“完美主义”，绊倒良品铺子

作者 | 竹芒

智谷趋势 | ID：zgtrend

一切与“高端”挂钩的消费，似乎都在离中国人而去。

高端餐饮大逃杀。

红餐大数据显示，去年5月，上海人均客单价在500元以上的餐厅有2700多家。到今年7月，只剩下1300多家，萎缩一半。

高端零食也崩了。

8月29日，“高端零食第一股”良品铺子，在放低身段进军价格战半年多后，交出了“最差”中报：

2024年上半年营业总收入为38.86亿元，较去年同期下滑2.52%，净利润为2389.06万，较去年同期下滑87.38%。

良品铺子砸出真金白银向大家证明：

不打价格战，是等死。

但打了价格战，也可能“找死”。

只是等潮水退去，人们是否还会怀念那个执着于核桃表皮有没有脱落，瓜子是不是一样长，选个葵花籽都要跑到新疆乌鲁木齐 160 公里外的吉木萨尔县采购的良品铺子呢？

这两年的市场，高端，像是一个骂人的词。

谁说自己是高端，无疑是竖起了人人可打的靶子，自降身份才是求生存法则。

比如9.9元就可以点海底捞锅底，必胜客对标标萨莉亚开了“穷鬼餐厅”，汉堡王、肯德基推出了“穷鬼套餐”，一杯奶茶2021年30元一杯，到2024年只要9块9。

主打“高品质、高颜值、高体验”的良品铺子，在认清现实前，便是一个“靶子”。有消费者晒出自己的账单：

海盐菠萝干单价125.8元/kg

黄桃果干167.8元/kg

柠檬去骨凤爪229.8元/kg

酱卤鸭舌单价高达528.8元/kg……

如此“高贵”，让消费者在社交平台发帖称其为“零食刺客”。

而另一边，3.9元的东方树叶、4.5元的乐事薯片、1.8元的百事可乐……正撑起赵一鸣、零食很忙这类新玩家。

“抗不下”的良品铺子，终于在2023年11月，低下了高贵的头颅，走亲民路线。

带来改变的，正是以行事果决著称的“杨一刀”——杨银芬的上位，他在成为良品铺子的新任董事长、总经理后的第一刀，就砍向自己的高价零食。

一波号称良品铺子17年来最大规模的降价潮，席卷300余款产品，平均降价22%，最高降幅45%，复购率高的爆款，坚果类、肉类、辣条、糕点、瓜子成为本轮降价的主力。

“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。” “不走这条路，就是死路。”

为了这次变革能顺利推行，据财新网报道，良品铺子直接将低价策略与员工绩效考评挂钩。同时，良品铺子内部还设置了毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”，以此倒逼内部团队压缩中间成本。

为了表明决心，杨银芬还给自己定了一个“两个半年”的目标：

2023年下半年，目标是先把公司从不断下滑中稳住；2024年上半年，一系列调整要在经营业绩上看到成效。

然而时间证明，两个目标只实现了“半个”。

刚实行降价策略的2023年四季度，营收总算是稳住了不断下滑，但也仅比三季度高出0.33亿元，净利润更是迈入负数，从三季度的199.8万元变为负1102万，这也是继2021年四季度之后的第二次净利润为负。

到杨银芬提出的要“看到成效”的今年上半年，再次交出最差半年报：

营业总收入为38.86亿元，较去年同期下滑2.52%，

净利润为2389.06万，较去年同期下滑87.38%，

销售净利率仅0.59%，较去年同期下滑87.52%，可以说，基本不挣钱了。

良品铺子近年归母净利润，图源：广发证券

原本降价是为了以价换量，牺牲掉部分利润，保持业绩增长，到了良品铺子身上，却是净利润拱手让人，营收也跟着跑了。

真正的丢了芝麻，又丢了西瓜。

为什么价格战到了良品铺子这里，就失灵了？

英国经济学家马丁·克里斯多夫曾说过：“21世纪不是公司与公司之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”

而这，恰恰是拖累良品铺子价格战的原因所在，成本太高，船大难掉头，甚至于，良品铺子的要求有点陷入“完美主义”的陷阱。

比如杨银芬提到，良品铺子的爆品——每日坚果里的核桃仁，必须是完整的二分之一颗，核桃外面的棕色表皮甚至不能有掉落。

还有必须一样长的瓜子，“强调长度要统一，不能太长，也不能太短”。

表象之外，还有选品采购的繁杂，“在种植基地，100 公斤原料中大约只有 20% 符合标准，但这 20% 送到工厂后，会再经过一轮筛选，最终只有其中的 75% 才能留下。”

也就是说，100公斤原料，最终可用于颗颗香的仅15公斤左右。

与之相随的，是高昂的采购成本。支点财经提到，2018年供给良品铺子的葵花籽均为 20 元 / 公斤左右的一级品，而普通品牌瓜子采购价都在10-12元/公斤左右。

过去市场好做，水大鱼大，此种严苛带来的成本，无人在意。如今潮水退去，良品铺子的“完美”的追求，反而成了前进路上的绊脚石。

就像杨银芬所说，“消费者真的很在意瓜子稍微长一点或短一点吗？”

图源：支点财经

虽然良品铺子和量贩零食店都是代加工，但是良品铺子是自有品牌，和上游的绑定更深，会参与供应链的研发、生产。此种合作注定不能一味压价，更不能随意更换供应商。

从选品、采购、生产，繁杂过程，层层换手，也自然而然堆高了良品铺子的成本，商业数据派提到，过去良品铺子的上游厂家能拿到30%的毛利率，多层经销商能拿到的毛利率大概在50%。

而要将部分水分挤掉，对于良品铺子而言，并不容易。

在接受媒体采访时，杨银芬提到当下正进行的供应链“挤水分”，特意强调——

“‘挤水分’指的是通过数字化工具等精益管理手段优化供应链，提升供应链的效率，绝不是对供应商进行压榨。供应商是我们非常重要的合作伙伴，如果让他们觉得没有安全感，就没人跟我们玩了。”

打不赢价格战的良品铺子，当他执着于核桃表皮有没有脱落，瓜子是不是一样长时，以折扣低价为趋势的量贩零食业已经悄然兴起。

量贩零食连锁店只需要在茫茫零食海洋中，选取最适合自己的那款即可，并且不受品牌限制，许多成本低的白牌产品（小厂商生产的没有牌子的零食，或者零食集合店自己的贴牌产品），纷至沓来。

而这，也正是量贩零食店真正的盈利所在——大牌引流，白牌赚钱。

比如500ml规格的可口可乐、雪碧、芬达在外售价3—5元不等，在赵一鸣零食仅售2.2元；500ml规格的康师傅冰糖雪梨日常售价3元左右，赵一鸣零食卖2.1元。

图源：国际金融报

但是这些折扣只是为了给消费者营造低价假象。华创证券的一份研报显示，零食很忙SKU达到1600个，其中大牌占比25%，用来引流，毛利率约为5%；而肩腰部产品占比50%，毛利率可达30%-35%，由于厂家直供，定价更低；剩下为尾部产品。

零食有鸣创始人李澍雨曾经表示，在零食有鸣15个品类中，白牌商品数量77%，销售额贡献了73%。

自有品牌的良品铺子，面对这场嗜血的价格游戏，成本下不来，又要大降价，只能是苦一苦自己，肥一肥消费者和供应商。

既然打不过量贩零食，那能不能加入？

实际上，良品铺子是同行里较早意识到量贩零食机遇的，但结果是，起了个大早，赶了个晚场。

虎嗅报道，早在2019年，良品铺子就关注到了量贩零食店的业态，但当时完全没想到这种业态能打开下沉市场的线下渠道。

相反，正是这一年，良品铺子坚定地走上了高端化路线。

而另一边，在资本的加持下，零食量贩成为这几年最火爆的零食赛道。数据显示，从2017年至2022年，量贩零食的市场规模从9亿元飙升至407亿元，年复合增长率为114.6%。

江西起家的赵一鸣零食，开放加盟两年，门店数量就突破2000。湖南长沙的零食很忙，3年扩店2000家。

去年11月，两巨头合并，成为鸣鸣很忙集团，直接拿下市场头把交椅，到今年6月，两家门店总数已经突破一万家。

反观依靠实体起家，2006年就在武汉开出第一家线下门店的良品铺子，到2023年末，只有3293家。

别人在抱团做大，把良品铺子甩出2个身位。

意识到问题的良品铺子，也曾在2022年推出“零食顽家”，以加盟模式拓展下沉市场，主要售卖第三方品牌产品，走的正是对手这一条路。

可是，截至去年10月，其在湖北省的门店数量超过300家，月度开店数超过50家。目前，零食顽家仍未走出湖北。

既然自己做不起来，那就加入头部，借力发展。

可惜，良品铺子再一次马失前蹄。

2023年2月，赵一鸣首次开放融资，机会就被良品铺子和黑蚁资本抓住了，二者联合投资。

然而仅仅过去半年，同年10月，良品铺子就清空了赵一鸣零食的股权。

在市场还摸不清良品铺子这一步意欲何为时，良品铺子也被“背刺”了！

2023年11月10日，零食很忙和赵一鸣零食宣布合并，坐稳量贩零食龙头位置，刚分手不到一个月的良品铺子，在风中凌乱。

更令良品铺子绝望的是，在自己一纸公文诉讼赵一鸣刻意隐瞒公司重大事项后，昔日竞争对手也纷纷倒戈。

去年12月，好想你、盐津铺子宣布入局零食很忙、赵一鸣。

今年1月，三只松鼠也宣布合作。根据蓝鲸财经，1月30日，三只松鼠的4款坚果已经进驻“零食很忙”“赵一鸣”全国所有门店，预计覆盖七八千家，后期将逐步扩大品类和扩大范围至其他零食量贩店，甚至也可能会渠道专供。

从今年中报来看，盐津铺子在近两年高位增长的态势上，继续保持增长势头，三只松鼠也重回增长，实现营收、利润双丰收。

失去量贩零食这一大渠道，良品铺子只能裸泳。

杨银芬说，当年良品铺子决然走上高端路线，是因为他们判断：“直接吃进肚子里的东西，相信大家都想吃点好的。”

时至今日，这个判断错了吗？

我认为并没有。

虽然身边充斥着消费降级的声音，但从各类食品安全事件可以看到，国人对于品质，依旧是有追求与期许的。就像“第四消费时代”里提到的，人们的消费不能仅用降级来形容，而是追求返璞归真。

回顾邻居日本，在上世纪90年代经济开始失速后，虽然人们的外出就餐减少、消费习惯开始追求性价比，但是由社会结构及饮食文化演变带来的健康化趋势并未改变。

华创证券的一份研报显示，1990年后的日本，食品饮料行业多朝健康化发展，譬如酒精饮料朝低度化发展，酱油朝低盐、有机升级，碳酸饮料消费减少而无糖茶饮消费高速增长等。家庭食品支出增长较快的类别，也多与清淡、健康相关，如葡萄酒、花椰菜、沙拉、烧酒、扇贝、沙拉、香蕉等。

事情的关键在于，产品是否真的达到了人们期待的品高品质，价格与价值是否相符。

或许良品铺子也再次意识到了这一点，在“降价不降质”的基础上，今年6月25日，在FBIF2024食品饮料创新论坛上，良品铺子提出新的价值主张——自然健康新零食。首倡“五减”新标准：

减糖

减盐

减油

减脂肪

减添加剂

并发布60多款“五减”产品，比如不添加任何食品添加剂的“厚肉大西梅”，仅有杨梅、白砂糖、盐清洁配方的“东魁杨梅”；创新生物防腐，升级0添加防腐剂、0香精色素、0反式脂肪酸、60天保质期的中保面包系列……

这一次，聪明的消费者，是否愿意重新走进良品铺子？

中产必须要调整预期了。楼市救市、地缘关系、整个社会的变化，都影响我们每一个人的决策。

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