优衣库对中国更依赖，但挑战在变多

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜IC photo

优衣库对中国市场的依赖度越来越强。

1月11日，优衣库母公司日本迅销集团发布2024财年第一财季财报，大中华地区收入占比扩大至22.2%，不仅继续稳坐迅销第二大收入地区，也成为季度内收入占比增幅最大之处（增长1.7%）。（虎嗅注，迅销2024财年第一财季即自然年2023年9月至11月）

与此同时，中国市场还是优衣库整体增速最关键的引擎之一。财报显示，迅销集团综合收益同比增长13.2%至8108亿日元，经营溢利同比增长25.3%至1466亿日元。其中，大中华地区在收益和经营溢利上均呈现出同比双位数增长态势，而中国大陆市场的同店销售额同比增长约20%，作为对比日本市场的同店销售额同比增幅仅有0.2%。

中国市场已经成为优衣库投入最多的市场之一，也正因如此被其高层寄予厚望。截至2023年8月底，优衣库在中国的门店总数为925家左右，约占其门店总数32%，且已经超越其日本本土门店总数。在2024年初，《日本经济新闻》对优衣库创始人柳井正进行了采访，在采访中柳井正再次提及自己的“10万亿日元目标”：“欧洲3万亿日元，美国3万亿日元，大中华区3万亿日元，东南亚3万亿日元。再加上GU等品牌，将轻松超过10万亿日元。”

但“中国市场依赖症”对优衣库而言，并不是一个陌生词。

以最新财季数据为例，大中华地区市场收入贡献了优衣库整个海外收入的40%以上。而在整个2023财年（即自然年的2022年9月至2023年8月）大中华地区市场贡献了优衣库整个海外收入的42.8%。也就是说，优衣库有四成以上的海外收入依赖于中国市场。

这延展而来的风险与挑战是，优衣库在中国市场遭遇的竞争、波动、变化，都会对这家公司整体业绩起到关键影响；同时，中国市场也是优衣库迈向“10万亿日元目标”的关键引擎。

想摆脱中国市场依赖，但短期内估计难

“优衣库一直想打通欧美市场，并降低对中国市场的依赖。”一位资深快时尚分析人士告诉虎嗅，当下优衣库社长塚越大介之所以被柳井正看重并以“接班人”培养，很重要的一个因素是其昔日在北美市场的战功。

2023年9月柳井正正式把优衣库社长职位交棒塚越大介。而塚越大介此前，刚刚于2022年作为优衣美国业务首席执行官带领团队实现美国业务扭亏为盈。

微妙的是，塚越大介于2020年出任优衣库美国业务首席执行官前，曾于2017~2020年担任优衣库中国首席运营官。有分析人士认为，正是这段“中国经验”让塚越大介对美国市场有了新的想法。简单来说，塚越大介认为优衣库在美国市场不应该去赚“打折商品”这一定位的钱，而应该尝试扩大品牌影响力。于是塚越大介一手关停经营不善的门店，另一手推动优衣库美国业务通过IP联名、产品本地化等打法做品牌升级。

在成为优衣库社长后不久，塚越大介把优衣库所有海外业务统管起来，这也是一个明确的信号：优衣库要重点发力海外。

随之而来的是资源分配问题。一个肉眼可见的变化是，优衣库开始加大在北美地区的投入。在2023年2月，尚未离开优衣库美国业务首席执行官岗位的塚越大介曾表示，他计划在今后四年时间里把优衣库北美门店总数增长至200个。

在塚越大介全盘掌舵优衣库后，加大北美投入这一战略并未改变。截至2023年12月，优衣库在美国和加拿大的门店总数为72家，而按照最新的计划于2024年内优衣库将新开20多个新门店，这意味着在2024年之中优衣库在北美的门店总数有望同比新增27%左右。

但硬币的另一面是，优衣库依然想“两头下注”，在加大北美投入的同时，继续押宝中国市场。

按照迅销最新的计划，整个2024财年大中华地区市场内，预计新增门店80家，约占目前既有门店总数的9%。与此同时，优衣库还准备对盈利状况不乐观的部分门店进行调整。

“从目前同店销售额同比增长幅度看，中国门店的增幅普遍大幅度领先优衣库在其他市场的表现。跟亚太区域诸如印度、澳大利亚等市场相比，中国市场的消费力、增长潜力都更为强悍且坚挺。”一位资深快时尚研究人士告诉虎嗅，中国市场和美国市场对优衣库而言一个是海外市场的“目前的基本盘”且依然有巨大潜力，一个是鏖战十余年看到了曙光的潜力市场，“业内不少人士认为，中国市场对优衣库而言短时间内无可替代。”

优衣库在中国的挑战在变多

“优衣库在北美最大的挑战是品牌心智、品牌知名度；在中国市场，这些反而是其优势，但它也有潜在的挑战。”一位本土新品牌创始人告诉虎嗅，疫情后受消费大盘影响，在快时尚消费领域，一些原本被“快时尚大牌”吸引的用户正在分流。

上述创始人分析认为，两个明显的分流方向是：其一，本土崛起的新品牌，这里面包括了本土快时尚品牌，也包括了一些垂类新品牌（比如专门做平价内衣、平价T恤的）；其二，则是白牌，尤其是一些大牌代工厂的同产线白牌或依托抖音、小红书流量迅速崛起的直播间白牌。

值得注意的是，随着对“国货”更有购买意愿、对中国文化感兴趣、以及对历史有辩证思考的Z世代用户成为中国鞋服市场消费主力军，更多本土鞋服品牌开始得到更多用户关注。安踏、李宁以及UR (URBAN REVIVO)等在最近几年的增长或崛起，都有这一因素的助推。

另一层挑战来自于营销。在疫情前，优衣库在中国市场的营销打法，一般很善于迅速引爆，并维持长尾热度。但如今，当优衣库兴起一个新的热度话题后，在抖音和小红书上，会有海量“追风”内容迅速赶上，甚至一些直播间会迅速推出打着相同卖点的白牌产品。比如2023年优衣库大火的“辣妹风”，很快在抖音、小红书上引起一大波跟风“创作”和同款白牌。

值得注意的是，在抖音上，优衣库并不是大鞋服板块里人气最高的品牌，以主账号粉丝量为例，优衣库的抖音两个最大账号粉丝量分别是361.8万、334.5万；而波司登的主账号粉丝量为571.3万，安踏体育账号粉丝量646.1万。

摆在优衣库面前的局面，从眼下的业绩看尚属乐观，但从长远看，优衣库或需深入调整在中国市场的部分策略：比如，在产品侧推出更多符合本土用户喜好的产品、尝试更多与中国文化有关的IP联名；在门店经营上，对经营业绩不佳的门店更及时地进行调整，并尝试升级中国市场的门店模型；以及，在新流量端，尝试更多新的玩法和策略，向中国更年轻一代用户俯下身。

而这其实也是优衣库创始人柳井正所希望的。

在2023年的一次公开会议上，柳井正和塚越大介一同出现，当时柳井正解释了为何选择塚越大介接任优衣库社长的原因：“他能够做到当机立断、立即执行。”也是在这个场合，柳井正再次表达了自己对商业的看法：“做生意最关键的，是重视人类良知里的真善美。”

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