广交会“小变局”丨一线

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“第一天大概接待了30多个国家的100多位客户，数量相比去年涨了一倍，其中70%是新客户。”

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）2024年的广交会，讲英文似乎成了一件稀罕事。“Excuse me？May I ask you some……”话语未落，小巴的提问就被打断，“Sorry，I don't speak English.”一位来自伊朗的采购商，用英语对我们说，自己不会说英语。好不容易“抓”到一个白种人，回答我们的是卷舌头的俄语。这多少显得有些滑稽，但笑着笑着又觉得意味深长。4月15日起，早已进入夏季模式的广州开启了一年一度的广交会模式。广交会（中国进出口商品交易会）共分春秋两季，每季三期。4月19日，春季广交会第一期正式落幕，第二期将于4月23日继续进行。伴随着朋友圈里大量的与广州班机延误相关的消息，走访调研了五天的小巴此刻坐在机场里，回想着这几日的见闻，首先冲入脑海的印象便是“英语的缺席”。据央视网报道，截至4月18日，已有来自全球212个国家和地区的12万多名境外采购商线下到会，到会人数比上届同期增长22.7%。亮丽的数字背后，究竟是一个怎样的广交会，今天的文章，希望能带给各位一个更鲜活的展示。图源：小巴拍摄肤色

去年的春季广交会，被称作“史上规模最大”，今年也延续了人流如织。

来的人很多，但当时就有展商反馈：“新客也没什么用，都是一带一路国家的，没什么钱，光讲友谊。”这说的是去年春季广交会，境外采购商大多来自亚非拉等发展中国家，欧美日韩等发达地区的肉眼可见的变少，而今年，这样的趋势还在延续。我们在白云机场偶遇过不少来自中东和非洲的贸易商，在广交会现场里更显密密麻麻，他们中的许多甚至会直接用中文同展商交流。图源：小巴拍摄广交会的官方数据也佐证了这种变化。据官方在开幕前提供的信息，从国别地区看，有来自215个国家和地区的境外采购商预注册，排名居前列的国家包括印度、美国、尼日利亚、马来西亚、印度尼西亚、德国、韩国、澳大利亚、巴西、沙特阿拉伯等。其中，美国采购商增长13.9%，经合组织国家采购商增长5.9%，中东国家采购商增长61.6%，共建“一带一路”国家采购商增长69.5%，RCEP其他成员国采购商增长13.8%。这些变化反映到展商的那里，便是生意逻辑的不同。

在广交会A馆的最角落，是一家来自郑州做液晶电视机企业的企业。展位不大，地上铺着大红地毯，展位四面墙上，贴满了企业的介绍，展位的灯光与左右两边展位上多彩、亮色的灯光相比，还有些暗淡。

一位采购商告诉我们，这家企业销售的液晶电视机是“国内十来年前的中低端”。

这家展商则向我们透露了当下的现状。十年前他们的客户还有不少来自欧美发达地区。近几年来，这一比例却越来越少。“因为企业的产品技术没有优势，只能通过走量压价来获取生存空间。”

在展位门口观察了近一个小时，小巴观察到走进这家展位的采购商，大多来自非洲、中东等地区。

我们于是跟着他们的步伐继续“逛展”，发现他们最感兴趣的地方，集中在农业机械、汽车配件、基础机械件等中间品展区，这里也是这类肤色聚集程度最高的区域。

所谓中间品，指的是用于生产其他商品和服务的产品，主要包括原材料、半成品、零部件等。在2023年，中国出口中间品11.24万亿元，占全国出口总值的47.3%——本届广交会展示的产品中，中间品和资本品的比重提高到12%，而与中间品的相关买家中，又以印度、墨西哥、中东等国家和地区为主。

不过，当来到新能源汽车（今年广交会最热闹的地方）、大家电、机器人等展区时，来自欧美的采购商明显变多。

肤色从某种程度上，帮我们区分了整个广交会各类企业的生态位。

图源：小巴拍摄展台当我们把目光从境外采购商的身上移开，转移到展商的展台上时，用一个成语形容，就是“争奇斗艳”。

行至电子消费品为主的A区，一家小家电展商的展台被布置上暖黄色的灯光，氛围安逸又温暖，吸引到的客户明显比隔壁展商多。

一家显示屏展商，把展台外布置了可随显示画面活动的显示屏，吸引不少外商驻足拍摄。

也有一些画蛇添足的展台，一家卖音响的展商原本为了吸引客户，把音量调得震天响，却“不幸”把自家门口震成了“真空地带”；还有坐落在干道的展商，想用些“偏门”聚拢人流，身高185的大长腿模特，直接让所有路过的客户绕道而行。

在这其中颇为另类的，是角落处一位展商翘着二郎腿的佛系展商，他的展台空无一人，但脸上却依然堆满笑容。

近前一问才明白，在广交会开幕的第一天，他们就提前达成整期广交会的目标。

追问个中玄机，负责人笑着说：“今年运气好，有效客户特别多”。

有意思的是，在我们问及的二十多家展商中，86.7%都回答：“今年接触到的潜在客户比去年多。”

甚至有展商感叹：“这次广交会应该是人数到访最多，潜在客户最好的一届。”

有效客户变多，以至于有的展商，可以从广交会获得90%的外贸客户。图源：小巴拍摄

问及原因，展商认为规则的作用不可忽视。

今年的广交会，对于采购商名额尤其是境内采购商名额的审核，远比去年严格，在二手网站上，350元成本的名额（一天），最高已经被炒到千元以上。价格是最好的门槛，这筛选出更有意愿做生意的人，拦下了一大批凑热闹的“无关人员”。

不仅是有效客户，新客户也变多了。

一家做汽车散热器的展商说：“第一天大概接待了30多个国家的100多位客户，数量相比去年涨了一倍，其中70%是新客户。”

官方也提到，在开展的第一个小时，就有2万多国外采购商进馆，其中40%是新采购商。

“广交”会

今年广交会四处挂起的海报上，赫然写着“广交世界，互利天下”。

“我们以前主要是做国内DIY的，2021年才开始做外贸。去年做了一个多亿元，也算头部了。”一家做电脑机箱的展商说道。

另一家做汽车养护产品的展商，自信地向我们透露：“我们内销和外销占比是7:3，一年营业额总共加起来7个亿左右，在广交会同行业里算排名前几的。”

为了进一步扩大外销，他们来到了广交会这个新舞台。

图源：小巴拍摄

但在有的展商心中，广交会却早已不只是一个拓客渠道。

一家做照片标签打印机的展商说，她们来广交会除了拓客外，更多的目的是为了联系、维持客户和做品牌露出。

如今，广交会贡献的客户数量，不到整体的10%，相较之下，每年她们参加的其他如国际消费类电子产品展览会(CES），中国家电及消费电子博览会（AWE）等累计起来，会有更多客户。

一家机械公司的营销部门负责人也表示：“这几年来看，广交会更多的意义在于展示和交流。”他们往往在广交会开始前就会开始走访老客户。

走访时，他们会大致说明今年广交会上的产品亮点，并邀请买家前往参观交流；更多的订单敲定，需要进行订单跟踪，延后到会后。

有的展商表达更直白：“走一步看一步。参加广交会就是想告诉同行，我们还活着，我们还没死。”

有的展商，则把广交会当成了小小的试验场。

一家做汽车散热器的展商，会在一边参展时，一边开启直播。

据介绍，他们是在阿里巴巴国际站上做直播收效良好，在直播过程中，周围屡屡会有来询单的客户。

图源：小巴拍摄

还有一家展商会在广交会上测试爆品。

“去年我们带了C端、B端和供应链端的产品，但最后C端的产品卖得最好，所以今年就只带了C端产品。结果今天的现场还挺热闹，反馈都还不错。”一家展商品牌部负责人介绍道。

她说：“三位工作人员，平均一个人加了100位左右的潜在客户，今天（开幕第一天）累计有300多位潜在客户，数量翻了几倍。”

三明治

2017年，关于中国的贸易，经济学家周其仁教授提出过一个概念，叫“三明治”。

这个三明治的上层，是欧洲、美国等发达经济体，下层是和之前的中国处在差不多阶段的“穷国”，中间那一层便是中国。

他说，中国的贸易一直以来就力图在这个“三明治”中突围。

突围可以往上打，就是自主创新，加大研发；可以往下打，就是做精益管理，减少浪费、实现机器代人等降本的方式。

7年后，“三明治”效应投射在今年广交会现场，勾勒出了不同行业、不同企业的不同面貌。

三明治的下层，是微笑曲线的底部，也是中国贸易品最初的模样。

这一层里聚集了大量小型工厂、代工厂，他们卷不了技术，卷不起性价比，只能靠“薄利多销”和“下沉”到其他低端市场。

图源：小巴拍摄

“都不是很愿意来参加（这个广交会）。”其中一位主打亚非拉市场的企业就吐槽道，因为客源质量相对不高，成交很难，而且利润极低。

在劳动成本、土地成本等优势不再的情况下，这一层的空间最少，但企业数量最多，脸上往往写满焦虑。

三明治的中层，是具有优势的传统制造型产业。

在这一类产业，企业大多都形成了相对独立的研发和制造闭环，当然，技术优势也只能带来有限增量，因此在这一层空间，中国企业既有大企业向高端市场突破，也有中小企业向细分领域涌进。

“相比康佳、海信这些级别的大厂，我们的生存位就是能接国外中小客户的单。”一家电视展商向我们阐述了自家企业的生存心得。

他打了个比方：“比如200万台的订单，这些大厂开动一天的产线，产能可能是500万台，开一天产能就过剩了，所以就看不上。而小厂开动一天的产线，产能是40万台，就可以开五天。”

另外一家汽车充气泵展商也阐述了类似的生意之道：“虽然单子小，但是要求不要太麻烦，就说你不要累到我亏钱就好了。”他们的客户以美国、英国、德国和日韩为主，但即使是一年一两万美元的小订单，也来者不拒。

在这个三明治的上层，是新兴或者高端制造产业。例如智能制造、新能源等。

图源：小巴拍摄

这一类新兴产业，因为技术壁垒坚定，入场玩家是少数。全球产业格局未定，市场规模有着可观的增长空间，一切方兴未艾。

整个广交会里，最受欢迎的展区是以新能源车为代表的“新三样”区。

此外，也有媒体报道，在本届广交会上，创新性的产品最受欢迎，一些机电企业的脑机接口智能仿生手、自动导航运输设备、人工智能翻译机等智能产品成为了这次展会上的新“网红”。

智能仿生手书写汉字

而这里的展商面貌也是全场最自信最具朝气的。

与多年前的广交会相比，这块三明治不仅变得更大，中间与上层也变得更加厚实。潮起潮落间，一个个小小的“变局”累加，共同支撑起了一个大国的产业韧性。

本篇作者 | 梅浩宇 | 田伟凤 | 责任编辑 | 何梦飞主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG6月22日—23日,吴晓波频道·激荡商学将在新加坡举办首届出海全球峰会，吴晓波、马凯硕、施展、秦朔、东盟各国商协会等50+政商嘉宾将到场分享点击图片▼了解更多