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希腊酸奶凭什么卖“高价”?

作者: 虎嗅APP | 2023-12-05

作者|姚兰经过虎嗅编辑部一个多月的筛选与评议,结合34名“超级消费者”的推荐与投票,我们最终评出了2023三季度“向上向新”产品榜。无论从产品力、体验、审美与理念意义上,它们都有令人感到生活“向上的力量”。本文是“向上向新2023”Q3上榜产品解析的第五篇,这款吾岛格兰诺拉X希腊酸奶被评为2023三季度“向上向新”产品榜——体验上新,来看看它背后的故事。近一年,在酸奶市场,以茉酸奶为代表的本土现制酸奶品牌收获了颇高的话题讨论度,而高价希腊酸奶也是其中不容忽视的细分品类。去年9月,希腊酸奶开创者Chobani进入中国内地市场。它已成立18年,2020年营收达到14亿美元。在其带动下,希腊酸奶开始走进大众市场——2009年,该品类在美国酸奶市场的份额仅为4.4%,到2021年涨至46.3%。相比而言,希腊酸奶品类在国内低温酸奶市场中的占比不足1%。在行业矇昧期,总有玩家进行勇敢但不乏艰难的探索,都想获得先发优势。卡士、乐纯、和润、吾岛等本土品牌都推出了希腊酸奶相关产品,但是目前专注于这一品类的本土品牌只有吾岛。吾岛成立于2020年9月,迄今已获得两轮融资,投资方有壹叁资本和QY Capital。今年5月,吾岛推出新品——格兰诺拉希腊酸奶,这是一款兼具零食属性的酸奶碗。需要说明的是,“希腊酸奶”又称“脱乳清酸奶”,是一种通过工艺将酸奶中的乳清去掉的产品,它保留了酸奶酸酸的口感,其酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之间。这种酸奶在地中海东部、东亚、中亚地区流行了上百年,但Chobani将之取名为“希腊酸奶”,与“希腊”地名无直接关系,更多意在增强产品的记忆点——“希腊”早已是美好生活的代名词。“格兰诺拉”(granola)则由燕麦片、坚果等优质食材裹上蜂蜜、椰子油及肉桂粉等烘烤而成,与希腊酸奶一样,是流行于国际的超级食物之一。“两三年前,酸奶碗就开始在国内流行,最早它叫能量碗。”吾岛希腊酸奶品牌创始人王炜建告诉虎嗅。在小红书上,与“白人饭”(大多由蔬菜和水果构成的极简午餐)相关的笔记达到10万余篇,而与“酸奶碗”相关的笔记超过34万篇。如何兼顾健康与好吃,也是希腊酸奶产品面临的难题。来看“吾岛格兰诺拉X希腊酸奶”,它本身具备健康属性,其美味体现为由格兰诺拉谷物层、希腊酸奶层和底部果酱层(蜜桃味和菠萝味)带来的丰富口感。从外包装看,视觉设计延续了一贯的自然美学理念;标签没有到底,留出了一层果酱,透明可见,这是一个创新点。该新品可在家中做早餐、下午茶和晚餐食用,也方便外带。“吾岛格兰诺拉X希腊酸奶”,图源:吾岛希腊酸奶要打开新的增长空间,关键在于拓展消费场景,以及丰富食用体验。事实上,早在2013年,Chobani便推出将酸奶和果干、坚果仁等零食混搭的产品Chobani's Flips,将酸奶食用场景从早餐延展到下午茶场景。到了2016年,Chobani推出Chobani Meze Dips和Drink Chobani,前者以地中海涂抹酱为灵感,希腊酸奶的搭配物变成了蔬菜、草药、香料等;后者以希腊酸奶作为基料,添加多种果蔬成分,将其制成了饮用型酸奶。今年万圣节,Chobani推出限定口味酸奶,尽管年轻用户对此褒贬不一,但确实制造了话题。国外希腊酸奶市场成熟,产品创新并不局限于口味的开发,在产品形态上已有很多尝试,比如能看到冻希腊酸奶三明治、冷冻希腊酸奶麻薯等产品。因希腊酸奶有着高饱腹感、高蛋白、低脂的特点,越来越多用户将其当成健康营养的正餐酸奶碗来吃。供应链中关键环节的改进,推动了吾岛开发出新品“格兰诺拉X希腊酸奶”。王炜建称,主要有两点:其一,在自有工厂建立专门的烘焙车间,用于烤制格兰诺拉麦片,如此可保证产品的新鲜与酥脆,“我们的希腊酸奶有差不多一个月的保质期,如果用外面供应商制作的保质期长达半年甚至一年的麦片,产品最终的新鲜感是大打折扣的。”其二,购买定制化罐装设备,用于果酱铺底。由于希腊酸奶和果酱都达到浓稠状态,恰好可呈现出分层效果。供应链是吾岛的核心壁垒。早在1997年,王炜建便在河北邯郸创立康诺食品,至今该企业仍在生产地方市场所需乳制品,并提供入户配送服务。为了生产更高品质且更加多元化的希腊酸奶产品,王炜健于2017年开始建造自动化工厂。该工厂引进德国设备,于2020年9月投产。在乳制品行业从业25年,王炜建深知只有将基础产品做好,乳制品品牌才能真正立住。换句话说,吾岛全系产品只做草莓、香草、芒果、蜜桃等已被市场验证过的口味,不会做猎奇口味。“即便大家都推出了同一种口味的产品,但果酱和希腊酸奶的品质还是差别很大的,这背后考验的是供应链实力。”目前,吾岛划分出六种产品系列:第一种为SHARE系列,主打家庭食用场景,其中大桶装销量颇佳;第二种为BASIC系列,以小杯装为主;第三种为ENJOY系列,提供多种果味选择;第四种为FIT系列,包含“格兰诺拉X希腊酸奶”;第五种为HANDY系列,该系列酸奶碗的开口更大,便于用户自行添加配料;第六种为LITE系列,相比BASIC系列更加小杯,专卖于特定渠道。产品创新,与优化细节体验密不可分。举个例子,在吾岛产品的盖子上,写有“最好在X日之前使用”,这句话受到了不少用户的称赞。但也有亟待改进的地方,比如撕盖体验不够顺滑,团队正考虑更换膜料,并调整压膜温度。2021年7月,吾岛希腊酸奶产品在线下上架销售,当前已进入Ole’、Costco等渠道。去年,也就是在流量衰退期,吾岛开始布局以天猫和抖音为代表的线上渠道。今年双11活动期间,吾岛取得了天猫低温乳品销售榜TOP6和抖音乳制品行业店铺榜TOP6的成绩。今天的乳制品市场,产品需求愈加多样化,小众品牌得以生存发展。吾岛选择做深做透希腊酸奶品类。“一路走来,我不断问自己,公司是否能给客户和消费者持续创造价值。”王炜建对虎嗅说。
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