10年后，你还会去日本买只马桶盖吗？| 《中国基本盘3》

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文 / 中德制造业研修院在发布那篇著名的《去日本买只马桶盖》之前，吴晓波老师或许也没有想到：在某种程度上，“马桶盖”居然在近10年的时间里，成为了“中国制造”的一个代名词。遥远的2015年年初，吴老师记录了自己的赴日经历：同行的小伙伴，在免税店玩疯了，居然有三个人买了五只马桶盖。免税店的日本员工难掩兴奋，用蹩脚的汉语形容为“只要中国旅行团来，每次都卖断货。”文章结尾，吴老师感慨：“中国制造的明天，并不在他处，而仅仅在于——能否做出打动人心的产品，让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。”“马桶盖事件”成为中国制造的标志性事件，在国内引发了大众对中国制造的反思，甚至成为当年两会的重要议题。空前的关注度、剧烈的讨论、直接的行业改革、政策的出台……它深深刺痛了中国制造的神经，也带来了一场风暴般的“蝴蝶效应”。

图为2015年新闻报道

2016年4月，国务院办公厅印发了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，主要将广大用户关注消费品列为重点，深入开展质量提升行动。其中，智能马桶盖赫然在列。品牌方、制造商、乃至互联网电商平台等都纷纷入局，这场关乎中国制造尊严的品质革命，自此拉开了序幕。十年之后，时移世易，马桶盖所代表的水暖卫浴产业带，是如何面貌？这场品质革命的下一步，将走向何方？这些问题，我们在厦门看到了新的答案。一个产业带的“顶流”之路遥远的1976年，后来的富达卫浴董事长阮东海还在用碎瓷片做厂里的干锅，他形容最初的创业是：一穷二白、由零开始、苦不堪言。“从生产设备到原材料都是从台湾引进的。以往什么都要自己用手捏……”这就是当地真正开始做整体水龙头的元年。而厦门水暖卫浴产业带正式起步的故事，要从一台注塑机开始讲起。1989年，台湾仕霖集团在厦门何厝成立了建霖卫浴公司，并带来了注塑机。彼时，大陆的工厂还很少用塑料来生产卫浴产品。注塑机的引入，在整个产业中的作用，就像是普罗米修斯带来了火种。从此，卫浴产品开始采用塑料来代替其他材质。

建霖相关负责人介绍发展史

90年代初，路达工业等台商也开始进军厦门。随着台湾卫浴行业在厦门的落地生根，厦门吸纳了大量企业、培养了一批技术人才，并通过“细胞分裂”的方式，即台企骨干出来办厂，渐渐形成集群效应，促进了上下游的产业链的发展、成熟。不过，彼时的产业链，只能称之为“粗放型野蛮生长”。大家忙活的，还只是给一些国际头部品牌做上下游的产品，后来才逐渐发展为产品代工。同一时期，中端品牌的采购地则可能是泉州、潮州等地。业内玩笑称：“如果你今天没有在厦门买东西，就绝对不是头部品牌。”只能说，相比同产业的其他生产基地，有点高级，但不多。2000年，厦门诞生了首个驰名商标“厦华”，一定程度上，激发了更多创业者的热情。厦门的这一产业带，迎来了自己的新发展阶段：先后和全行业一起经历了明星代言热、卫浴出国参展热、抢滩电商渠道热、2013年卫浴反倾销事件、2014年水龙头新国标正式实行等，也经历了“2010年中国卫浴工业设计中心在厦门成立”“2011年‘海西卫浴基地’大产区概念提出”等当地特有的事件。当吴老师写下《去日本买只马桶盖》的时候，厦门的水暖卫浴产业带，也正处在自己的新十字路口。毕竟，厦门被称作“卫浴硅谷”，而硅谷不是一日建成的。正是从2015年开始，厦门着重推动水暖卫浴产业的智能制造升级。十三五期间，近百家卫浴企业实现“机器换人”，集中在五金类水龙头、角阀机器人抛磨、塑料类花洒、马桶盖、仓储和物流机器人，以及模具数字设计、工业软件二次开发等领域。

瑞尔特工厂智能制造产线同一时期，厦门把卫厨产业纳入了13条百亿产业链之一，并特地出台了相关措施，规划专业工业园、建立实验室……一系列措施可以概括为：◎定标准：鼓励企业积极参与国家、行业标准的制定与推动工作，主导并参与多项国标、行标的制定，助推国内卫浴行业的发展。◎搞技术：着力发展环保无铅技术、智能恒温技术、节能节水技术等，带动行业技术水平提升，引领行业转型升级。◎吸人才：三重国际认证实验室、卫浴行业唯一的国家级“中国卫浴工业设计中心”、福建省首批“博士后创新实践基地”……不夸张地说，厦门是全国水暖卫浴经营管理和专业技术人才最为集中的地区。◎搭台子：厦门拥有"厦门国际厨卫展"、"W3世界卫浴设计大奖赛"、"中国陶瓷卫浴创新（厦门）论坛"等知名展会及大赛。造节、造赛、造展的基础上，进行更大程度的延展，为企业提供了一个亮相、唱红的好舞台。在政策引导、产业升级、科技创新的组合拳下，厦门真正打响了自己的产业名片，形成了全产业的聚集效应。如今的厦门，是全球高端水暖卫厨产品的主要产地，厦门市水暖卫浴产业总产值超330亿元，远销全球180多个国家和地区。在天猫的《2020新国货之城》调查中，厦门跻身“卫浴之城”。全国7家水暖卫浴上市公司，厦门更独占了4家，分别是建霖家居、金牌厨柜、松霖科技、瑞尔特。十年人事几番新，无论是产业带规模发展，还是专精技术领先，或是高端品牌打造，厦门历经长期的积累和近十年的蜕变，都无愧于水暖卫浴行业的“顶流”。隐形冠军养成记在这一产业带里，不少品牌看似不显山露水，其实是“隐形冠军”。其年产值、出口量、专利数等均名列前茅。如何成就“隐形冠军”？◎ 大产业、小生态厦门位于潮州、南安两大陶瓷和五金的产区中心，又和台湾彰化这个中国人最早的卫浴五金基地相邻，再加上厦门本身的卫浴生产能力，早在2011年，厦门的200公里周边地区的几大卫浴产业集群的产值就能达到500亿。区域性产业集群、良好的政策导向、成熟产业链共同构成的大产业下，各个区域乃至园区都有自己的小生态，为品牌创造肥沃土壤。林子够大，才有足够品种丰富的生物群。从2009年开始，厦门的卫浴配件销售产值已居全国第一位，其中水箱配件最为突出，全世界有70%以上的品牌选用的配件都是厦门制造的。企业可以做成综合性的大企业，在研发创新、技术开发、产品品质、管理模式方面都遥遥领先；也可以是专攻某项突破的优等生，就做小而美。仅卫浴界，就有一批颇有特色、专攻某项智能卫浴的中小企业。◎无跨境，不商业厦门这个“古希腊掌管海运的神”，骨子里自带外贸、跨境的基因。

厦门跨境电商协会负责人介绍整体业态

仅今年一季度，厦门就通过跨境电商监管平台进出口106.4亿元，同比大幅增长117.8%，进出口规模达历史同期最高，占进出口总额比重上升至4.7%。此前以“代工+外贸”为主的企业们，自然不会错过这个机会，积极转型为“品牌+跨境电商”。借助亚马逊等跨境电商平台，大量卖家出海，在新业态中跑出了加速度。2023年，在开启“跨境电商”新赛道后两年，头部企业建霖集团在亚马逊的销售额就比2022年增长超5倍，企业通过跨境电商获得的订单占比已经提升至8%，当年实现营收达到43.43亿元。◎智造有数，企业扩路提及数字化、智造话题，厦门的企业可太有发言权了。如果把这一产业带比作武林，其中高手如云，谁手里没点专利技术的“绝活”，简直都不好意思出门。2021年中国卫浴主要优势产区专利排名中，厦门就以2930件专利量，位居全国产区首位。同时，在全球专利公开中国申请人中，前20家企业中，福建省占据6家，其中4家来自厦门。在2021年福建省公开的卫浴专利申请人中，前20位中，厦门企业占据75%。例如专注于卫浴空间整体解决方案的瑞尔特，截至今年1月，直接手握超1800项专利技术、80多项国际资质认证。

瑞尔特工厂配件生产线

创新不仅代表着科技上的迭代，更象征着市场的导向。从传统生产向自动化、智能化的数字化转型，基于科学和技术的创新驱动，在分工逐步精细化发展的过程中，不少品牌以核心技术打造了独特的护城河。管理大师赫尔曼·西蒙指出：“隐形冠军”企业经常在同一个地区甚至同一个城市当中，同城的竞争实际上是世界级的竞争，最强的对手都在一起，最强大的对手能促使其成为世界领袖。相互竞争，也相互成就，隐形冠军们跻身顶级竞技场，一起“华山论剑”，成就的必然是整个产业的武林盛会。未来十年的新征程：品牌出海厦门占据了我国水暖卫浴出口的“半壁江山”，品牌出海，将是整个产业带未来十年关键议题。出海路上，大家八仙过海，各有神通，但整体而言，“生意经”里都有这些特点：◎让圈子成就生意传统的外贸模式，企业需要参加国际展会、跟踪客户、邀请工厂参观、派遣海外代表等一系列流程，沟通流程冗长，获取客户的成本高昂。怎么打进新圈子，找到新客户，是企业们所一直研究的。拥有新型线上跨境B2B电商模式的亚马逊企业购，有超过600万海外优质企业和机构买家对卖家免费开放，而不少入驻的卖家也是奔着这个来的。建霖的跨境事业部负责人黄杰形容：“你如果去卖家后台看，去看下了订单的客户，它一定是企业、机构、政府、医院这一类，是个真正的business buyer。”

建霖相关负责人分享出海心得

同时，借助批量销售服务、询盘报价器等数字化工具，能进一步降低触达成本和沟通成本。新客户的触达、长尾采购的增量、大宗商品渗透率的提升，让企业尝到了新圈子的红利。开辟新圈子，促成新红利，品牌既拓宽了不同领域的客户覆盖，又拉动了品牌销售增长和利润增长。◎让终端成就爆品过往，众多企业习惯了根据采购商的需求来设计产品。但是，如果只想把这类产品直接通过跨境电商站点卖给终端，就是打错算盘了。它需要对终端用户的深入洞察，针对消费习惯再开发模具，设计产品。这一点，从传统贸易转型跨境电商的瑞尔特深有感触。结合亚马逊企业购反馈的数据，瑞尔特敏锐地发现了美国用户体型偏大、肥胖人群比例较高的特征，对产品做了座圈加宽、马桶增高等升级，以实现品牌智能与人文关怀主义的融合。产品的升级直接带来了订单的增长：2023年美国站部分产品销量实现了一定的增长，多款水箱配件拿下Amazon Choice的称号。瑞尔特相关负责人分享转型经验在产品营销方面，来自终端的数据同样至关重要。“对于我们这些小卖家来讲的话，更多的是获取精细化的流量。”灰兔鱼的总经理肖善逾介绍，“亚马逊会将所有数据反馈给卖家，我们根据数据去调整自身的营销和推广，朝着更高点击、更高转化、更高流量的赛道去逐步推进，最终将客户群和关键词锁定，形成局部优势，再获得整体的推广路径。”以此为借力，灰兔鱼四两拨千斤，迅速成长为“增长高手”：企业自2020年陆续上线亚马逊北美、日本及欧洲站以来，实现年销售额突破1000万美金，更收到了不少来自于美、欧、日企业机构的B2B卫浴产品订单，目前每年的增幅保持在100%以上。当下，亚马逊业务已经占公司营收的90%以上，多款卫浴配件类产品取得 “Best Seller”及“Amazon Choice”。从终端出发，反哺产品升级，反向助推产品营销，才让爆品更快速、更精准地生长出来。◎让利润引导研发过去多年，水暖卫浴的企业们大都在做B2B的出口外贸。只是，大家代工的大品牌，其终端零售价往往是供应商的出厂价的10倍到20倍。佳浴的高级运营主管丁永鑫直言：“如果我们自己做跨境电商，把物流、头程、配送等所有成本算进去，顶多大概就4~5倍。”另一边，终端消费者对大品牌并未形成绝对的品牌趋向，例如美国本土大品牌只占市场的1/3，而余下的2/3,则大有可为。专注于高端卫生陶瓷洁具及其高端卫浴产品的佳浴，就看中了这样的机会，通过亚马逊企业购做自己的零售平台，开拓新赛道、新机遇。2023年，佳浴美国站销售额增长超过100%，爆款浴室柜面盆拿下Best Seller称号。过去一年，更实现了B端销量增长近50%。找到高利润细分赛道，以产品撬动市场，再用利润引导、反哺产品研发，实现产品、利润、研发的正向循环，是不少品牌正在走的路。◎以实力打造品牌日前，“亚马逊全球开店”在厦门设置了中国华南地区的首个跨境电商园，作为亚马逊“水暖卫浴产业带”的标杆产业聚集地进行重点拓展。未来，帮中国企业打造全球商采品牌，将是重中之重。厦门水暖卫浴产业带企业代表交流出海心得从代工出海到品牌出海，做好产品本身、借助跨境电商品牌实现销量提升之外，企业还有很多事情要做：如何对市场和终端客户有深刻的洞察和认知，理解不同的市场文化，如何打造良好的品牌信任度，赢得消费者的信任，提升用户复购，挖掘消费者的全生命周期价值？这些都是出海商家们需要深入思考的话题。在出海的战场上，和更多品牌正面竞争，不把定价权交给其他人，借助品牌力、品牌价值形成长远竞争优势，是出海品牌们的长期之路。窥一斑而知全豹，厦门水暖卫浴产业带的发展，一定程度上呈现了全行业的变迁：产业走进更深处，出海也走进深水区。深水之中，才有大鱼。上一个十年，我们见证了产业带飞跃；下一个十年，故事仍待我们书写。

参考资料：

1.《70周年！卫浴行业70件大事》

2.《厦门市跨境电商跑出“加速度”》

3.《新中国70周年厦门对外经贸发展成就》

4.《引领家居智能化大潮 多家上市厦企实现“开门红”》

5.《厦门卫厨产业诞生一批隐形冠军 持续引领国内行业发展》

6.《吸纳200多家企业，年产值超400亿，厦门如何成为厨卫行业宝地？》