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全网都是的「避雷帖」,藏着多少雷?

作者: 36氪 | 5天前 08:26
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”现在一看到避雷帖就恼火。“

文|苏琦

编辑|魏佳

来源|定焦(ID:dingjiaoone)

封面来源| Pexels

“这里避雷!那里避雷!请平台不要再给我推避雷帖了!”

你在刷小红书、抖音、B站等内容平台的时候,会不会经常刷到避雷帖?被避雷帖逼疯的年轻人,可不在少数。

有受不了避雷帖的用户这样总结:现在的人出去玩,玩到哪里就避雷到哪里;现在的人吃喝逛买,东西辣了要避雷、清淡了也要避雷,服务贵了避雷、便宜了也要避雷。“一点小事都要放大避雷,超出自己接受和认知范围的都是雷。”

但曾几何时,当用户对满屏的种草信息审美疲劳后,避雷帖成为了用户消费前的必经一环,被用户视为“反消费主义”利器。

有用户在内容平台被种草之后,不会立即下单,而是会在平台内进行搜索,看测评、比价格、学避雷,如果符合预期,才会下单;等收到货后,如果体验后的效果不好,也会去平台分享给其他人防踩坑。

不过,这两年的“避雷”已经变味。和“种草”曾养活了一众KOL博主一样,如今,“避雷”也逐渐发展成一门生意。

有的人假避雷真种草,在帮用户排雷后推荐合作产品或自家机构的服务;有的人假避雷真拉踩,在避雷帖中拉踩同行或发布不实信息;有的人则是前期靠避雷吸粉,后续匆忙进行变现,消耗粉丝信任度,上演“一带货就翻车”的常见戏码。

从“种草”到“避雷”,不少博主甚至是“一鱼两吃”,用户花的时间越来越多,得到的真实有效的信息却越来越少。“避雷”成风背后,也有行业人士担忧,这门内容流量生意会不会重蹈“滤镜欺骗”“恶意差评”等事件的覆辙?现在的避雷帖,越来越雷了现在年轻人不管是暑假出趟远门,买个东西还是找个工作,都会被避雷帖包围,定焦总结,这些帖子主要分为以下三种类型。最火的是“网络判官型”,比如某个景点和餐馆不值得去,购买的某个服务或产品踩坑,某个公司的管理不善等。这一类帖子因为带有“真避坑”“公开处刑”等功能,助推了避雷帖的爆火。

“网络判官型”避雷帖

发布这些帖子的博主用真实经历帮助网友避雷,大部分内容都有较高的点赞和收藏数据,同时在评论区,大家也会分享自己的踩坑经历,同时互相给出维权建议。这类的帖子的初衷是好的,也起到了一些效果。但之后,拿捏住流量密码的“标题党型、反种草型的避雷帖”开始兴起,这类避雷帖看似在避雷实则是广告。其中最常见的是站在第三方视角进行避雷,发布“全国医美/整形医院医生避雷,劝退名单/口碑汇总”“留学/考研机构,又避雷一家”“遇到这样的XX店就快跑吧”等句型的帖子,在文案中给出雷同的参考建议,实则做的是转介绍生意。在这类帖子的评论区,用户反而“被种草”,纷纷“求靠谱机构/医院”“另外这个店怎么样,测过吗”,博主则统一进行私聊沟通,推荐自家机构的服务或与自己有合作的机构。另外一些则是自称内部人士或从业者,科普“内行信息”,如“装修避雷指南,采购大件一定要问清楚这些”“不想被婚纱照坑,8年从业经验教你怎么签合同”“考研的进来避雷,过来人告诉如何报班不被坑”等。学会这些,真的就能避雷吗?某卫浴品牌店长告诉定焦,这两年很多年轻人前来选购卫浴家具时,往往会问几个类似的问题,问得多了,她才意识到这是顾客临时在社交平台上学的。但事实上这些问题并不能帮他们选出真正适合自己的产品,因为行业产品整体更新,有些问题也早已不再适用,问出这些问题反而暴露出自己是个新手小白,还不如现场试用和感受产品进行挑选。还有一些帖子则是正话反说,比如标题写“后悔来吃这家店”,内文则表示“后悔没有早点来”;标题写“避雷!XX品牌的瓜你们吃了吗”,内文则表示“新鲜出炉的瓜,XX品牌刚刚上新”;标题写“摄影师避雷,拍的照片都是闭眼的”,内文则表示“全程抓拍真实表情,客人超喜欢,欢迎约拍”等。现在种草经济发展到成熟期,付费投流和推广的商家越来越多。资深短视频运营李可指出,反种草型的避雷帖目的是先吸引用户注意力,然后进行转化,而这类避雷变推销的帖子往往背后先有推广,才有了这套避坑攻略和指南。当然,如今“避雷”不光与生意挂钩,还成了部分人玩梗、发泄情绪、收割关注度的通道,“发疯型”避雷帖开始攻占社交平台,这类帖子的内容往往缺乏常识,且与“避雷”毫不相干。有的人用“避雷”关键词玩梗,比如发自拍图或穿搭图,以“避雷XX城市这个人”为标题,但正文实则是展示朋友或吐槽朋友,“这个人本人比精修图还好看”“这个女人吃火锅加芝麻酱”。再比如有人“给还没出生的朋友避雷”。有的人会因为一些微小的甚至是不相关的因素进行避雷,比如因为在某城市机场提前来“大姨妈”而避雷,认为这个城市给人的压力太大,生活幸福感太低;比如因为没有恐龙的臭味避雷某乐园,认为恐龙太假;比如因为装饰不好看、没有开门等原因避雷某民政局;再比如“二月来看三角梅,花谢了说踩坑”。“发疯型”避雷帖避雷帖越来越多,用户看得眼花缭乱,也看得一肚子气。

生活在当地的用户认为,很多问题不是本地店家或游乐园的问题,而是发帖人缺乏常识或带着情绪看问题;外地游客则认为,本来想搜索某地的旅游攻略,搜出来的第一个帖子却是某人的自拍或不合逻辑的避雷,“看了半天也不知道这个地方的旅游到底怎么样”。

避雷帖,是怎么一步步跑偏的?实际上,避雷帖最初火爆,是平台避免“过度种草”“滤镜欺骗”的一种平衡。种草泛指把一样事物推荐给其他人,让对方产生购买或消费欲望的过程。过往被验证过无数次的种草效应,带火了越来越多消费地点、消费品牌和服务方式,还因为能提升用户停留时长、促成交易转化,成为各大APP最喜欢的内容形式之一。但是,这些冲着安利和变现而来的内容,为了同时满足吸引用户、迎合品牌的需求,往往会强调精致和出片,久而久之用户开始有审美疲劳,随之爆发了种草平台“滤镜欺骗”事件。其中传播最广的两个案例,一个是把砖红色碎石裸地拍成粉红色沙滩,另一个是把垃圾满地的枯黄草地拍成草原精致露营地。“看腻了一味的精修滤镜,平台流量开始倾斜给更加真实的内容。”在李可看来,平台之所以作出这样的选择也是在平衡社区氛围和用户喜好,因为平台注意到不想再被“套路”的年轻人开始反精致,逐渐养成了“先避雷,再消费”的习惯,学会用“关键词+避雷、踩坑”等方式搜索内容。“避雷”内容的爆火,资深社区产品经理松朗分析,流量方面,现在人均博主的时代,加上不少平台都是去中心化的流量分发机制,“避雷”类的内容相比“种草”类的内容更有真实感和信任度,更能吸引用户;变现方面,过去几年,各大直播电商平台都在治理绕过平台发布的软广,而避雷内容足够隐秘,还能把在各大平台积攒的粉丝导入到自己的私域进行后续的交易。但是为什么避雷帖逐渐变雷了?其中一个很重要的原因是,避雷帖的热度越来越高,有流量的地方就有瓜分流量的人,博主要赚流量、品牌要打广告,他们以“避雷”为切入点,利用用户的信任心理做起“反向种草”的生意,但又困于人设难以持久发展。在短视频平台,不少美妆类博主、时尚穿搭类博主、测评博主,都吃到过“避雷”的流量红利。其中常见的一类避雷博主,会对电商平台上的网红服饰店铺进行试穿测评。他们强调自己普通人的身材和身高,在无滤镜不拉腿的镜头前试穿对比鞋服,让用户“避雷”。还有一类常见的“避雷”博主是成分测评和亲身试用,将市面上同类产品的几乎全部品牌买回来进行体验和测评,最后测评出最“扛打”但又各自还有小缺点的品牌。图源 / Pexels此类“避雷”博主,因为敢说的性格、真实的测评和“不让用户花冤枉钱”的人设,能够很快积累起一批忠实粉丝,但在后期变现时又容易出现难以“自圆其说”的矛盾。另外一个原因是,李可提到,避雷是一个相对主观的出发点,一个网红餐厅或网红品牌,可能同时有人种草、有人避雷,消费者傻傻分不清楚,还贡献了时间、流量和钱包。一位咖啡店老板向定焦透露了自己的无奈,作为商家,他对种草和避雷都存在“阴影”。新店需要推广,店内欢迎探店博主前来种草,但是现在大多数探店博主太卷,不光推文都是一样的精致但没有实际说服力,且有时候商家无法和达人单独沟通,都是对接的第三方机构安排博主轮流前来探店,内容发布之后有时会起到“反作用”。至于适当的、合理的“避雷”吐槽帖,他是欢迎的,因为其中不光有一些还不错的运营建议,如果店家下场道歉加提供售后,反而能社交平台上拉好感。但是,很多避雷帖都逻辑混乱,“为了差评而差评”,店家为了息事宁人,需要一一沟通,还有顾客主动找来要求退款删避雷帖。同时还有一些同行自导自演“避雷帖”,有的是反向安利自己,有的是避雷自己的竞争对手,这也增加了商家在社交平台上的运营难度。

多位商家表示,遇到不少消费者一边跟风打卡又一边发帖避雷,还有的稍有不开心就称要去社交平台上发避雷帖,以此为筹码达到自己的目的,和当年的威胁“打差评”如出一辙。“希望大家能看到事情的两面性,理性分析,不要以偏概全。”一位商家表示。

当“避雷帖”成套路,年轻人不好骗了

这股“避雷”风,还会刮多久?

对“种草”审美疲劳的消费者,已经开始反感“避雷”。

据不完全统计,全国的航空公司、星级酒店、旅游目的地等,基本都已遭遇“避雷”。有用户表示,现在动不动就避雷,但是真的想避坑时,看半小时都搜不到真正能让自己满意、对自己有用的信息,“建议现在上网直接头上顶个避雷针比较好”。

不少“避雷”型博主也因为在变现时遭遇瓶颈或翻车,选择转型其他方向,试图拉长自己的粉丝生命周期。

有粉丝告诉定焦,自己一开始关注某“微胖肉感”博主,是因为其在试穿衣服之前习惯展示自己的赘肉,“拒绝容貌焦虑”,测评效果也很真实。但后来,这位博主穿上某件衣服后就会突然“变高变瘦”,评论区纷纷“求链接”,有人质疑“身上的肉是假的吗”“是不是穿了束腰”,这类评论却会很快“消失不见”。

上述粉丝表示,还有的测评博主会逐渐走向不客观和套路化,比如夸大描述某个细节,或者将个体好恶上升到群体雷区,但这样的手段只会让粉丝失望。

图源 / Pexels

某营销公司工作人员透露,一般来说,品牌在某款产品营销初期会同时投放很多种草博主和KOL,而在产品进入销量稳定期之后,则会找“避雷”博主进行测评,找到新的卖点进行翻红,而后者的“开价更高”。还有的“避雷”博主会直接通过“黑榜”的方式进行变现。

但上述变现方式无法长久发展,有些“避雷”博主还会选择售卖账号、直播带货、转型电商(开店)等方式进行变现,不过挑战更大。因为自营电商和直播带货需要花更多的时间来选品、积累供应链、售后,内容重心也会放在推销自家品牌上。

从消费者的角度来看,“避雷”原本是想远离消费陷阱,如今反而要比之前更加小心。

“现在用户每刷一次避雷帖,都要经历三重信任考验,要不要信博主、要不要信网友、要不要信平台。建立信任的过程变得更加复杂,需要用户和平台共同努力才能重构平台内的氛围和风气。”松朗称。

用户不能被“避雷帖”牵着鼻子走,需要先审视自己到底需要什么样的商品和服务,然后从自己的需求出发辨别哪些是有效信息,哪些仅仅是跟风或恶搞;消费过程中有不满意,需要先投诉给老板,要是老板不解决,再以实际情况进行客观避雷。

同时,越是“避雷帖”泛滥,平台越是要把治理重心放在“内容的真实性和有效性”上,让用户更高效地了解商户或品牌。

李可指出,正是由于不少内容平台对“广告与内容”之间界限的把握犹豫不定,对“流量偏好和变现效率”的规则时常变化,才让很多人有可乘之机。

在经历一轮又一轮的“避雷”洗礼后,用户已经不那么容易糊弄了。

应受访者要求,文中李可、松朗为化名。

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