中国“出海四小龙”教会了亚马逊什么

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“四小龙出海，各显神通。”

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

当国内流量池渐趋饱和中国跨境电商默契转向海外去攻城略地

被称为“出海四小龙”的

AliExpress（速卖通）、SHEIN

Tik Tok Shop和Temu

依托国内强大的制造能力

供应链和物流基础

以及自身独特的商业模式创新

在2023年狂飙突进

搅动全球电商格局

四小龙的打法不尽相同但都让世界感受到强大的东方力量过去一年它们包揽全球购物类APP下载量增速前四凌厉势头逼得传统霸主亚马逊放下身段仓促应战各显神通拼多多跨境电商平台Temu2022年9月才在美国上线但其“野蛮生长”的速度令人咋舌上线一年便扩张至全球近50个国家和地区国人对它的口号“Team Up，Price Down”不会陌生就是拼多多在国内玩得贼溜的“拼着买，才便宜”在海外的完美复刻优惠券与折扣齐飞 绝对的低价优势和病毒式的社交裂变成为Temu无往不利的进击之矛2023年2月Temu亮相北美“超级碗”1500万美元砸出来的广告词“像百万富翁一样购物”让其下载量在一天内激增45%称得上是以“低价”抢占用户心智的一次成功尝试而由Temu带火的“全托管模式”则是本轮出海中最关键的一大创新商家专注供货由平台保姆式搞定运营、仓储、配送、售后等环节对商家来说降低门槛又省力省心对平台来说便于利用产业集群优势在价格上实现降维打击Temu得以迅速站稳脚跟“全托管”功不可没眼见Temu尝到甜头其余三家纷纷跟进“全托管”成为出海电商们的共同选择但这一模式有一点遭到诟病就是定价权握在平台手上惨烈的比价机制意味着商家分得的利润不会可观为此阿里旗下的速卖通率先推出“半托管”把定价、运营权还给卖家难啃的物流等环节则交给平台以弥补“全托管”的先天不足Temu很快有样学样也宣布上线自己的“半托管模式”叫法一样里子却不同Temu仍负责定价只不过仓储与物流履约由商家自己负责这恰恰暴露出Temu这匹黑马在物流上的短板另一个擅长打价格牌的是SHIEN但作为更专注服饰的快时尚独角兽它亦看重选品时尚性因此颇受年轻群体青睐它构建起独特的“小单快返”模式利用算法跟踪流行预测需求以100到200件的小批量订单测试市场反应（只有中国才具备承接这样小订单的能力）销量可观则返单生产反之则立刻停产以此避免库存积压又能凭借快速响应能力以灵活姿态制造爆款那么如何同时追踪和照顾到无数的小订单？SHEIN大力推进供应链的数字化改造通过帮助和培养传统制造商升级实现了全链路信息化也就是从设计到物流各环节的进展尽在掌握天下武功唯快不破柔性供应链造就了SHEIN的神速一件衣服从设计到成品只要7天日上新2000+对比一周上新两次的ZARA甩开了不知几条街但疾驰中的SHEIN也有甩不掉的烦心事因抄袭风波而遭声讨与Temu对簿公堂以及增速放缓的压力以“快”打天下那么“害怕变慢”就容易成为心魔过去一年SHEIN动作频繁一边在经营自有品牌之外推动第三方平台业务一边开启“买买买”模式收购了Missguided等一篮子快时尚品牌还被传出已悄悄赴美IPO一句话招式不慢、压力不小相比之下背靠阿里的速卖通的资格最老打法更扎实它是四小龙中唯一“自建物流”的玩家成立十余年来坚持搞基建到今天它已筑起对手难以逾越的“护城河”它在全球排兵布阵多年已覆盖200多个国家和地区2023年9月在菜鸟加持下速卖通推出“5日达”的国际快线率先在英国、西班牙、荷兰等5地上线让慢悠悠的老外见识了一把“中国速度”连韩国市场都被它撕开一道口子去年10月速卖通成为首个打入韩国电商TOP3的海外平台今年1月速卖通全面上线的“半托管”服务充分发挥其自身所长并已成为继Temu“全托管”后的新风潮TikTok Shop走一条与众不同的路背靠TikTok直播和短视频积累起的庞大流量池TikTok Shop具备强大的社交属性和内容电商潜力比如数据显示美国用户平均每天刷2小时TikTok想来很难抵抗从“刷刷刷”转向“买买买”的诱惑对比一下他们在亚马逊上每天平均只花9.7分钟看到这样的数据差距巨头亚马逊也免不了羡慕嫉妒恨在最先试水的东南亚市场TikTok Shop的发展可谓一波三折从所向披靡月活用户超3亿到因所谓的“损害本土中小企业利益”在最关键的印尼市场突遭关停随后其通过与政府对话、与印尼本土电商合并当然还包括金钱上的投入终于有惊无险地再度获批开放其遭遇充分揭示了出海电商所面临的政策风险2024年TikTok Shop定下了颇有野心的目标GMV（商品交易总额）500亿美元是2023年230亿美元的2倍多从目前的势头看只要不遭遇意料之外的政策干扰这一数字应当是它“跳一跳能够到”的目标下场应战出海四小龙各有各的优势也有不同的路径选择但它们共同展示出中国出海电商的几大能力一是依托国内强大制造业基础精准对接供应商和市场需求提供丰富的、质优价美的商品二是善于利用多元化的社交媒体渠道快速提升知名度和用户黏性三是通过不断优化物流等环节让全球用户享受到前所未有的便捷、高效的购物体验相比之下海外电商中的老大哥亚马逊以自营起家已在仓储物流建设上积累20余年 凭借良好的物流履约能力对产品品质的注重和较佳的用户体验长期以来是欧美中产阶级线上购物的不二之选但当中国的“卷王”们卷出国门将“性价比”之风刮到海外亚马逊的领地逐渐被蚕食截至去年10月Temu和SHEIN的美国用户数合计近1.1亿紧逼亚马逊而亚马逊的用户较前两年分别流失了8%和15%老大哥终于坐不住了它颇为难得地主动让步将定价低于15美元的服装类产品的销售佣金由17%降至5%下场对抗的意图明显2023年的“黑五”四小龙提前抢跑拉长大促周期折扣给力、玩法多样相比之下颇为传统的亚马逊身不由己地体会了一把类似“双十一”的鏖战海外的电商格局正在被生猛的新玩家们所震荡和重构但迅速崛起的四小龙在高歌猛进之余仍应时刻保持清醒头脑和谦虚姿态一来亚马逊作为壁垒深厚的长期霸主实力不容小觑随着四小龙的出海进入深水区竞争将越发白热化二来TikTok Shop在印尼的遭遇提供了让人警醒的前车之鉴出海带来的不确定性的增加将会持续存在三是靠低价打开市场的方式虽然已被证明可行但烧钱补贴的可持续性还要打个问号四小龙的出海之路才刚刚起步未来 它们要不断适应海外市场的需求变化加强本地化运营和服务同时持续进行商业模式和营销手段的创新长期来看扎实做好品控和物流基础建设持续提升用户体验乃至进一步进行品牌的打造是每个入局者都需要苦练的内功

本篇作者 | 毕冉 | 配图 | 赵婕

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 何梦飞

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