20万花店，选择“外卖卖花”

“酒香也怕巷子深”，是鲜花零售行业在流量时代的困境。在资深花艺从业者眼中，随着电商发展，线上平台的影响力在花艺领域瞬间崛起，实体店向线上化转移成为趋势。正如一位从业者所说，“酒香也怕巷子深的时代，线上越来越重要的时代，我们出现了实体店新客获客率和老客复购率下滑严重的情况。”为此，越来越多的花艺实体店逐步线上化。不过，接住泼天的流量同时，行业也面临着新的挑战。从初阶的到店消费转为到家消费，再到高阶的行业升级，鲜花零售在经历线上化带来的阵痛时，也感受到了线上平台的赋能。

向上的鲜花电商

电商时代，线上平台是不少鲜花店解决流量困境的渠道。成都“多妈的花店”负责人表示，开店前三年一直基本处于亏损状态。为解决难题，2020年花店开始学习运作大众点评并且逐渐扭亏为盈，入驻大众点评后也累积了一些优质顾客，门店慢慢也有了口碑，客单基本稳定，然后2022开始陆续扩店，目前经营5家花店一个农场。

“多妈的花店”原创设计的礼品花（受访者供图）

武汉“看黛”花店负责人表示，“线上的优势在于如果客户有购买需求，会立刻产生消费行为，线下则需要商家逐个推销。”从效率看，线上化更加省力。成都“知物癖”花店负责人则是为了覆盖更多消费者选择线上化，“我们私域一直做得很好，但毕竟成都消费者很多，想辐射和吸引更多成都人。2019年我们上了大众点评，在2022年我们进一步意识到只依靠线下和单体传播力不够，不能长久。于是选择了美团闪购。”而从行业数据看，整体的鲜花电商行业在不断发展。艾媒报告显示，数据显示，2022年中国鲜花电商市场规模为1086.8亿元。鲜花零售的线上化趋势也越发明显。艾媒咨询分析师认为，近年来，鲜花企业业务不断拓宽以及鲜花消费场景逐渐丰富，吸引了更多潜在消费者，未来几年，鲜花电商市场规模将有望继续扩大。平台数据也显示出鲜花电商行业巨大的发展潜力。美团闪购数据显示，2023年，平台的鲜花消费规模已超百亿元，全渠道市场份额与增量均居行业首位。不少商家也在平台上创造了销售“神话”。去年七夕，郑州一家花店通过美团闪购单日卖出超过5000束鲜花，创下纪录。截至2023年年末，通过美团闪购卖出鲜花的商家数量，已达2018年时的10倍。“即时买花送花”已经成为鲜明的消费趋势。在鲜花电商行业飞速发展的同时，消费者也提出了不少要求。艾媒咨询调研数据显示，消费者对鲜花电商优点的感知因素中，最多人考虑的是购买方便（61.0%），其次是定时配送（60.4%）、搭配丰富和款式多（58.1%）、品类齐全（58.0%）、比较便宜（43.8%）、异地预购（37.1%），这意味着平台具有丰富的选择以及稳定的配送能力是服务好消费者的关键。目前在鲜花电商服务上，消费者认为还有不少基础问题有待改进。在调查中，有59.5%的受访消费者认为鲜花电商存在鲜花货不对板的现象，其次是质量问题（56.3%）、配送不及时（54.5%）、售后问题（29.7%）。上述问题，不仅针对卖家，也对平台提出了要求。在如何保障消费者拿到满意的鲜花，是否能准时送达等问题上，平台也需要给出反馈。

“有花漾”解决难题

对于“货不对板”“配送不及时”等行业性难题，有平台已经给出了解决方法。近期，美团闪购在即时零售鲜花生态大会上，针对行业各方普遍面临的经营难点，发布了全产业链升级解决方案，推出鲜花行业数据预测大模型、上线“送前返图”功能、开放美团闪购鲜花平台资源，进一步加大资金和流量投入力度，帮助花店对抗波动，建设专业、丰富、高效的花店经营生态。即时零售将过去消费者到店消费模式转化为到家模式，消费者从看后再买变为了买后再看，因此大众消费者最关注“货不对板”问题。针对这一难题，美团闪购在行业内率先上线“送前返图”功能，让消费者买得放心，送得安心，收得开心。鲜花消费具有较强的节日属性，因此在节日的订花高峰配送不及时的问题会更突出。基于此，美团闪购建立了动态调控机制，将用户订花从“大促当天只承诺当日达”缩短至随买随送“最快30分钟送达”。成都“知物癖”花店负责人在加入美团闪购后也发现美团闪购解决了困扰商家的问题，“美团闪购有两点适合花店：一是男孩子买花急，不考虑价格，只考虑速度；二是自己店的客单价是比较高的，这契合美团闪购的定位。”除了上述难题，消费升级在鲜花零售业体现得格外明显。趋势方面，艾媒咨询调研数据显示，受访消费者在购买鲜花时，主要关注价格、品质、种类数量，分别占比为59.4%、56.3%、52.5%。艾媒咨询分析师认为，随着人均收入的提升以及鲜花创意包装的兴起，消费者更加看重鲜花的品质和价格，鲜花消费向高端化、品质化方向转变。如何将需要高品质鲜花的消费者与提供对应商品的商家相连接，成为继基础问题之后对平台的新考验。为此，美团闪购在2022年推出了“有花漾”项目，致力于服务用户高端礼赠和日常悦己需求，引入国内顶尖设计师花店入驻，为精品花店打造经营专区、推出专项帮扶举措，打造高标准、多元化的行业生态。目前“有花漾”已覆盖北京、上海、广州、杭州等60多个城市，上线商家超2000家。对于“有花漾”，商家侧也给出了高度认可。南京“花食间”花店负责人表示，“我们2023年加入美团闪购、同时加入有花漾。我个人觉得这个平台是韩式鲜花线上经营非常好的一个平台。于客户而言，可以不用像原来那么谨慎的去筛选商家，不容易踩雷，遭遇买家秀卖家秀不符这类尴尬的场景，因为平台已经为顾客筛选了优质的商家，就算已经上线，履约能力差的商家也会被去标，所以有花漾的商家都是实实在在的优质门店。“北京小春日和花店在2022年成为首批“有花漾”商家，获得了日常平台推广和重大节日扶持。通过即时零售，小春日和门店新客获客率大幅提升，2023年日常平均销量同比提升2倍，节日平均销量同比提升超3倍。

小春日和花店店员日常保养花材（受访者供图）

即时零售改变鲜花业生态

在实现线上化后，新的问题接踵而来。从消费趋势看，消费者的消费行为更加注重自我革新和变化，单身消费者会为了悦己而消费，悦己消费正逐渐成为主流。如今，鲜花消费不再局限于节假日消费，消费场景更多元。这也意味着商家需要迎合消费者的需求。另一方面，随着鲜花市场竞争力增强，市场同质化成为较为明显的问题之一。鲜花电商平台需找准自身定位，进行细化分类和精细化运营。平台通过大数据解决了商家的不安。武汉“看黛”花店负责人表示，“有花漾”不仅带来更多订单，也让商家更加了解消费者，“它能让我很快知道全国消费者的需求是什么，当前的审美是什么，来决定产品方向。”在商家看来，“有花漾”让商家与消费者更好地沟通。此外，平台会对风向进行引领，激发商家的创作力，从而推出更优质的商品。武汉“看黛”花店负责人表示，此前平台推出的博物馆联名等项目会发起讨论热点并且让商家共同创作，“这个引导非常好，因为很多花店没有自主创新能力，但是给到他一个方向就可以发力，对客户群体也有带动作用。”有商家表示，在好的产品面前，价格并不是问题。成都“知物癖”花店负责人表示，一些单价700至800元、和卡拉瓦乔、敦煌艺术馆联名的花束，反而卖得更好。从销量看，平台正在创造和引领趋势。2023年，在美团闪购上，作为品质花束代表的混搭花束销量同比增长超过350%；今年5月，美团闪购原创推行的“新中式花束”销量超过40万单；今年母亲节，平台上芍药花束订单量年同比增长近600%；今年38女神节，平台上郁金香花束订单量超过25万单。这表明，即时零售正在引领鲜花消费“品质化”“多元化”趋势。在平台引领下，越来越多商家实现质变，并且加入“百万俱乐部”。2021年，美团闪购上年销售额超过100万元的花店只有500多家，目前该数字已经翻了几番。在“看黛”花店负责人看来，这样的带动作用对于整个花艺行业会有非常大的改变，“这会让所有人越来越专业。过去的经营逻辑是生产商品然后销售，即时零售会要求商家对产品力有所把握，再赋予审美和手艺。对入局的商家是在进一步筛选，让我们这个行业产业链或者是生态越来越健康。”从举措看，针对鲜花行业存在的“从上游到下游分散度高”“供需错配”“经营波动大”等问题、难点，美团闪购面向花店、服务商、合作方等推出上述举措，能够在一定程度上缓解困扰鲜花产业的“供需错配”问题，帮助经营者熨平风险波动、实现稳健经营，优化行业整体生态。从政策端看，即时零售也成为鲜花业持续发展的重要一环。云南省商务厅党组成员顾敏此前表示：作为即时零售生态的交互枢纽，鲜花即时零售在引领鲜花消费、促进产业发展方面有着不可替代的作用。我们欣喜地看到，美团闪购平台通过串联鲜花行业上中下游，丰富平台鲜花商品种类、提升消费体验、帮助商家提升数字化经营能力，有效推动了鲜花行业的发展与繁荣。