这个35.3万亿元的市场，巨头们抢破了头

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“到2025年，我国本地生活服务市场将比2020年接近翻倍，规模达到35.3万亿元。” 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）2023年激战过酣的本地生活领域，近日再起战火。7月11日，经媒体曝出，美团和快手续签了战略合作。未来三年，双方将合作范围扩大至全国“百城万店”，并围绕“新客”和“大供给”加深合作。所谓本地生活，就是人们日常在本地吃喝玩乐的活动，同时根据目的地不同，可分为到店和到家两个维度。具体而言，你的每一次美食团购、根据位置导航的附近美食，一次在直播间薅羊毛得来的券，甚至于租借一个充电宝，一次从外卖APP购买的超市用品等等，都是本地生活平台们“抢破头”的战场。

艾瑞咨询数据显示，到2025年，我国本地生活服务市场将比2020年接近翻倍，规模达到35.3万亿元。

如此算来，也就是14亿人人均在吃喝玩乐上花费25000元。作为对比，2023年全国房地产开发投资规模“仅”为11万亿元。

因此，即便线上只在35万亿里“吃下一口零头”，至少也有一个小几万亿的市场。这是存量时代为数不多依然充满想象力的市场空间。就拿美团和快手的这次续约来看，在续约前的今年6月，美团商家在快手平台的GMV（商品交易总额）同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。此次续约背后，意味着市场将继续扩容——7亿快手老铁的消费升级和结构转型将带来数量可观的增量，也是2024年本地生活的风口和趋势所在。

3年前，时任阿里本地生活CEO的俞永福形容这是一场 “不激烈但很残酷” 的竞赛——“不激烈是因为选手数量不多，残酷是因为没有一招制胜的方法。”

三年后，当聚光灯都射向了新能源车战场时，殊不知这个已经成为生活常态的领域，即将迎来终局之战。

此时此刻，战场上的选手，并未如俞永福说的那么少——近年来，抖音强势杀入，加上小红书的UGC种草与快手的下沉杀手锏，这场大战由过去的“阿里+美团”演变成了“抖、美”两超与多强的局面。

今天的文章，就聊一聊这一战事的风云变幻。

“由守转攻”的美团2022年，俞永福说那句话时，阿里的眼里只有美团。它的对手，也自信满满。2022财年会议上，王兴自信地说道：“所有平台都不具备挑战美团的实力，包括新入场的短视频。”

话音刚落，抖音就跑到美团的阵地插了旗子。

来势汹汹的抖音以本地生活GTV（总交易额）700%的增速闪电般攻城略地，之后的一年，算是美团的“至暗时刻”，港股跌去了2/3，与此同时，《美团节节败退》《会不会被抖音干掉？》等标题充斥着社交媒体。

美团优选

肉搏至今，美团似乎有“稳住了”的迹象。根据6月刚出炉的2024年一季度财报，美团实现营收733亿元人民币，同比增长25%，净利润53.7亿元，同比增加60%。2023年全年，到店GTV超7000亿元，同比增长100%，2024年，目标定在了10000亿元。

今年上半年，美团调整了内部架构，到店、到家、平台、基础研发等事业群，被整合到一起，成为了“核心本地商业”板块。5月，“神会员”进行17城小范围测试，7月，大改版上线。这套体系，将原来仅限于外卖服务的权益进行了拓展，无论是美食团购、足疗洗浴、美容美发、家政保洁、订酒店，都能使用“神会员”优惠，并且通过神券膨胀玩法，获得更大到店折扣。

此举营造了一个平台、商家、用户共惠的局面。在理想情况下，业态覆盖范围变大，加入会员的用户会更多，可分配的流量也越多，商家会更积极地提供优惠，用户粘性和消费动力都将提升，带来新一轮增长。

“神会员”上线当月，美团用户订单就同比增长了37.9%，外卖订单也突破了历史峰值。目前，已有500万商家参与其中，基本涵盖各类消费场景。

有观点认为，在此之前，会员体系本就是美团外卖除配送履约外的第二条护城河，“神会员”的升级，相当于把外卖的护城河扩充成了整个美团的护城河。

从防御的角度看，它能有效制约阻绝一切竞争对手，因为几乎没人能同时在到店、到家以及全品类服务领域发起多维度的进攻。

在抖音的横冲直撞下，美团一直在巩固防线，并寻求“转守为攻”。

紧追不舍的抖音抖音也没闲着。2024年，它立下了6000万的翻倍目标。这两年，抖音重金抢商家、抢达人、抢点评用户，想借助视频种草-消费-评价的闭环，用流量优势，去冲击美团及旗下大众点评的“人找货”到店护城河。与此同时，抖音也在学习对手的优势，强化榜单、排名、评分和评论等功能。2023年，抖音本地生活总交易额达2000亿元，增长256%，占到了美团到店业务的三分之一。门店共覆盖370+城市，平台短视频交易额增长83%，直播交易额增长5.7倍。

进入到今年，一季度，抖音核销前销售额超1000亿元，同比增速超过 100%，但环比去年四季度只是持平。

简而言之，这半年来，双方的市场份额未发生大变化。

首届抖音生活服务服务商伙伴大会图源：网络抖音的优势在于其C端用户数庞大，拥有无与伦比的流量优势。对头部品牌来说，短视频具有恐怖的爆款能力，借助达人探店、直播、品牌视频及自播等一系列方式，相对容易形成事件营销，引爆出圈。去年的酱香咖啡和酸菜鱼等爆品，就是典型案例——总部的一次营销活动，可以同时让多个连锁门店受益。

不过，对中小商家来说，运营好一个抖音号的难度较大。

一般来说，一个视频的生命周期不会超过一个月，通常也就是3—7天，想要持续曝光，就得持续有动作，可一来，视频制作成本高过图文，长期坚持会劝退大部分中小商家，二来，商家自身能力有限，即便是想坚持，一成不变地介绍商品和服务，内容会极度缺乏竞争力。由于抖音的流量有爆发性效果，有时候偶然间出现爆款，会让商家压力山大、无法承接，导致用户体验变差，而一旦账号断更或不直播，流量马上就会下去。换言之，它缺乏持续性。

合并的疑云

到店与到家，本质上是一个平台与消费者、商家、履约（配送）的四方游戏，几大巨头各有各的优劣势。

外卖配送

正所谓，敌人的敌人就是朋友，眼见着美团可以联合快手，抖音也在挖掘潜在的组团对象——饿了么和背后的阿里，就是其中之一。

尽管官方多次辟谣，但自2022年开始，抖音合并饿了么的“绯闻”就不间断曝出。

前者是本地生活领域的大黑马，手握7亿日活，大杀四方，后者与美团的缠斗超过了10年，也在寻求新的变局。

2024年3月，两位85后年轻高管，从退休的俞永福手中接过了指挥棒。

在这位前CEO当家期间，阿里的总体方向基本清晰，经营基本面也明显改善。根据阿里2024财年第四季度财报，今年前3个月，受饿了么和高德订单快速增长驱动，本地生活集团收入146亿元人民币，同比增长19%，同比减亏21.3%。

2021年，俞永福将高德（地图）、飞猪（酒旅）、饿了么（外卖）重组为本地生活的三大板块。

在他看来，地图是连接现实世界所有目的地最好的载体。高德会基于此延伸到包括餐饮、旅行等所有的目的地，“因此，所有本地生活与目的地有关的业务都会以高德为中心”。

2023年，高德宣布和口碑正式合并。阿里明确了以前者为核心，以地图工具向“搜索、发现、交易、履约”完整链路的“目的地服务平台”转型，并开启了一系列营销动作。

例如，高德联合星巴克中国推出“沿街取”服务，用户可在高德地图App里点单、支付，再去沿途的星巴克门店取餐。

如今的高德，是地图导航赛道中用户规模最大的App，不仅拥有月活7.6亿的出行用户流量，还聚合了近200家中小网约车平台和头部主机厂的汽车行业资源。稳定的使用频次以及聚合模式下的垂列商户，是其赖生以存的核心要素，也是拓展本地生活业务的现金流底气。

同样在俞永福整合下大幅收紧亏损的，还包括“到家”业务——2022年，饿了么首次实现单位经济效益为正。

俞永福

高德和饿了么所拥有的，恰是抖音所缺乏的。

从活跃度上比较，美团的千万级商家，“挂上去简单维护”即成了活跃，而抖音虽也有近500万入驻商家，也愿意给出比美团更低的佣金，却很难称得上“活跃”。

此外，以到家端为例，美团的线下配送网络优势极强——去年，共产生了219亿笔即时配送订单，同比再涨24%。这背后，是一张由海量运力、商户和用户构成的系统性大网。多年竞争下来，中国外卖市场的格局仍然是美团占七成，饿了么占三成。

而当下的抖音，若能将阿里系的优势聚合到一起，将多出一个与美团抗衡终极之战的强力王牌。

因此对合并的憧憬，也将在最后的厮杀中继续被强化。

毕竟，在数学中，三角形是最稳定的结构。但在现实商战中，三角往往是最不稳定结构。

俞永福为这个行业留下了太多金句，其中一句提到“本地生活领域是一场长周期数点数的拳击比赛”。

如今距离比赛结束，或许业已不远了。

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