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魏建军的直营店烦恼

作者: 虎嗅APP | 11天前 15:27
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按照推算,长城汽车目前700家直营店的规划,这极有可能会影响到它的现金流和利润,但带来的销量目前还值得商榷。本文来自微信公众号:车tech(ID:lveda-auto),作者:钱多多,编辑:原野,头图来自:视觉中国

长城汽车的直营店计划,看起来进行得并不算顺利。

3月,魏建军亲自在保定围观第一批长城直营店店长的封闭训练,其重要性显而易见。但三个月之后,第一批长城直营店的员工中已经有人率先跑路。同时,部分直营店为了卖车,在社交平台上把矛头对准经销商,上演疑似内斗的剧情。

长城直营店的筹备至少半年以上。表面上,魏建军在今年4月才官宣了长城智选,根据计划,长城智选作为长城汽车的直营服务品牌,负责销售坦克与魏牌两大子品牌。但早在2023年12月,“保定车神”魏建军就在老家成立长城智选信息科技(保定)有限公司,也就是说,它的正式准备工作至少在半年前已经启动。

相较于2021年的直营店改革,长城汽车此次提高了魏牌直营店的战略地位。据了解,长城智选预计在今年年底布局1000家直营店,投入远高于前一轮的改革。另外,长城直营的对外发言人,从彼时入职不到两年、名不见经传的魏牌CMO乔心昱变成了“一号位”魏建军。

两次改革中,长城汽车都想打造一个“成功标杆”,带动经销商投资。

长城曾在2021年尝试发展合作直营,厂家与经销商以合伙人模式共同注资建立直营店。可惜,因为合伙模式导致话语权分散,决策链太长、效率低下,最终销量惨淡,魏建军也退出广州、深圳等地合营公司的股权,黯然离场。

而这轮改革,至少到现在,进展也不算顺利,一些直营店员工受困在KPI考核下忙忙碌碌无法提供高质量的服务,部分直营店为了卖车造谣经销商,在社交平台掀起内战,一地鸡毛。

那么问题来了:这是新手村的常规起步,还是长城玩不转直营模式?

 “虚假繁荣”

做不到就走人,魏建军在长城智选的管理上保留了一贯的强硬和纪律性。

车tech了解到,长城智选自从今年三月,就开始对店长和店员进行“秘密培训”。其训练类似高中生活,从早上八点训练到晚上八点半,晚上需要和店长上晚自习,直到十点才彻底结束。参与训练的店员分班进行,通过考试进行淘汰。

“训练很变态,还需要考试。有时候学习两天或一天就需要考试”,陈震是魏建军“变态管理”的“受害者”。另有长城直营的店员称是考试是末尾淘汰制度,大概会淘汰10%的人。

员工顺利通过考试,但是并不意味着魏建军的“变态考核”已经结束。陈震称,每个门店的指标都不一样。以陈震为例,他每天到店报到后,需要打50个回访,三个试驾,再接10~15个线索。据门店的要求,10~15分钟的电话才能称得上线索。

另有长城智选的销售称,才到店四天就被领导给下了很高的指标,“每天需要有4个例子,两个试驾,N个排程”。上班的时候,会被店长时刻监控销售过程指标,如果完不成就要和店长共进晚餐。

在“与老板共进晚餐”的激励下,部分“虚假”数据悄然诞生。有长城智选销售称,因为线索数量太多,工作强度比特斯拉有过之而无不及,为了下班就只能拨打亲朋好友以及前同事电话制造“假线索”敷衍店长。甚至有销售人员称,手里有100个商机数据造假的证据,店长也在默许员工做虚假数据。

因为“每个店都有指标和任务”,任务包括但不限于试驾、回访、打理小红书,销售每天忙忙碌碌的状态,被陈震称为“虚假繁荣”。

凡是虚假,必有泡沫。

陈震提到,自己每天至少要进行三小时试驾、三小时的线索和两小时的回访电话。因为任务完不成就加班,所以每天需要上13个小时的班,每周还是单休。作为工龄近十年的“牛马打工人”,他深感疲倦。

马斯克是以直营模式销售汽车的开拓者,他坚信通过直营模式,特斯拉可以更直接地与消费者沟通,控制定价权。

马斯克在2008年就在全球范围推广特斯拉的直营模式,后为了建立品牌认知,要求销售人员不要急于向客户卖车,在销售中统一价格。

而在部分销售人员看来,长城直营店很看重销量。部分门店推行两个月不开单就开除以及多重kpi的管理策略。“繁荣”的指标占据了销售非常多的时间,极大地降低了用户的体验。在车tech以客户身份与长城智选销售咨询的过程中,多数销售在加微信后便不再主动跟进。此外,在小红书中,也有消费者吐槽长城智选销售“交钱前恭恭敬敬,锁单后不管不问,十分垃圾”。

至少从目前情况来看,长城直营在售前服务上,依旧有较大的提高空间。

在售后服务方面,也有不少用户吐槽。比如长城智选在成都锦江香格里拉的黑漆漆地下停车场交付、隐瞒贷款是抵押贷、支付首付后才告知无法开成都支票、工作人员不专业、前后端联系靠客户本人,“总体交付体验极差”。

本应该是“形象工程”的直营店,在落地过程中似乎是发生了不同程度的变形。至少到现在,长城直营店距离它成熟的4S店还有不少差距。

价格内战

根据部分销售人员的说法,他们离职的一大原因,是直营店价格体系混乱。

“一般情况,直营店会比经销商贵1万多。比如蓝山这款车,经销商会因为去老款库存降价,比直营店便宜2万~3万都是正常优惠。”陈震称。

同为渠道改革,很多车企会选择同时约束经销商和直营店,来保障价格体系稳定。如在近期开展直营转经销商改革的阿维塔,不让经销商大批量采购压车,而是继续通过阿维塔APP引领用户下单购车,统一价格。就连从长城汽车出走的王凤英,入职小鹏汽车后掀起经销商改革,也是坚定统一4s店与直营店价格。

直营店能享受的优惠较少、整体价格偏高,这不仅容易造成两方内斗,还会造成直营店的客户跑路。陈震在两个月“有三个客户付了定金,也发展了四五个客户,结果都因为价格跑到经销商订车了”。迫于KPI压力,入职近两个月都没有卖出一辆车的陈震终究是离职了。

陈震打工十年,此前也曾在经销商卖车,工作经验相对丰富,依然选择离职。车tech接触到多名像陈震一样因为价格原因难以开单选择跑路的员工,甚至有员工在入职两周后直接离职。

陈震以离职为代价避免与经销商的正面冲突,但在职的员工却不能。

在社交APP的评论区,经常能看到头顶直营店“马甲”名的销售,就“到底是谁更优惠”的问题与经销商员工进行激情讨论。

据成都的长城汽车经销商销售透露,部分长城智选经销商的店员还会进行“造谣式商战”。“因为成都目前还没有交付中心,所以直营店的交付体验不好。再加上经销商价格低,还负责直营店的售后,所以多数人更倾向经销商。直营店在价格上打不过,就会有个别销售造谣经销商强制保险,实际上这种乱象早就没有了。”

价格不一致很可能导致直营店与经销商关系失衡,但在这轮渠道改革中,魏建军似乎没有很强硬地进行控制——至少从目前效果来看是这样的。

原因主要在于,经销商对于长城渠道而言意义非凡。到2020年时,大部分的长城汽车经销商与长城汽车已经有超过10年的合作,有的经销商合作年限甚至长达24、25年,有着较大的主动权。

但经销商退网的现象已经在出现。

据自媒体新车新技术报道,哈弗上海网点退网30%,部分4s店已经有了撤退的意向。而长城汽车对外投资的合营、联营以及子公司,主要集中在智能驾驶、汽车制造、以及海外经销商,鲜少投资国内经销商。在这种情况下,魏建军也很难以自己的意志去掌控经销商的去留。

或是意识到价格不统一带走了太多直营店的销量,魏建军也在试图调控北京经销商的价格。车tech 尝试致电多名北京长城经销商店员,店员称目前厂家有要求,如坦克400仅能享受5000元保险补贴,与直营店价格一致。

但在进一步的沟通中,也有北京长城汽车的经销商店员称贷款有贴息补贴,大概能优惠10%,也就是两万左右。多位非北京地区的消费者也称,综合计算经销商比直营店便宜,目前更倾向于经销商买车。

看起来,魏建军的直营店,被价格困在了笼子里。

暴走的门店

按照官方公布信息,长城智选预计在5月1日起在全国17个城市开设33家长城智选直营店门店,预计到年底将有200家零售中心面向用户服务。

但落到具体操作中,长城智选俨然开启了狂飙模式。

根据车tech了解,长城智选截至目前已在全国布局了700多家(考虑展台)直营店,到年底还会扩展到1000家,预计明年年底会开到3000家店。

长城智选的诞生与对手的启发有关。李瑞峰首席增长官(CGO)在双销会上谈及直营店,表示“在行业内部,具备丰富新媒体经验的企业已经成功地将70%的销售线索转化为通过新媒体渠道获得,这一现象给予了我们很大的启发。”

李瑞峰口中的“企业”很可能指的是小米。2023年11月8日,小米汽车召开第一次发布会。次月,魏建军成立长城智选信息科技。

2024年3月25日,小米汽车宣布上市发布会的消息。次日,魏建军开通个人微博账户。

发布会当日,魏建军现身,亲眼看到小米汽车4分钟大定破万,7分钟大定破2万,27分钟大定破5万,上市一天后大定数为88898台,刷新汽车行业纪录。

4月期间,魏建军学着雷军直播发抖音,还邀请雷军进行直播连线互动。5月,魏建军发布了17条抖音,活跃度直线上升。与此同时,长城直营开业,不少直营店人员发布小红书与朋友圈,刷新流量。

在各方人员的运营下,长城智选被更多人熟知。为了让直营店更好地接住这“破天的富贵”,将流量转为销量,魏建军也在最近一个月加快了开直营店的步伐。

值得一提的是,部分“友商”正在加大对经销商的投入。雷军的小米汽车也在招募经销商集团或区域强商进行合作。此外,小鹏、零跑、极氪、阿维塔、腾势汽车和方程豹汽车等车企也意识到经销商渠道更轻、成本更低,纷纷拥抱经销商。

而长城汽车还在参考理想、特斯拉等车企早年的直营店做法,将多家直营店布局在天街、王府井、万达等商超。但商超店的成本极高。有数据显示,小鹏汽车在北京三里屯的店面年租金约1000万元;蔚来在北京王府井的店面,年租金超过了7000万元。

按照推算,长城汽车目前700家直营店的规划,这极有可能会影响到它的现金流和利润,但带来的销量目前还值得商榷。陈震称目前直营门店的销量很低,“结束训练后到店就会有任务量。门店每个月的任务是20台,实际上就卖出五六个,我自己更是一个都没卖出去。”

整体来看,截至目前,长城智选还没有带来直接的销量贡献——当然,它成立时间还不长,可能还没到真正发挥作用的时候。

据长城最新产销数据,长城汽车5月份销量为9.15万辆,同比下滑9.51%。其中,魏牌5月份卖出了3000多辆,同比下降50.4%,环比下降35.8%;坦克品牌继续实现了正增长,上月销量为2万辆,同比增长94.9%,环比下降0.7%。长城智选直营店主要负责的魏牌和坦克均环比下降。

据易车数据,子品牌坦克在开年就有着20067辆的批发量,虽然在2月、3月有着一定的销量下滑,但是在4月也已经回升至月销两万的水平。故而坦克同比增长94.9%,但难以说明坦克销量上升与直营店有关。

无论是从个别销售还是整体数据,都难以直接说明,魏建军花费巨资打造的长城智选,已经大幅带动了坦克与魏牌销量。

但是对于魏建军而言,长城智选一定要成功。

魏建军对这两个系列的产品是十分认可的,他此前公开痛批长城汽车的经销商们还在用卖哈弗的思维卖魏牌、坦克。“长城汽车产品档次提升了,经销商也要提升,但经销商的响应速度很慢”。魏建军需要长城智选成为一个响应速度很快、服务很好的成功案例,引导经销商团队的营销。

但是,如果魏建军亲自出马、一手打造的长城智选直营店都不能大火,市场不可避免地怀疑长城汽车的产品力,让魏牌的品牌力再度下跌。

如今,60岁的魏建军正在为了长城智选四处奔走。根据他在短视频平台与微博呈现的内容,他早上要为直播、拍摄视频、开公开课做准备,趁着中午吃饭时开会间隙与高管谈营销,结束活动后还会默默地翻网友留下的留言、吐槽和建议。

5月10日,自称每天都在看直营店战报的魏建军表示,“效果还是不错的”。

无论如何,魏建军都需要对眼前的“繁荣”叫好——尽管这样的繁荣,似乎还不够结实。

本文来自微信公众号:车tech(ID:lveda-auto),作者:钱多多,编辑:原野

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