“大航海”时代，印尼为什么被视作企业出海第一站？

点击上图▲立即报名 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）实现在印尼从0到1的突破，五菱汽车用了近10年时间。 五菱汽车是唯一一家在印尼落地全产业链的中国车企，汽车制造业只是占据了集成的位置，根本的难点是在产业链和本土化上。 为了走进印尼，五菱汽车联合了国内16家零部件企业，一起去印尼开厂，让新能源车的核心零部件都能本地化生产。但这并没有解决最大的问题。来到印尼后，大家发现，国内的经验根本没办法照搬到这里，问题总是层出不穷。 就比如，印尼一年有一半时间在下雨，建厂时工人们在地上挖坑打桩，常常是，挖好了的坑就变成蓄水池，才抽干就又下雨；印尼的新能源生态尚未普及，需要研发能简易充电的转换装置；消费偏好和法规也不一样，中国人普遍喜欢开大车，而印尼马路的转弯距离只有4.5米，车造得太长，就可能转不过来…… 同样，选择印尼作为出海落脚点的名创优品，开第一家店也格外艰辛。印尼为了保护本土制造业，设置了种类繁多的产品认证，棉纺织品、毛绒玩具等要进口上市，都要取得相关认证。 新店开张，通常有五六千个SKU，需要工作人员一个一个认证和海关沟通，每一个品从运输到清关，都需要近2个月的时间。 这么困难也要去印尼，值得吗？ 答案在这里： 如今，印尼马路上的10辆新能源车，有9辆是中国造。从市占率看，印尼的新能源车，有一半是五菱汽车。 名创优品在印尼已经开设超过200家门店，覆盖90余个城市，印尼市场业绩持续增长。现在，印尼很多年轻人结婚会到名创优品选东西，印尼成了名创优品美国之外的第二大的海外市场。 

为什么去印尼？

 除了大海，蓝天，沙滩，花衬衫，我们对印尼知之甚少，甚至认为印尼是个只有旅游业的小国、穷国。 实际上，印尼由超过1.7万座岛屿组成，横跨三个时区，人口2.7亿。根据《2024出海印度尼西亚实操白皮书》的数据，2022年，印尼GDP约1.32万亿美元，GDP增长率为5.3%；2023年，印尼GDP约1.39万亿美元，GDP增长率为5.05%，均高于全球GDP增长率。 印尼是世界第四人口大国，不仅人多，人口还很年轻，年龄中位数仅为29岁。2014—2023年，印尼15—64岁人口占比在十年间提高了3.7个百分点，上升至71.8%。这意味着，印尼全国有超7成人口属于劳动人口，将长期处于人口红利期。 与之相伴的还有较高的人口增长率，2022年印尼出生率达16.19‰，印尼是东盟十国中近10年新生儿人数最多的国家。放眼全球，我们很难再找到这样一个人口众多且年轻，经济增速快的潜力市场。 

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 我国是印尼的第二大外资来源国。印尼有五大支柱产业，基础设施建设、矿产下游化开发、能源转型与低碳发展、中小微企业发展以及旅游业。中国在这些支柱产业上，均有较丰富的经验可以进行模式输出。 如交通方面的基建，印尼岛屿众多，需要大量基础设施促进互联互通。2016年，印尼启动了国家战略项目，在政府规划的245个国家战略项目中，近100个项目属于交通领域。 其中一项是我国建设的雅万高速铁路，这是东南亚首条高速铁路，连接雅加达和万隆，将车程从3个多小时缩短到46分钟，是中国高铁全系统、全要素、全生产链输出。雅万高铁运营一个月就运送了28.3万人次，单日旅客上座率最高达98.7%。 伴随着交通等基建设施的发展，印尼的的快消品、电商等产业也乘上了东风。 

年轻的消费群体

 印尼年龄中位数为29岁，年轻群体的消费活跃度更高。名创优品在在当地的爆款是香水和彩妆，在当地出售的香水最低只需要十几元人民币，符合印尼人对香水性价比的追求；名创优品售卖的Y.O.U彩妆，是印尼当下最火爆的彩妆品牌。 根据Statista数据预测，2027年印尼美容及个护市场规模将达到96亿美元，2024年该线上市场收入规模将达到91.7亿美元。 除了美妆，服装类产品在印尼同样存在很大空间，我国是东盟服装市场的第一大出口国，同样具备输出模式与产业链的优势。 其中，近年增长较明显的一个品类是穆斯林服装。 2021年，全球穆斯林服装市场规模为693亿美元，到2027年预计将达到951亿美元，年复合增长率约为5.42%。印尼大约有87%的人信奉伊斯兰教，穆斯林服饰有较大需求。 人口结构年轻化，印尼人对穆斯林服饰的需求也呈现多样化、年轻化。2024年Shopee斋月大促活动中，穆斯林时装成为平台热销产品，女士长袍、女士头巾、男士衬衫等服装在高峰期的交易量比平时增加了9倍以上。 印尼的电商发展正处于上升期，年轻人价格敏感，喜欢用购物软件，淡马锡对印尼的分析报告中预测，印尼的数字经济将在2025年激增到3000亿美元，电商、旅游和金融科技是主要推动力。年轻人助力电商，将进一步打开各类商品的线上销售增长，让品牌的出海能借上东风。 

去印尼或许是最优解

 在降本增效、品类创新，供应链优化都做过后，国内部分品类的市场增量仍然微乎其微，一些行业已经进入存量竞争，出海印尼已经成了眼下的最优选择之一。 比如茶饮，国投证券2024年6月的行业报告显示，茶饮行业正在逐渐开始转向存量市场，茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中，整体C端市场的增长正在逐步放缓。 国内茶饮品牌不得不以“加盟、万店、低价”的跑马圈地测策略生存，但消费者的消费频次不再增加，加盟业态管控力不足，创新难却仍然是难以突破的困境。 因此，出海寻求第二增长曲线就显得十分必要。 茶饮品牌出海进行时，大多选择东南亚作为出海首站。这并不是偶然，东南亚常年高温，饮食习惯与中国类似，有茶文化，且茶饮供应链相较于生鲜等供应链更容易触达，东南亚的位置让货物流转周期较短。 蜜雪冰城就选择了印尼作为东南亚出海的桥头堡，它的招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城共有3973家海外门店，其中印尼达到2300家，海外门店的一半都在印尼。 《2032茶饮市场报告》显示，2022年全球茶饮市场规模达30亿美元，预计到2032年将增长至54亿美元，年复合增长率达6.3%。相比于国内的微增市场，茶饮的全球市场显然有更广阔的空间。其他同样在国内处于红海的快消品，也适合去往印尼寻找新的增长空间。 

如何拿到入场券

 印尼充满机遇，但征战印尼并非易事。印尼在国际市场上斡旋多年，对某些规则的利用经验其实比中国更多。 TikTok在印尼有1.2亿用户，2023年9月，TikTok在印度尼西亚的电商业务被禁。印尼贸易部签署了新的条例，禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易。 这是一次TikTok与印尼政府的真实的博弈，从最终的解决方案上，能看出印尼如何在TikTok的电商版块里分一杯羹。 TikTok电商下线后，2个月的时间内，与印尼当地最大的电商平台Tokopedia合并，才再一次回到了大众视线里。从数据上看，这样的“震慑”好处是，提升了本土企业Tokopedia的业绩，2023年东南亚地区的电商平台商品交易总额中，TikTok和Tokopedia各占14.2%。 但并非所有企业都能在类似的冲击中找到独善其身的方法。 企业要开启大航海时代，地域上的距离并不难跨越，弥合法律法规的不同和文化的迥异才是难点。所以企业需要了解本地法律法规，还要了解当地消费者的需求差异，与出海先锋和当地企业进行交流，才能知道自己的企业是否合适出海印尼。 如何拿到“出海”入场券？ 我们为想要出海印尼考察的企业家，准备了和当地政府打交道，听出海先锋传输经验，本地考察的行程。 ◎ 看政策，与政府部门沟通对话印尼投资协调委员会BKPM，作为印尼政府与外商投资者之间沟通的重要桥梁，企业要去到印尼投资必须先通过这个桥梁才能开始落实投资计划。 ◎ 看条件，工业园参访苏尔雅齐达（Suryacipta）工业园，有着世界级的公共设施、基础设施和配套设施，雀巢、isuzu、中天科技等为代表的大型中外资企业150多家已入驻，以汽车工业、光伏电缆、食品等行业较为集中。 ◎ 看机会，和投资机构，出海先锋沟通对话东南亚头部投资机构ATM Capital，勘察印尼市场趋势及投资要点。ATM Capital专注做东南亚市场的风险投资基金，迄今已投资一家港股上市公司、两家美国上市公司、两家独角兽和多家准独角兽公司，被投案例包括：极兔速递、东南亚头部母婴品牌MAKUKU、美妆品牌Y.O.U、咖啡连锁TOMORO COFFEE等。 与五菱宏光、名创优品、TikTok、Y.O.U等企业学习海外战略和全球化打法。点击按钮▼立即报名