无限度卷低价的电商大促，没有赢家！

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每个人都在时代的转折中激荡浮沉。几位电商朋友都在哀叹，“今年是从业以来见过最卷也是最惨的一次618。”各大社交平台上，这场被平台精心筹划的年中大促也格外缺少讨论度，昔日的狂欢正变得越来越平庸沉闷。电商不好过似乎已经是社会共识。前段时间，微博大V厂长发了一条广为人知的段子。一位来自义乌的卖家去年在拼多多做了两个亿流水，利润只有55万，但就这55万还是靠订单量大，往包裹里塞游戏广告产生的利润，减去卖货的亏损赚的。类似的境况在噱头十足的618也没能幸免，或者说平台借助造节的东风依然挽救不了各家品牌的颓势。如何去分析刚刚过去的618，已经不是一个纯粹的电商营销问题，背后折射的是国人对电商造节的祛魅，以及更宏大的社会面消费动能退潮下的底层互害。到目前为止，我还没能看到各家的最终成交战绩海报，自从淘天取消公布双十一战报以来，这种低调的风俗也传染到了618这个我国最古老的电商购物节。现在普遍能看到的是，各家平台都在不遗余力渲染自己的业绩出色。

京东：截至6月18日23时59分，京东的成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。京东累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

天猫：截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。

抖音：活动期间，动销商品数同比增长50%，动销商家数量同比增长35%。商城GMV同比增长85%，商城订单量同比增长94%。

小红书：截至6月18日，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。

所有的数据看起来繁花锦簇，大家都在不同维度的上涨，至于具体成交额大家都非常有默契的心照不宣。但第三方披露的最终成交数据非常骨感。星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算可得同比下滑近7%。618，出道十六年以来，首次出现了销售额下滑，属于电商平台的大促时代正在落幕。

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618的惨淡还是有点意外，因为这和今年以来官方公布的消费复苏的大趋势有些背离。其实今年的消费数据还不错。根据商务部的数据，今年1到5月社零总额为19.52万亿元，同比增长4.1%。其中线上消费增势也不错，网上零售额5.77万亿元，同比增长12.4%。即便到了5月份，这种势头也没有减弱，5月全国网上零售额20313亿元，同比增长15%。并且各平台为了这次的618非常卷。最明显的是促销时间卷。相比以往20多天的大促时长，今年各平台普遍将促销节点延长到30多天，我6月20号在逛某宝的时候才发现他们家的大促时间还没有结束，购物节已经完全变成了购物月。平台的想法也很直接通过拉长活动时间来努力延长促销周期，从而实现销售额的暴击，可惜最终的结果事与愿违。那么为何线上消费一片欣欣向荣、平台全力以赴内卷求生，盛装打扮的年中购物节却哑火了呢。首当其冲的一点可以归结于，消费者关于平台这种人造购物节的祛魅。把时间拉长到全年来看，从新年第一天开始再到每一年的年末最后一分钟，各种眼花缭乱的购物节已经覆盖全年，比打工人的小长假来得还要频繁。隔三岔五的大促和狂欢，再加上直播电商的异军突起以及线下商超零售的全面线上化，已经可以充分满足消费者不同时间段的购物需求，这就让消费者的购物选择更加碎片化。像以往等春晚一样非要等到618或1111再集中释放消费需求的景象很难出现。除此之外，电商持续不断的价格战也提前释放了消费者需求。为了保持在竞价排名中的领先优势，很多商家在平日里已经在选择低价营销，即便到了购物节让利空间也变得非常有限，顶多换个名头再来一次。两者相加，就让购物节彻底失去了昔日光环，消费者根本没有必要专门等到某一个时间节点去购物下单。可以佐证这个论点的是各大电商平台今年的数据都还不错，像是拼多多以及京东今年一季度的营收数据都很不错。只不过这种消费反弹的红利没有落到电商巨头营造的盛典头上。

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当大盘见顶，卷成红海的618已经造成了一个底层互害的局面。电商购物节本质就是各大平台顶着节庆滤镜的价格战厮杀。在电商爆发的年代里，品牌商家靠着这种购物节的流量红利确实能够极大提升业绩，但当红利退去，参加购物节更考验商家参加价格肉搏战的勇气。今年618期间，各平台为了挽回颓势纷纷喊出了“价值回归用户”的口号，说的更直白点就是更多让利给用户。于是，盛行一时的预售制被取消，更多的价格套路被取消。取而代之的是，参加平台促销的商家就需要直接参与到一系列“官方立减”、“跨店满减”的活动中去，甚至拼多多还搞了自动跟价系统，根据全网其他同款商品的价格变动自动降低商家价格。这些略显魔性的操作就极大压缩了很多中小商家本不丰厚的利润空间，变成了商家为平台打工。最典型的就是某平台的低价图书事件。为了配合618的图书大促，平台强制全品种图书参加2到3折促销活动，这种玩法导致不少图书根本收不回成本，极大刺激了不少出版社。于是，在今年618开始前，数十家出版单位发出一纸联合声明，抵制该平台的618促销活动方案。而更多的商家躲在平台的监管之外，为了能够实现保本盈利同时符合报名要求，为了能够拿到一场流量搏杀中的入场券，就自然开始给产品减配。最终消费者看似享受到了低价，却可能拿到的是和预期不匹配的商品。因而当下的无限度去卷低价的电商大促，形成了一个商家、平台和消费者互相伤害的局面。商家和平台之间剑拔弩张，消费者和商家之间互相厌弃，这种互害的代价，最终就像雪山崩落之后的山石将由全社会承担。这两年关于消费最多的连接词就是降级。虽然明面上整体消费数字仍然保持增长态势，但社会群体的消费习惯拼多多化却不可避免，与之而来的是所有中产叙事的崩盘。消费者需要低价本无可厚非，但需要的是刨除掉过分品牌溢价和营销套路的有品质低价。如果平台为了恶性价格战盲目追索低价去问商家要增长，只会让更多的品牌商家无利可言，品牌质量和研发升级更是无从谈起，从而影响整个商业生态。任何一种市场模式的长久繁荣，归根结底都要靠每一个参与者的获利共赢，而不是在无限制的内卷中将个体合理增长扼杀。如果只能靠嗜血他人来寻求短暂繁荣，所有的大促都将走向末路。7月即将迎来重要会议，我们创建了一个私密社群，群里会免费赠送各位行业知名大咖直播门票！!除此之外，每天还会有研报等资料不间断分享！大咖讲师包含管清友、潘向东、马红漫、吴小平、任帅波、董小姐等，内容涵盖政策解读，实时分析，机会研判！限时免费入群，欢迎加入！