界誉为“618之父”。目前，KUPU已成为印尼增长最快、潜力最大的互联网项目之一，吸引了超过230万求职者和12万招聘者，并与当地政府部门、商业协会及百余所高校和培训机构建立了紧密合作关系。而在产业平台方面，一边是企业动态，一边是人才，KUPU将两者很好地结合起来，而在Bagas的分享中可以看到印尼目前处于经济快速发展阶段，区域和阶层发展严重不均衡的问题。同时Bagas也与考察团分享了从人才顾问服务、智能化招聘平台到批量招聘服务的一站式人才解决方案。  

下午，考察团拜访了扎根印尼本土的Hana Fashion服饰公司，创始人全学峰亲自接待。

Hana Fashion成立于2019年，目标是与快消时尚巨头优衣库（Uniqlo）和Zara竞争。

全学峰详细介绍了企业的核心竞争力，强调了公司在成本控制和供应链管理方面的优势，尤其是在运用小型CMT（Cut, Make, Trim）小作坊和扁平化供应链结构方面，确保了企业在市场中的竞争优势。

在电商迅速发展的印尼市场，Hana Fashion早早地抓住了机遇，积极拓展线上销售渠道。

目前，该品牌在TikTok平台上的市场份额高达60%，Shopee占比为30%，其余10%来自其他渠道。

除分享之外，创始人全学峰带领考察团走进一线车间，并特意安排了工厂同事的服装走秀环节，让考察团更加真切、多维度的感受了这家接地气的本土企业。

晚上，考察团来到极具特色的印度尼西亚餐厅就餐，就一天的参访学习进行交流讨论，互相分享收获。

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 8月28日 

8月28日上午，考察团来到vivo印尼办公室，CEO黄磊热情接待了考察团。

他提到vivo的一切源于企业文化，最初来到印尼，他们的战略是“根据地思维”，慢慢总结出了more local，more global （越是本地化、越是国际化），在这样的战略思维下，vivo在印尼的核心岗位用人敢于本地化，本土员工占90%以上。

与此同时，黄磊也和大家分享了出海印尼踩过的坑，出海印尼要因地制宜，最忌讳把中国思维直接带进来，忌高举高打大面积投入，而是要和印尼本地化的需求结合起来。

 

而关于用户洞察，CEO黄磊分享了vivo在印尼的具体实践。

首先最重要的是形成全公司的统一认知，设立专门的用户洞察中心，定期到一线门店进行调研，现场访谈用户，并定期与门店1万多名导购员直接触达，更懂用户的需求和使用场景。

考察团代表们对当天的分享内容感触颇多，纷纷做了不少笔记。

下午，考察团一行来到首家中国背景专注东南亚市场的风险投资机构ATM Capital参访。创始合伙人梁民俊说当初下定决心来东南亚，也是经过了多重考察，最终被东南亚的数字经济吸引，2018年开始正式投资却发现数字经济只是其中的一部分，随着宏观经济向好，ToC市场全方位蓬勃发展。与此同时，他认为全球化是长期不可逆的趋势，出海要考虑不同区域，学会站在对方角度思考问题，考虑发展路径。ATM Capital的被投企业HEBE BEAUTY在印尼的中台负责人Kevin随后分享到，自品牌2018年成立以来，就致力于成为放眼全球、深耕东南亚市场的护肤美妆公司。其品牌Y.O.U在东南亚市场广受消费者欢迎。除了Y.O.U，还拥有多个子品牌包含品牌包括Glamfix、Dazzle Me和Lavojoy，涵盖美妆、洗护及美妆工具等多个品类，已拓展至印度尼西亚、马来西亚、泰国等市场，渠道覆盖东南亚全区域，共计超过60000个销售点，拥有8000多名员工，实现了线上线下多元渠道的全面布局。他提到，HEBE BEAUTY出海成功的关键在于能够满足丰富的用户圈带来的多样化需求，这些需求不仅包括肤色和宗教（如使用清真材料），还涵盖了美妆产品的多元需求，如保湿、美白、防晒、抗老等。因此，更高的运营标准和本土化的运营策略已成为HEBE BEAUTY品牌国际化的关键因素，这些策略有效地支持了他们的全球扩展并提升了市场竞争力。当天下午的座谈交流会上，数字化收单系统Qbiz创始人吴杰棣给考察团留下了非常深刻的印象。他介绍了印尼电子支付市场的现状，并以《14个月招募2350名员工，服务21,000家商户》为主题，分享了出海经历和服务案例，加深了考察团对当地市场的理解。印尼市场拥有4000万商户，电子收单系统的市场潜力巨大，电子钱包支付的市场份额已达39%，且仍在增长。Qbiz的愿景是将中国优质的移动支付解决方案引入印尼市场，推动无现金时代的到来。在过去14个月里，他们创始团队3个年轻人骑摩托车跑了9000公里进行市场调研和初步开拓市场。经过努力，目前印尼已有超过30000家门店使用Qbiz的服务，包括库迪和KKV。另外，由于本地员工难以培养，他们只能通过筛选招募人才。过去14个月中，Qbiz共招聘了4000人，最终筛选出140名合适的员工。Qbiz的销售工作已完全标准化，并通过系统化管理进行操作。晚上的交流晚宴，邀请了艾雪集团前创始合伙人比尔、中国港湾印尼总经理李越、中国通信服务印尼公司总经理周道一同共进晚餐，三位嘉宾就自己在印尼的本地经验，和大家做了分享，为考察团的各位企业家答疑解惑。 其中，艾雪的比尔认为印尼未来的机遇非常大，但与此同时来到印尼要秉持长期主义，才可能获得机会，解决各种问题。更重要的是他提到来到印尼开拓市场，要人到、心到、资金到缺一不可，要有只能成功不能失败的决心，只要方向对且想干，就先行动起来。▼

 8月29日 

8月29日，考察团走进中国新能源出海先锋——奇瑞汽车。印尼分公司执行副总裁曲继宗及团队热情接待了考察团，并分享了进入印尼市场的见解。

他强调了奇瑞在东南亚市场中秉持“知彼知己，百战不殆”的原则，并致力于生态合作的拓展。

曲继宗指出，随着东盟汽车市场的发展，奇瑞将不断调整战略以保持竞争优势，并利用市场增长带来的机会。

奇瑞计划通过提升产品质量、拓展销售渠道、强化品牌形象，并与当地合作伙伴加强合作，进一步扩大在东盟市场的成功和可持续发展。

本次站在世界看中国·印尼考察之旅不仅为学员们提供了丰富的一手讯息，消除了很多对印尼的偏见和刻板印象，也促使大家更深层次地思考企业出海印尼面临的挑战和机遇。‍在考察团结束之际，带队导师王茁提出：出海是企业的大战略，决策者一定要持续亲临现场，一定要多看多学多思考，脑子要快，但动作要慢。‍

10月，我们继续出发，一起走进沙特、阿联酋，从出海先锋的创业实践到当地营商政策解读；从本地产业现状洞察到沙特、阿联酋的投资及前景展望；多维度、近距离学习中国企业出海沙特、阿联酋的干货经验，寻找出海的新机遇。

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