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优衣库对中国更依赖,但挑战在变多

作者: 虎嗅APP | 01-14

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|IC photo

优衣库对中国市场的依赖度越来越强。

1月11日,优衣库母公司日本迅销集团发布2024财年第一财季财报,大中华地区收入占比扩大至22.2%,不仅继续稳坐迅销第二大收入地区,也成为季度内收入占比增幅最大之处(增长1.7%)。(虎嗅注,迅销2024财年第一财季即自然年2023年9月至11月)

与此同时,中国市场还是优衣库整体增速最关键的引擎之一。财报显示,迅销集团综合收益同比增长13.2%至8108亿日元,经营溢利同比增长25.3%至1466亿日元。其中,大中华地区在收益和经营溢利上均呈现出同比双位数增长态势,而中国大陆市场的同店销售额同比增长约20%,作为对比日本市场的同店销售额同比增幅仅有0.2%。

中国市场已经成为优衣库投入最多的市场之一,也正因如此被其高层寄予厚望。截至2023年8月底,优衣库在中国的门店总数为925家左右,约占其门店总数32%,且已经超越其日本本土门店总数。在2024年初,《日本经济新闻》对优衣库创始人柳井正进行了采访,在采访中柳井正再次提及自己的“10万亿日元目标”:“欧洲3万亿日元,美国3万亿日元,大中华区3万亿日元,东南亚3万亿日元。再加上GU等品牌,将轻松超过10万亿日元。”

但“中国市场依赖症”对优衣库而言,并不是一个陌生词。

以最新财季数据为例,大中华地区市场收入贡献了优衣库整个海外收入的40%以上。而在整个2023财年(即自然年的2022年9月至2023年8月)大中华地区市场贡献了优衣库整个海外收入的42.8%。也就是说,优衣库有四成以上的海外收入依赖于中国市场。

这延展而来的风险与挑战是,优衣库在中国市场遭遇的竞争、波动、变化,都会对这家公司整体业绩起到关键影响;同时,中国市场也是优衣库迈向“10万亿日元目标”的关键引擎。

想摆脱中国市场依赖,但短期内估计难

“优衣库一直想打通欧美市场,并降低对中国市场的依赖。”一位资深快时尚分析人士告诉虎嗅,当下优衣库社长塚越大介之所以被柳井正看重并以“接班人”培养,很重要的一个因素是其昔日在北美市场的战功。

2023年9月柳井正正式把优衣库社长职位交棒塚越大介。而塚越大介此前,刚刚于2022年作为优衣美国业务首席执行官带领团队实现美国业务扭亏为盈。

微妙的是,塚越大介于2020年出任优衣库美国业务首席执行官前,曾于2017~2020年担任优衣库中国首席运营官。有分析人士认为,正是这段“中国经验”让塚越大介对美国市场有了新的想法。简单来说,塚越大介认为优衣库在美国市场不应该去赚“打折商品”这一定位的钱,而应该尝试扩大品牌影响力。于是塚越大介一手关停经营不善的门店,另一手推动优衣库美国业务通过IP联名、产品本地化等打法做品牌升级。

在成为优衣库社长后不久,塚越大介把优衣库所有海外业务统管起来,这也是一个明确的信号:优衣库要重点发力海外。

随之而来的是资源分配问题。一个肉眼可见的变化是,优衣库开始加大在北美地区的投入。在2023年2月,尚未离开优衣库美国业务首席执行官岗位的塚越大介曾表示,他计划在今后四年时间里把优衣库北美门店总数增长至200个。

在塚越大介全盘掌舵优衣库后,加大北美投入这一战略并未改变。截至2023年12月,优衣库在美国和加拿大的门店总数为72家,而按照最新的计划于2024年内优衣库将新开20多个新门店,这意味着在2024年之中优衣库在北美的门店总数有望同比新增27%左右。

但硬币的另一面是,优衣库依然想“两头下注”,在加大北美投入的同时,继续押宝中国市场。

按照迅销最新的计划,整个2024财年大中华地区市场内,预计新增门店80家,约占目前既有门店总数的9%。与此同时,优衣库还准备对盈利状况不乐观的部分门店进行调整。

“从目前同店销售额同比增长幅度看,中国门店的增幅普遍大幅度领先优衣库在其他市场的表现。跟亚太区域诸如印度、澳大利亚等市场相比,中国市场的消费力、增长潜力都更为强悍且坚挺。”一位资深快时尚研究人士告诉虎嗅,中国市场和美国市场对优衣库而言一个是海外市场的“目前的基本盘”且依然有巨大潜力,一个是鏖战十余年看到了曙光的潜力市场,“业内不少人士认为,中国市场对优衣库而言短时间内无可替代。”

优衣库在中国的挑战在变多

“优衣库在北美最大的挑战是品牌心智、品牌知名度;在中国市场,这些反而是其优势,但它也有潜在的挑战。”一位本土新品牌创始人告诉虎嗅,疫情后受消费大盘影响,在快时尚消费领域,一些原本被“快时尚大牌”吸引的用户正在分流。

上述创始人分析认为,两个明显的分流方向是:其一,本土崛起的新品牌,这里面包括了本土快时尚品牌,也包括了一些垂类新品牌(比如专门做平价内衣、平价T恤的);其二,则是白牌,尤其是一些大牌代工厂的同产线白牌或依托抖音、小红书流量迅速崛起的直播间白牌。

值得注意的是,随着对“国货”更有购买意愿、对中国文化感兴趣、以及对历史有辩证思考的Z世代用户成为中国鞋服市场消费主力军,更多本土鞋服品牌开始得到更多用户关注。安踏、李宁以及UR (URBAN REVIVO)等在最近几年的增长或崛起,都有这一因素的助推。

另一层挑战来自于营销。在疫情前,优衣库在中国市场的营销打法,一般很善于迅速引爆,并维持长尾热度。但如今,当优衣库兴起一个新的热度话题后,在抖音和小红书上,会有海量“追风”内容迅速赶上,甚至一些直播间会迅速推出打着相同卖点的白牌产品。比如2023年优衣库大火的“辣妹风”,很快在抖音、小红书上引起一大波跟风“创作”和同款白牌。

值得注意的是,在抖音上,优衣库并不是大鞋服板块里人气最高的品牌,以主账号粉丝量为例,优衣库的抖音两个最大账号粉丝量分别是361.8万、334.5万;而波司登的主账号粉丝量为571.3万,安踏体育账号粉丝量646.1万。

摆在优衣库面前的局面,从眼下的业绩看尚属乐观,但从长远看,优衣库或需深入调整在中国市场的部分策略:比如,在产品侧推出更多符合本土用户喜好的产品、尝试更多与中国文化有关的IP联名;在门店经营上,对经营业绩不佳的门店更及时地进行调整,并尝试升级中国市场的门店模型;以及,在新流量端,尝试更多新的玩法和策略,向中国更年轻一代用户俯下身。

而这其实也是优衣库创始人柳井正所希望的。

在2023年的一次公开会议上,柳井正和塚越大介一同出现,当时柳井正解释了为何选择塚越大介接任优衣库社长的原因:“他能够做到当机立断、立即执行。”也是在这个场合,柳井正再次表达了自己对商业的看法:“做生意最关键的,是重视人类良知里的真善美。”

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com

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