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《庆余年2》火到海外:中国文化出海,成功打开了一个缺口

作者: 正解局 | 05-23

最近,年度古装大剧《庆余年2》正式上映。

这部电视剧,不仅在央视、腾讯视频上线,还在国际流媒体巨头Disney+同步播出。

《庆余年2》在国际流媒体巨头Disney+上的推广贴图

近年来,中国网络游戏、网络文学、在线影视剧等数字文化在海外的影响力越来越大。

中国文化出海,成功打开了一个缺口。

古往今来,对于一个大国来说,经济总量、科技创新等“硬实力”与价值观念、思想文化等“软实力”,两者缺一不可。

一个国家实力的海外传播,很大程度上是通过产品出口实现的。

我国连续7年保持货物贸易第一大国地位,“新三样”(电动载人汽车、锂电池、太阳能电池)取代了“老三样”(服装、家具、家电)成为出口的主角,既体现了中国制造迭代升级,也彰显了中国的硬核实力。

1999-2022年中国货物出口额

相对而言,中国软实力在海外的传播,滞后于硬实力。

中国外文局调研报告发现,英文国家的国民对中文的认知里面排名在前面的是武术、阴阳、功夫这样的词汇。

这不仅反映了海外对中国的“刻板印象”,更暴露了中国文化传播的不足。

让人欣喜的是,以游戏、影视、网络文学等为代表的中国数字内容行业,正在为中国文化海外传播打开一个缺口。

《中国数字文化出海年度研究报告》显示,网络文学、网络动漫、在线影视剧、网络游戏、网络音乐、短视频及直播等六大业态加速出海,游戏、影视剧在海外关注度和认同度呈现出显著优势,以六大业态为代表的数字文化产品和服务成为中华文化“走出去”的一支重要力量。

中国游戏是海外群雄逐鹿的代表。

中国音像与数字出版协会游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示,2023年我国自研产品海外实销收入163.66亿美元(约合人民币1180亿元),规模连续四年超千亿人民币。

在美国、日本、韩国、德国等竞争最激烈的市场,策略类游戏畅销榜前10名常年有半数以上来自中国游戏公司。

2023年12月中国手游收入TOP30

中国网络游戏,不仅给海外玩家带来极致的娱乐体验,还传播了中国文化。

腾讯游戏的《王者荣耀》,将名著、历史人物、民间故事等中国元素融入游戏中,既丰富了游戏的文化内涵,也激发了海外玩家对中国文化的兴趣。

米哈游的《原神》,人物角色设定坚持使用中文名而非英文名,在海外掀起了学习拼音的热潮。

中国网络文学以瑰丽的想象、精彩的故事、强烈的代入感,深深吸引了世界各地的读者。

海外博主讲解王者荣耀背后的中国神话故事

2023年,中国网络文学出海市场规模超40亿元,海外原创作品约62万部,海外访问用户约2.3亿。

此外,在线影视剧、网络动漫、短视频等数字文化产品在海外的影响力也愈加凸显。

比如,正在热播的《庆余年2》,在第一季完播不久后,就被迪士尼预购了第二季的海外独家发行权。

《庆余年2》剧照

又如,中文在线旗下小说网站《民国复仇千金》改编的短剧《招惹》在YouTube的播放量破千万。

再如,阅文IP改编的动画作品在YouTube频道日均上线1集,年浏览量超过2.7亿。

研究国际传播的专家告诉正解局,这些数字新业态为中国文化出海打开了一个缺口,已经成为海外了解现代中国的主要渠道。

虽然中华文化拥有丰富的历史、文化遗产和哲学思想,但在海外传播上面临不少挑战。

对此,有学者曾一针见血指出,我们的文化存在“布点多、深耕少,重复多、创意少,灌输多、互动少,务虚多、务实少,入眼多、入心少,官方多、民间少,自娱多、出圈少,产品多、精品少”的瓶颈。

中国数字文化产品的出海之路,又是如何打破瓶颈、乘风破浪的?

其一,强大的实力。

以游戏产业为例,20年前,中国游戏产业不过40多亿,今天已经突破了3000亿元。20年前,中国游戏企业靠引进海外游戏与技术为生,今天靠自研游戏立足。

知名分析公司Newzoo发布的全球收入最高的游戏企业排行榜中,中国企业占了两家。

其中,腾讯更是力压索尼、动视暴雪、艺电、任天堂等巨头,排名全球第一。

全球收入最高的游戏企业排行榜

以腾讯、网易、米哈游为代表的中国企业,已经有了与国际巨头掰一掰手腕的实力。

强大的实力,是中国数字文化成功出海的基础。

其二,成熟的工业化体系。

文化靠创意,文化产业要想持续发展,必须依托成熟的工业化体系。

就拿网络文学来说,仅2023年一年,阅文集团平台就新增作家数量38万名,新增作品超过67万本,新增字数高达390亿字。

如此庞大、海量的内容创作,传统手工作坊式的生产体系显然难以胜任。

为此,阅文集团通过产业链协作加强,建立起IP评估、长期规划、开放运营等精细化的工业化制作流程。

成熟的工业化体系,既能保障高产出、高品质,还便于整合资源,实现可复制性循环。

其三,民族性与世界性的统一。

诚然,越是民族的,越是世界的。

然而,中国文化要想超越国界、语言,赢得海外受众的喜欢,需要坚持民族性与世界性的统一。

以《王者荣耀》为例,游戏中大多数的英雄人物都来源于中国传统历史人物或中国神话,美术形象、武力技能、语言台词也根植于中国文化,这是民族性。

在玩法和价值观上,《王者荣耀》强调的“守护家园”、“团队合作”,放之四海皆准,这是世界性。

以中国故事,传递全人类共同价值观,这是中国文化成功打动海外用户的底层逻辑。

《披荆斩棘的大小姐》在WeTV上热播引发海外观众热议

其四,深耕本地化。

作为“外来者”,面对愈发激烈的行业竞争和语言、文化、政策等差异,中国企业要想在海外立足,必须深耕本地化,克服“水土不服”。

为了更好地开拓海外市场,腾讯游戏于2012年底推出海外品牌Level Infinite,为海外工作室提供从研发、发行等一系列支持。

阅文集团在网络文学本地化上更进一步,将成熟的网络文学生产机制输出海外,搭建起了海外本土作者创作、本土受众阅读、本土读写互动的国际化写作新模式。

起点国际首页截屏

截至2023年10月,起点国际培养了约40万名海外网络作家,上线海外原创作品约61万部。

腾讯视频海外版WeTV推出了东南亚本地原创剧集计划。仅2022年就一口气上线40多部东南亚的本土剧集。

这些海外创作者深受中国文化影响,并大多结合自身的文化语境进行创作,中西合璧的风格颇受海外读者欢迎。

中国数字科技企业形成产品、投资和技术三位一体的雁阵优势,成功出海。

同样是出海,《流浪地球2》在海外影院上映,观影人次100多万。李子柒在YouTube频道上的单条视频平均播放量超过了2900万。

这当然是一次“不对等”的比较。

正解局想说的是,传播量的落差,凸显的是渠道的差异。

《流浪地球2》的出海渠道是电影院,李子柒的出海渠道是网络视频平台。

李子柒YouTube频道订阅量及海外网友留言

渠道不同,决定了受众的多寡。

数字文化产品的传播渠道,不再是电影院、电视、纸质图书等传统渠道,而是APP、网站、小程序等“数字基建”。

中国数字文化产品成功出海的另一个关键因素,正是乘上了“数字基建”的东风。

相对于实体游戏,数字游戏的发行更简单,也更容易大规模化。

影视剧的出海渠道,也在转向数字基建。

以前,中国影视剧大多与海外头部发行企业合作,出售播映权给电视台。

今天,中国影视剧已经开始与Netflix、Disney+等海外流媒体平台合作。

前段时间热播的网剧《新生》,就登顶全球流媒体平台Netflix日榜,超过了霸榜多日的韩剧《眼泪女王》。

《新生》登顶Netflix日榜

中国数字文化产品出海,一靠内容为王,这是吸引用户的关键;二靠渠道创新,这是抵达用户的基建。

借助海外成熟的数字基建,中国企业在发行上与海外企业“并跑”。

未来,中国企业要想“领跑”,必须从“借船出海”转向“造船出海”。

“造船出海”的好处是,平台掌握在自己手里,拥有充足的自主权。

这意味着,中国数字基建必须出海。

作为全球最大的互联网应用市场,中国涌现了一大批原创、成熟、经过市场考验的数字基建,并开始在海外崭露头角。

抖音Tiktok、快手海外版Kwai等短视频APP以国内创新的互联网玩法和产品体验迅速占领全球市场,深受海外年轻人的喜爱。

WeTV在一些国家和地区与网飞、迪士尼形成了影视剧行业“三足鼎立”的格局,WeTV在泰国和印尼的市场占有率均排名第二,且用户以年轻人居多,内容品类涵盖电视剧、综艺、电影、纪录片、动漫等。

去年以来,ReelShort、GoodShort、MoboReels、Mini Episode等多个中国短剧APP在海外上线。

2024年2月海外市场短剧应用内购收入榜Top10

中国数字基建在海外开疆拓土,既向世界展示中国现代数字生活方式,也为中国数字文化产品出海提供了便利。

数字化时代,数字基础设施不仅仅是传统基础设施的延伸,更是推动经济发展、提升社会治理效率和改善民生福祉的关键驱动力。

从这个视角看,中国数字基建出海,意义更为重大。

作为数字基建之一,云计算被认为是数字产业化和产业数字化的重要生产力。

当前,中国云服务厂商已“云游四海”,以本地化的云服务为各国搭建数字经济发展的基础设施。

正解局注意到,像华为、阿里、腾讯这些云服务商在帮助海外国家推进数智化转型的同时,也在为中国企业出海提供有力支撑。

在印度尼西亚,中国云厂商发挥音视频与AI技术优势,助力中国团队创办的在线求职招聘平台KUPU,上线一年就获得200多万用户,稳居市场前列。

除了云技术,移动支付、电商、小程序等具有中国特色的数字基建也在加速出海。

值得关注的是,中国数字基建出海并非孤军奋战,而是与中国企业联动,为中国企业全球化布局提供全面的生态服务。

SHEIN、Temu等跨境电商通过数字化工具打通了产业链上下游的全链路,为中国卖家出海搭建了一条高速通路。

支付宝、微信支付等跨境支付服务商为中国企业提供合规、有效、便捷的跨境支付解决方案。

要致富,先修路。

当中国数字基建在海外开辟一条条新航道,中国企业的大航海之旅将更加通畅。

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