希腊酸奶凭什么卖“高价”？

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作者｜姚兰经过虎嗅编辑部一个多月的筛选与评议，结合34名“超级消费者”的推荐与投票，我们最终评出了2023三季度“向上向新”产品榜。无论从产品力、体验、审美与理念意义上，它们都有令人感到生活“向上的力量”。本文是“向上向新2023”Q3上榜产品解析的第五篇，这款吾岛格兰诺拉X希腊酸奶被评为2023三季度“向上向新”产品榜——体验上新，来看看它背后的故事。近一年，在酸奶市场，以茉酸奶为代表的本土现制酸奶品牌收获了颇高的话题讨论度，而高价希腊酸奶也是其中不容忽视的细分品类。去年9月，希腊酸奶开创者Chobani进入中国内地市场。它已成立18年，2020年营收达到14亿美元。在其带动下，希腊酸奶开始走进大众市场——2009年，该品类在美国酸奶市场的份额仅为4.4%，到2021年涨至46.3%。相比而言，希腊酸奶品类在国内低温酸奶市场中的占比不足1%。在行业矇昧期，总有玩家进行勇敢但不乏艰难的探索，都想获得先发优势。卡士、乐纯、和润、吾岛等本土品牌都推出了希腊酸奶相关产品，但是目前专注于这一品类的本土品牌只有吾岛。吾岛成立于2020年9月，迄今已获得两轮融资，投资方有壹叁资本和QY Capital。今年5月，吾岛推出新品——格兰诺拉希腊酸奶，这是一款兼具零食属性的酸奶碗。需要说明的是，“希腊酸奶”又称“脱乳清酸奶”，是一种通过工艺将酸奶中的乳清去掉的产品，它保留了酸奶酸酸的口感，其酸奶黏稠度介于酸奶和奶酪之间。这种酸奶在地中海东部、东亚、中亚地区流行了上百年，但Chobani将之取名为“希腊酸奶”，与“希腊”地名无直接关系，更多意在增强产品的记忆点——“希腊”早已是美好生活的代名词。“格兰诺拉”（granola）则由燕麦片、坚果等优质食材裹上蜂蜜、椰子油及肉桂粉等烘烤而成，与希腊酸奶一样，是流行于国际的超级食物之一。“两三年前，酸奶碗就开始在国内流行，最早它叫能量碗。”吾岛希腊酸奶品牌创始人王炜建告诉虎嗅。在小红书上，与“白人饭”（大多由蔬菜和水果构成的极简午餐）相关的笔记达到10万余篇，而与“酸奶碗”相关的笔记超过34万篇。如何兼顾健康与好吃，也是希腊酸奶产品面临的难题。来看“吾岛格兰诺拉X希腊酸奶”，它本身具备健康属性，其美味体现为由格兰诺拉谷物层、希腊酸奶层和底部果酱层（蜜桃味和菠萝味）带来的丰富口感。从外包装看，视觉设计延续了一贯的自然美学理念；标签没有到底，留出了一层果酱，透明可见，这是一个创新点。该新品可在家中做早餐、下午茶和晚餐食用，也方便外带。“吾岛格兰诺拉X希腊酸奶”，图源：吾岛希腊酸奶要打开新的增长空间，关键在于拓展消费场景，以及丰富食用体验。事实上，早在2013年，Chobani便推出将酸奶和果干、坚果仁等零食混搭的产品Chobani's Flips，将酸奶食用场景从早餐延展到下午茶场景。到了2016年，Chobani推出Chobani Meze Dips和Drink Chobani，前者以地中海涂抹酱为灵感，希腊酸奶的搭配物变成了蔬菜、草药、香料等；后者以希腊酸奶作为基料，添加多种果蔬成分，将其制成了饮用型酸奶。今年万圣节，Chobani推出限定口味酸奶，尽管年轻用户对此褒贬不一，但确实制造了话题。国外希腊酸奶市场成熟，产品创新并不局限于口味的开发，在产品形态上已有很多尝试，比如能看到冻希腊酸奶三明治、冷冻希腊酸奶麻薯等产品。因希腊酸奶有着高饱腹感、高蛋白、低脂的特点，越来越多用户将其当成健康营养的正餐酸奶碗来吃。供应链中关键环节的改进，推动了吾岛开发出新品“格兰诺拉X希腊酸奶”。王炜建称，主要有两点：其一，在自有工厂建立专门的烘焙车间，用于烤制格兰诺拉麦片，如此可保证产品的新鲜与酥脆，“我们的希腊酸奶有差不多一个月的保质期，如果用外面供应商制作的保质期长达半年甚至一年的麦片，产品最终的新鲜感是大打折扣的。”其二，购买定制化罐装设备，用于果酱铺底。由于希腊酸奶和果酱都达到浓稠状态，恰好可呈现出分层效果。供应链是吾岛的核心壁垒。早在1997年，王炜建便在河北邯郸创立康诺食品，至今该企业仍在生产地方市场所需乳制品，并提供入户配送服务。为了生产更高品质且更加多元化的希腊酸奶产品，王炜健于2017年开始建造自动化工厂。该工厂引进德国设备，于2020年9月投产。在乳制品行业从业25年，王炜建深知只有将基础产品做好，乳制品品牌才能真正立住。换句话说，吾岛全系产品只做草莓、香草、芒果、蜜桃等已被市场验证过的口味，不会做猎奇口味。“即便大家都推出了同一种口味的产品，但果酱和希腊酸奶的品质还是差别很大的，这背后考验的是供应链实力。”目前，吾岛划分出六种产品系列：第一种为SHARE系列，主打家庭食用场景，其中大桶装销量颇佳；第二种为BASIC系列，以小杯装为主；第三种为ENJOY系列，提供多种果味选择；第四种为FIT系列，包含“格兰诺拉X希腊酸奶”；第五种为HANDY系列，该系列酸奶碗的开口更大，便于用户自行添加配料；第六种为LITE系列，相比BASIC系列更加小杯，专卖于特定渠道。产品创新，与优化细节体验密不可分。举个例子，在吾岛产品的盖子上，写有“最好在X日之前使用”，这句话受到了不少用户的称赞。但也有亟待改进的地方，比如撕盖体验不够顺滑，团队正考虑更换膜料，并调整压膜温度。2021年7月，吾岛希腊酸奶产品在线下上架销售，当前已进入Ole’、Costco等渠道。去年，也就是在流量衰退期，吾岛开始布局以天猫和抖音为代表的线上渠道。今年双11活动期间，吾岛取得了天猫低温乳品销售榜TOP6和抖音乳制品行业店铺榜TOP6的成绩。今天的乳制品市场，产品需求愈加多样化，小众品牌得以生存发展。吾岛选择做深做透希腊酸奶品类。“一路走来，我不断问自己，公司是否能给客户和消费者持续创造价值。”王炜建对虎嗅说。