出海，出海

上周，我带领一些社友赴日本研学，行程密集，收获满满。在日领队称赞我们智本社社友是她带领过最不能吃喝但最能学习、最能思考、最能提问的团队。接下来，我会写几篇文章谈谈研学的感受。

落地东京后，我从羽田机场打车到酒店，5000多日元（200多人民币），的士费可以微信支付。这似乎比香港更为方便一些。在整个行程中，我们一行人所到商店，几乎都可以使用微信支付，小伙伴们带的信用卡和现金无用武之地。我想，这可能是中国互联网企业出海的一个典型案例。

本文谈谈中日企业出海所面临的国内外环境、竞争力以及观念上的差异。

本文逻辑

一、日本企业为什么出海？

二、中国制造业如何出海？

三、中国互联网如何出海？

日本企业为什么出海？

今年，一些人喊，“不出海就出局”，“要么下沉，要么出海”。这反映了当下企业主的焦虑。但作为重大战略行为，企业主需要谨慎评估，是否有能力出海，出海能否活下来。日本企业出海有成功的也有失败的，这次行程目的之一就是学习日本企业出海的经验。

出口和出海是不同的，出口是国内生产产品向海外市场销售，出海是产业出海，在海外投资、设厂、雇佣、采购、销售和管理供应链，难度远远大于出口。

在日本，野村综合研究所中国首任总经理松野丰老师给我们提供了两个指标，可以反映从出口到出海的变迁。日本八九十年代贸易顺差很大，表明当时出口能力很强，到2005年之后则迅速减少；与之走势相反的是，第一次所得收支（证券投资收益和直接投资收益）在2005年之后迅速扩大，这表明日本企业海外投资规模大幅度上升。

自从90年代以来，德国的贸易顺差和第一次所得收支都很大，说明其商品出口和出海投资均很强，不过近两年受战争和疫情的冲击均大幅下滑；美国的贸易逆差持续扩大，但第一次所得收支规模很大，说明美国是一个向海外出口美元、成功投资的国家。

可见，最近30年，日本经历了从出口转向出海的历程。日资海外现地法人持续增加，而国内制造业从业人数持续下降；日本制造业海外生产占比持续增加至35.8%，海外销售额占比持续增加至39.1%。

中国与美国相反，对外投资规模不足。中国一直是贸易顺差巨大、且持续扩大的国家，但第一次所得收入长期逆差。不过，很多人意识到，中国企业可能正在“复制”日本企业90年代这轮出海历程。

二者或许有些相似之处：一是日本与美国的贸易摩擦驱使日本企业走出去，而如今中国与美国的贸易关系恶化，迫使一部分中国企业不得不出海；二是日本泡沫危机爆发后，国内需求萎缩，企业出海求生，而中国正在告别高增长，经济增量下降，产能过度丰富，一些企业考虑迁移至海外。

其实，日本企业当年出海跟中国企业当前出海存在很大的差异。

野村综合研究所首席经济学家辜朝明在其《被追赶的经济体》认为，出海是日本（含欧美）发展到被追赶阶段的必然选项，期间国内的资本回报率低于新兴经济体，国外工人的工资水平远低于国内水平，企业不再有同样的动力投资国内，从而转向海外投资。

换言之，在被追赶阶段，欧美日是成本高地，新兴经济体是成本洼地，资本自然流向新兴经济体，日本企业可以向中国转移产能。这可理解为“洼地效应”。

但是，中国现在并未跃升到被追赶阶段，甚至尚未真正进入跨越刘易斯拐点的黄金时代。中国依然是成本洼地，由于中国产能庞大，为世界提供了近40%产能供应，消费占比只有14%，中国向越南、墨西哥等新兴国家转移产能，当地供给不足，投资需求过热，土地、工资价格上涨。

这次赴日本研学的一位社友，是一位东莞家具工厂主，因为贸易摩擦的缘故，他在2019年就把工厂迁移到越南。我让这位社友分享了这段经历，他介绍，越南工厂的工人工资每个月三四千人民币，工作效率只有东莞一半，工人这块是不划算的；而胡志明市周边的土地价格上涨很快，现在厂房租金已经超过深圳关外和东莞工业区。他介绍，这几年，越南工厂没有多少利润，主要是为了维系美国客户。近些年，珠三角工业厂房租金持续下跌，出海回过头来看，中国又是成本洼地。

当然，不同新兴国家、不同地区和行业差异是巨大的，但是整体来说，中国企业出海不具备日本当年的“洼地效应”，他们需要学会如何在高成本的全球化环境中生存。

尽管日本遭遇了泡沫危机，但是90年代的日本已经是发达经济体，已进入被追赶阶段，日本企业具有相当的全球竞争力。2000年之后，日本企业不仅大力投资新兴国家，还大规模进入欧美市场。松野丰老师提供的数据显示，日本企业投资美国、欧洲和新兴经济体的占比是比较均衡的。

当前，中国企业出海的目的地主要是哪里？国家统计年鉴的数据显示，最大的目的地是中国香港，海外直接投资的占比超过50%。很多公司在香港注册离岸公司，然后向全球投资，而投资去向不好跟踪。按经验推算，中国企业对外投资更多集中在东盟、中东西亚、墨西哥等新兴国家，对欧美日的投资占比不高、规模不大。但这至少说明了香港作为跨境资金的跳板价值非常大，中国企业出海可以更好地借助香港这一特殊地位。

松野丰老师指出，日本在八九十年代经过产业转型，汽车、机械等复杂性产业兴起。三菱、丰田等日本企业具备与欧美企业“共舞”的全球竞争力。而中国复杂性产业竞争力不足，代表出口产品复杂度的经济复杂性指标（ECI），日本在2000年后保持全球第一，中国持续上升，排名22，但与欧美日还有差距。所以，中国传统制造业企业很难进入欧美市场，只能在新兴经济体投资，而后者的综合投资成本往往不比国内低多少。

其实，有一批企业是没有能力出海的，不论是国内还是海外终将被淘汰。

中国制造业如何出海？

无印良品前社长松崎晓先生跟我们分享了无印良品的思想与全球化。很多人以为，无印良品的成功是其撞上了日本通缩时代的消费降级。但是，无印良品全球化的成功，表明它做到了一些更为根本的东西。

松崎晓掌舵时是无印良品时全球扩张最快的时候，他分享了一些成功经验，其中第一点是要有明确的出海目的。我觉得这一点很重要，不能为出海而出海。如果因为国内卷不动而出海，出去也没有竞争力。如果因为贸易摩擦而中断业务，也需要考虑在海外是否能够生存。

松崎晓还指出，要开展自己最擅长的商业模式。他列举了日本90年代零售企业出海失败的案例，其中包括无印良品及其母公司西武。他们分别在中国香港、新加坡所开设的门店在1998年关闭。松崎晓认为，当时的日本企业是没有做好准备的，只是为了应对国内通缩压力而外迁产能。很多公司只是设立海外事业部，而这个部门根本不具备全球扩张的能力。松崎晓掌舵后集中公司资源推动全球化，把法务、会计、人事等间接部门提升到全球化层次来支持海外业务，重新在新加坡、中国香港和中国内地开店，然后取得了成功。换言之，出海不易，企业需要毕其功于一役，把自己看家本领拿出来才可能取胜。

无印良品的看家本领是什么？松崎晓认为是文化，我开始一直在思考，他为什么把全球化和无印良品的思想放在一起讲。后来，我明白了，思想是无印良品的取胜之道。无印良品的商品在1980年诞生，但直到1989年才有这个品牌，当时主管法律事务的松崎晓为公司注册了无印良品商标。松崎晓不论在哪个国家开店都要确保无印良品对公司的绝对控制权，他主导收购了之前的一些海外合资门店。有社友问他这么做的目的是什么，松崎晓解释，主要是为了彻底贯彻无印良品的文化。他总结的全球化五个经验之一就是尽早雇佣能理解自己企业文化、值得信任的现地管理干部，并进行培养。

无印良品非常推崇去LOGO化，却执着于品牌思想的塑造。这很符合日本人的性格。无印良品的思想是什么？松崎晓解释是“保护生活者的自由”。这是非常经典的。消费者不再被品牌定义、标签和绑架，消费者是真正的主人，享受生活的自由，品牌、商品成为了附庸。

松崎晓介绍，无印良品进入海外市场不开展市场调研。他们认为，无印良品提供的不是特别的东西，而是平时从起床开始就会无意识使用的东西。“如果这样的商品基础功能优良、设计卓越、价格合理，我们认为在全世界都会受到欢迎”。从设计、用料到门店管理一以贯之，无印良品贯穿这个思想，还消费者以自由、自主。松崎晓形容无印良品思想像水一样存在。我称之为东方老子思想，“上善若水”、“滋润万物”，松崎晓表示这个思想确实源自东方古老的道家文化。

表面上，这一思想是迎合日本90年代以来的反消费思潮，实际上有更深刻的哲学内涵。这次研学中，日本消费社会研究权威专家三浦展老师给我们分享了日本五个时代的消费变迁。在解释1998年开启的第四代消费时代时，他借用了马克斯·韦伯的理论，认为是从目的合理到价值合理转变。

从无印良品的案例可以看出，品牌出海未必需要深厚的历史底蕴和国际大牌形象。如果能够践行价值合理便可走向全球。后面，我会专门写文章分析这一点。

中国企业出海是否有竞争力？

过去20多年，中国有两类企业具备全球竞争力：一是具有国内品牌的大型制造企业；二是互联网应用企业。

中国有家品牌家电企业，我接触的比较多，这家公司出海还算比较成功，它是中国最早出海的制造企业，如今海外业务占比达到了日本上市公司的平均水平。在北美、南美、非洲、欧洲、东盟均有设立工厂，实现地产地销。

它的优势是全球供应链的整合能力，可以把性价比做到极致，同时具备品牌经营能力。我的理解是，这个品牌的思想内核有点类似于无印良品，他们非常低调地做产品，不喧宾夺主，把设计做好、功能做好、同时性价比做到极致，让用户过上自己认为有品质的生活。简而言之，造好物，让用户享受生活自由。

这类具有国内品牌的大型制造企业在海外具有一定的竞争力，上下游工厂跟随它出海可以获得比较好的保障。比如，在东南亚设厂，大型厂商就像一颗大树扎根当地，不仅订单稳定，营商环境也随着改善。

当然，他们也跟我反馈，即便如此，他们也面临全球化经营的压力。我概括起来，主要有三点：一是汇率波动风险，锁汇困难；二是国际大宗市场价格波动风险，铜等有色系原材料价格上涨；三是国际地缘政治冲突导致运价大涨和供应链脆弱。这三大风险均影响着企业的成本控制。

当企业出海面向国际市场，需要研究和把握全球宏观经济动态、发达经济体货币政策走向和金融市场走势，应对汇率、大宗价格和运价波动风险，通过对冲等手段尽量烫平波动和管控成本。

还有一类具有全球化竞争力的中国企业就是互联网应用企业，包括腾讯、阿里、京东、百度等。应用互联网可以理解为松野丰老师所讲的具有竞争力的复杂性产业。

很多人讲到科技企业，喜欢跟美国比，这没什么不好。但我们需要清楚的是，90年代这轮互联网革命，最大的赢家是美国，其次就是中国。在核心技术领域，美国比中国更强；在消费领域，中国不比美国差。

再看日本、英国、欧洲几乎都错过了这个机会。在1997年之前，日本和美国、英国一样大规模投资IT技术，但是1997年亚洲金融危机冲击后，索尼、松下等日本企业进入艰难的债务出清，IT技术投资增速快速下降，与美国相比少1000亿美元。日本企业与互联网革命失之交臂，而与美国一样大规模投资IT技术的英国也没能赢得这场竞争。

中国互联网的崛起，得益于2000年大规模的美元投资、当时宽松的社会环境和所谓的“人口红利”。如今，把“人口红利”拿掉，中国互联网在应用端的技术和运营能力也是非常强的，他们具备较强的出海能力。

当前，中国互联网企业出海有些成功，阿里在东南亚电商具有竞争力，腾讯在海外游戏市场占有率较高。但有些尝试以失败告终，其原因可能是，消费类应用落地往往面临政府监管、文化冲突、生态壁垒等挑战。

比如，香港的士司机长期抵制微信支付。实际上，香港的士是一个稳固的利益集团，他们曾经甚至抵制八达通。原因是什么？可能跟纳税有关，现金支付可以漏税。实际上，这跟司机的收入有关系。

微信支付想了个办法，给香港的士司机提供奖励，来吸引他们推广和使用移动支付，同时还针对司机痛点，做了手机熄屏状态下的语音收款提醒，最终收益的是司机和用户双重群体，用其负责人的话说，（微信）是去融入当地的生态、提供便利，而不是一定要他们接受。

根本上来说，中国互联网企业出海需要回归到用户最根本的需求上。从他们的需求出发，不仅是最终消费者的需求，而是整个生态圈的用户需求，如何降低他们的费用、提供便利、带来效率，这才是根本出路。

疫情放开后，我们看到了积极的一面，即人口流动正在打破“加拉帕戈斯孤岛”，重启市场的互换性。中国人的全球旅行日渐增多，让海外也慢慢接受了我们经常使用的数字化工具。自去年5月份日本完全开关后，赴日中国游客大幅度增加，他们一定程度上推动了日本商家接受微信支付等数字化工具。在东京，不论是出租车还是便利店、居酒屋等各类门店，几乎都可以使用微信支付，而不再需要使用现金和信用卡。

我分享一个有趣的案例。在早稻田大学，我想添加日本消费社会研究最权威专家三浦展老师的微信，但是三浦展老师没有微信，然后我们彼此交换了名片。第二日，我的微信出现三浦展老师申请添加好友的信息。我感到奇怪，三浦展老师不是没有微信吗？后来了解到，我的名片背面附了我个人微信的二维码，三浦展老师特意注册了一个微信，然后扫描添加。我戏称，我成功地把微信推销给了三浦展老师。这就是人的跨境交流促进互联网应用出海。

自去年开关以来，外国人来中国，香港人入内地，也体验了中国互联网应用的便利性，反过来也可以促进互联网应用出海。

最典型的是，港人北上消费。香港人北上深圳、珠海、广州消费，微信提供的生态圈起了很大的作用，他们用微信二维码扫码乘坐地铁，用微信支付不再需要兑换货币，用微信商家小程序下单。

反过来，越来越多港人接受数字化，也可以促进互联网企业进入香港。近些年，香港门店大规模普及微信支付，在一定程度上替代了现金交易。像香港大家乐、香港海洋公园等商家均推出微信小程序，通过小程序来提前获客，打通线上和线下。

最近，深中通道开通，车辆如织，可能吸引更多港人开车北上，大湾区的融合更进一步。中国互联网企业出海可以把香港作为一个非常重要的支点，可以先把大湾区打通，积累更多出海的经验。

毕竟，欧美日是一个成熟的经济体，数字化替代的成本非常高，用户习惯和法规修改的成本也非常高，除非该应用能够带来极大的便利和经济利益。我们可以先从香港开始，从打通大湾区作为出海的第一站，再以香港为跳板走向世界。

近期一个内部分享会上，一位朋友从事餐饮行业，也在谋求餐饮出海。他的困惑是，不了解海外市场，在纽约开一家湘菜馆好还是川菜馆好，客户面向的是华人还是当地人，迎合当地消费者还是以自我为主，同时如何获得客户、如何发现客户需求和满足客户需求。这些都是非常现实的问题。

从萨伊定律的角度来看，关键是通过应用创新创造性地满足用户需求。中国互联网企业需要出海，中国服务业、零售业、餐饮业也在谋求出海，那么这一类的消费型企业在国内都利用微信生态的数字化工具（小程序、微信支付、视频号、公众号、社群和企业微信等）连接消费者，发掘需求，满足需求，微信的应用场景可以跟着这些企业一道出海。

这种做法在内地已经很成熟了，如今喜茶等一些已经进入香港的品牌，正在使用这种办法创造性地获客，实现增量。上面这位朋友也可以利用微信生态圈在香港、海外做市场调研、社群营销、下单获客等，这可以降低进入的风险，同时改善体验。

最后，世界正在发生深刻的变化，根本分歧是价值观的分歧，走正道才可能活下去。

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