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躲着华为走,李想又出爆款?

作者: 虎嗅APP | 2023-11-25
出品 | 虎嗅汽车组作者 | 王笑渔编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

“不和华为吵架,实在吵不过”。

你可能很难相信,说出这句话的人,是人称“微博之王”的理想汽车创始人李想。这个曾经要求别人“先听我把话说完”的男人,素来都是敢爱敢恨、敢怒敢言的形象著称。但面对华为这巨大流量黑洞时,李想却选择了避而远之。在年度战略会上,他甚至提出:“短期避开华为锋芒”。

华为这无解的情怀营销,哪怕是“蔚小理”联合在一起,也无济于事。

余承东和何小鹏,这两天围绕AEB(自动紧急制动)的话题隔空对线了三四轮,胜负未分。蔚来,则自己先默默地在优化组织架构。而曾经被华为“打残过一次”的理想,这回一门心思搞销量。目前,理想L系车型在终端优惠幅度在2万元以上,部分车型已跌破了30万元。

接下来,华为将在11月9日发起全新的攻势——推出鸿蒙智能汽车技术生态联盟,全尺寸SUV问界M9和纯电轿车智界S7,都是属于该联盟下的产品。

在车型定位上,问界M9直接抄了理想L9的“老家”,智界S7则堵了理想做纯电轿车的念想。在价位区间上,理想现在只勉强守住了30万-45万元的市场。如果下沉到20万元以下,除了问界,理想还会直面“凶残至极”的特斯拉和比亚迪。

所以,李想和他的理想,急需开拓一个全新的疆土。

理想MEGA,正是这个“开疆扩土”的角色。作为理想汽车的首款纯电车型,它早在一年前,就以W01的内部代号到处抛头露面。几乎每一次动作,它都能冲上微博热搜。在高热度的烘托下,李想也顺势给MEGA这款MPV,立起了一个惊人的FLAG——“五十万以上销量第一的车”。

前两天,虎嗅汽车受邀参加了理想MEGA的私赏会。当时我是带着这样的一个问题去找茬的:一款全新的车型都没有正式上市,就敢宣布自己是细分市场销量第一,理想MEGA到底是有真本事,还是李想造的纸老虎呢?

看完实车后,我心中已有答案。

你越是嘲笑他,李想就越不用跳楼

打脸的事,理想可没少干。

第一件打脸的事,就是理想不造MPV。早在2020年3月,理想汽车创始人李想曾在微博上表示:“理想汽车的产品计划中没有MPV”。对此,他的解释是动力电池会影响到MPV车型上下车便利性和空间表现,同时MPV的风阻系数也是电驱动的续航杀手。

然而,并不是李想不想造MPV,而是理想确实在那个阶段造不出来。理想汽车研发运营副总裁汤靖向虎嗅透露了,MEGA诞生背后的故事——

在2019年下半年那会,李想开着某品牌的MPV车型,带着一家去度假,结果一边玩他就一边开骂,“这车怎么这么差”。度假回来后,在理想当时位于北京五元桥的研发办公室里,李想把理想汽车产品规划的负责人张骁等人叫到办公室,告诉了他的决定:“我们得干一个MPV”。

第二件打脸的事,就是MEGA的设计。

2023年5月,博主SugarDesign通过宣传片中的剪影,制作了理想MEGA的假象图。而李想当即就转发了该微博,并评论道:“真设计成这鸟样,我就把设计团队都干掉,顺便自己跳楼。”

这次看完实车后,我发现,MEGA真长成这“鸟样”。

但是,听完理想汽车高级设计总监BenBaum的讲解,我似乎对“这鸟样”有了新的认知。曾任职于保时捷、担任保时捷911(992)外饰主设计师的Ben,在其“前领导”那学到的一招:“如果我们想创造一个符号化的设计,必须让这台车被三条非常简洁的线所勾勒出来。”

在Ben的笔下,水滴型车头、水滴型车顶、船尾型内收的这三条线,就勾勒出了MEGA的整体轮廓。

除了这三条线,MEGA的每个型面都尽可能光滑平整,避免任何不必要的气流分离。哪怕是理想标志性的星环大灯,也是跟车头型面融为一体的。而左右两侧的D柱和车顶也连成一体,形成一条完整的分离线,理想管它叫“风刃”。

与理想L9和ONE不同的是,这次Ben完整输出了从MEGA开始,理想全新的“前瞻-先锋设计语言”。这套设计语言背后,是包豪斯学派的建筑设计,Dieter Rams“少,却更好”的产品设计理念,以及中式极简主义设计传统的影响。

苹果,曾经受包豪斯设计风格影响最深的公司,初代的iPod和iPhone就是最好案例。而师从苹果的理想,自然也是希望MEGA的设计能像当年iPhone一样,打破当时行业千篇一律。

而MEGA设计成这“鸟样”,更重要的目的是,摆脱“丰田埃尔法造型”。

在中国MPV市场,丰田埃尔法始终是神一般的存在,它的价值已经超越产品本身,并已逐渐成为富人圈层的身份象征。但埃尔法所带来的是极强的商务属性,曾经也有用户把它当做奶爸车来用,但只要你坐在主驾驶位上,怎么看怎么都像一个司机。

大多数国产MPV车型,都在努力成为“国产埃尔法”,并在安全性、操控性和舒适性等方面超越丰田。而去年发布的极氪009,迈出了国产MPV重要的一步——摆脱了“埃尔法脸”。只不过,除了前脸走了“劳斯莱斯风”之外,极氪009的侧面和尾部,仍保留了传统MPV的造型。

虽然,彻底摆脱了埃尔法造型,但MEGA因为撞脸现代Staria,反而被扣上“抄袭”的名号。

撞脸韩国车,理想鸡贼又实锤?

理想MEGA是不是抄袭了现代Staria,这一点我可能有一定的发言权,因为这两台车我都看过实车。今年8月,我去了一趟韩国首尔,大街上随处可见各种形态的现代Staria。

如果硬要给出一个结论:我认为,两者确实有几分相像。

除了长得像之外,这两款车全是不同,最根本性的两点差异是:一,动力形式不同,现代Staria仍采用内燃机的驱动方式,而理想MEGA有且仅有纯电车型;二,产品定位不同,理想MEGA非常明确是服务于家庭用户的“奶爸车”,而现代Staria的既是商务车,又能当救护车,还能作为家用车,定位更像是多功能厢式货车,也就是奔驰V级这一类。

首先,纯电的驱动形式,决定了完全不同的造车理念。

只要有内燃机,MPV都不需要考虑风阻和能耗的问题,前脸怎么霸气怎么来。但纯电MPV,既不能搭载过大的动力电池包,因为车越重能耗反而会越高,但同时又要保证续航里程足够安全地把一家人从A点带到B点。

所以,把每一度电的使用效率压榨到极致,就是造纯电MPV的唯一出路。

根据官方公布的数据,理想MEGA的CLTC工况网端电耗为15.9千瓦时/百公里,达成全球MPV最低能耗。作为参考,同样采用800V平台的纯电SUV车型小鹏G9,其两驱及四驱能耗分别为:15.2kWh/100km和16kWh/100km。

所谓的“网端电耗”,跟之前理想被吐槽“鸡贼”的“驱动电耗”不同,它确实是更靠谱的理论值。网端电耗为15.9千瓦时/百公里,可以理解为:跑100公里,需要从电网端获取15.9千瓦时的电量。考虑到充电桩效率问题,充到车上的电量会有一定损失。所以,网端电耗会略高于车端电耗。

省电的背后,一方面是因为800高压平台的高能效加持,但更重要的是,水滴型车身设计把风阻系数降到了极致。为此,理想汽车挖来了前雷诺F1车队空气动力学工程师,为MEGA一点点地死扣风阻系数。在圈内有这么一句话:“F1工程师不一定是金字招牌,但是肯定没有水货”。

最终,理想MEGA获得了0.215的风阻系数成绩。作为参考,目前风阻系数排在第二名的MPV为极氪009的0.27。如果按照“风阻系数每降低0.01,CLTC续航里程提升7公里”计算,MEGA的续航里程和能耗表现将大幅优于009。

其次,产品定位,决定了MEGA与商务车无关。

商务车更注重的老板的舒适,副驾驶和第三排天然就有阶层之分。如果空间实在布置不开,还可以把六座改为四座,一切为二排C位上的老板服务即可。

理想MEGA,英文原意思就是“巨大的”。其长宽高分比为:5350mm*1965mm*1850mm, 轴距为3300mm。如果把这样的大空间给到商务车改装店,二排高低得塞进一台麻将机,尾部再加装一台保险箱,车顶再按一盏吊灯。

理想把MEGA的大空间,相对平等地分给了每一个位置。哪怕是尾部有一个水滴型的设计,但依旧能够保证第三排拥有霸道的空间。而即便是副驾驶开启“皇后座模式”、二排展开腿托的情况下, 第三排仍可以轻松坐下一位成年人。

(内饰还不能拍,大家意会一下吧)

这种空间平权的定位,本质上就是为了消除了“商务车”的标签。既不会让你副驾驶上爱人看起来像小助理,也不会让二排的老丈人看起来像部里的领导,更不会让你看起来像司机。

纵观整个行业来说,无论是韩国的现代Staria,还是日本的丰田埃尔法,商务属性或者工具属性是远大于家用属性的。如果MEGA要走传统MPV路线,那就把自己的路走窄了。

MPV这个所谓的小众市场,一直处在扩容的过程中。据中国汽车工业协会的统计数据,从2015年到2019年,中国MPV市场平均年复合增长率为3.9%,市场规模逐渐扩大。截至2020年,国内MPV市场品牌多样,TOP5品牌销量均超过10万辆。

从李想的表述来看,MEGA的目标是“50万以上销量第一”,他并没有加“MPV市场第一”这类的定语。这说明,MEGA的任务就是从更高端的SUV和轿车市场里抢用户,而不是在现存的MPV市场里和腾势D9、极氪009搞“窝里横”。

但一款车还没上市就预订“销量第一”的称号,难免会让人觉得“吹牛不打草稿”。

理想的爆款,剧本里都写好了

“爆款”的背后,是理想内部有一套完整的上市操盘流程。

“上市操盘分两个阶段,第一个阶段是,我们依靠理想汽车发展的经历和团队的经验去做操盘。第二个阶段是从去年开始向更优秀的企业去学习,去沉淀。”理想汽车商业副总裁刘杰在谈到“爆款论”时说道。

在理想内部,把产品上市操盘分为三个方面:

其一是,确定目标。首先需要多团队进行目标共创,确认上市目标、关键结果,确保跨团队的行动能在清晰的分工下,朝着一个目标前进;

其二是,把控节奏。理想内部对上市节奏的重要实践是:在产品发布之后的第二天,用户就能体验到产品,体验之后在最短的时间,一个月左右就能实现交付;

其三是,产品价值挖掘。刘杰举了个例子,“我们当时思考如何把理想冰箱这个点的价值传递给用户,传统的车载冰箱打开会是一个香槟。”但理想面对的是家庭用户,他们只要告诉目标用户,这是为家庭打造的车载冰箱,可以给小宝宝热奶,就足够了。

我们常说爆款可遇而不可求,理想第一款产品理想ONE能卖出二十多万辆,大部分是靠运气和机遇。但经历了理想L9、L8、L7三款车的磨炼,理想在多款产品的操盘中也沉淀了一些流程和机制。如今,到了理想MEGA这款车,只要严格执行操盘流程,就很难出现爆冷的情况。

所谓的流程,第一点是将IPMS(集成产品营销和销售)流程进行内化。

以前传统的汽车上市项目,要在临近产品上市时才会启动,匆忙地将很多产品信息集成起来。但理想,会同步结合IPMS跟IPD(集成产品开发)。在产品开始研发阶段,IPMS集成产品营销工作就已经开启。确保团队有更长的时间去策划,并在这个过程中持续审视、训练。

“以前的工作方式非常考验团队短时间的爆发力,但也会产生很大的不确定性,这个改变让我们可以通过一轮一轮的策划、审视、训练让这个不确定性变成确定性。”刘杰说道。

第二点,先复盘再操盘。

“开启一款新产品操盘时,应该从复盘开始做起”,在刘杰看来,以前做的不充分,导致以往产品操盘中的优秀实践和关键问题没有得到沉淀。

因为IPMS 流程,理想也形成了中间的关键阀点和互锁点。互锁点能够保证我们每个项目不是靠一个项目组或靠人去拉动,而是每个人都知道在这个流程里需要做什么,在什么时间点要准备什么。同时,团队也不会丢掉以前的积累,在关键的问题去共创解决,而不是收作业。

第三点,避免昙花一现。

“我们以前太过于关注上市前,而对上市后的持续操盘比较少。”刘杰所说的这种现象,在当下这个内卷的阶段时长出现,很多新车上市前订单火爆,但交付之后就如同昙花一现般,快速地销声匿迹。

刘杰认为,上市即上量是不够的,应该是上市即上量,交付更上量。产品的销量是需要被持续经营的。理想汽车的操盘团队每个季度会进行策划,每个月度会进行审视,每周都会进行复盘。所以,操盘团队在在销期的工作密度也是按季度、月度、周进行的,确保持续在商业竞争中保持竞争力。

究其根本,一款新车从诞生到停产,李想早已把剧本写好了。无非就是现在中途杀出了华为,需要格外小心、避而远之罢了。

写在最后

华为与理想,虽然都是“爆款制造机”,但传播策略大相径庭。

在新车亮相之前,华为和理想都会邀请媒体对实车进行拍摄,并且都会签署保密协议。而保密协议的存在,一方面是保证公平性,毕竟每一家媒体拍摄的时间是有前后顺序的。但另一方面,更重要的是,同一个时间大批量释放同一款的内容,能够把传播打透打穿,甚至破圈。

由于华为合作的车企过于分散,很难对涉密内容进行严格管控。这也就导致了,新车的民间小视频、民间实拍图抢先流出,而具有引导性的媒体内容却反而在保密期内,进而造成了网络舆论肆意发挥。但好在,华为自带流量,在发布会时仍可以力挽狂澜、力大飞砖。

极其珍惜每一次出牌机会的理想,对于新车的保密工作,不愧是师从苹果。光是理想汽车的保密协议赔偿金额就高达1000万元,足足能买下二十多台理想L9。之所以要严格保密,就是为了做好预期管理,以及在传播节奏点实现定点、定时的全网爆破。

这么来看,理想和李想的销量和声量,可能是全网唯一值得华为和余承东学习的对象了。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com

End

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