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炮打李佳琦,京东何太急?

作者: 智谷趋势 | 2023-11-01
(年末三大重要会议透露什么信号?万亿特别国债与经济刺激逻辑是什么?点击上方橙色按钮预约本周日晚7点,智谷创始人严九元的公开课,与你聊聊财富新周期与2024年经济走势。)◎作者 |  无疆◎编辑 |  杨轨山

李佳琦又一次被众人口水淹没,成为众矢之的。

作为电商直播界的顶流,李佳琦直播间的观看人数仍然超过了1000万。

来源:淘宝

10月25日,双十一预售的首日,李佳琦直播间共上架约400个商品,单价从几十元至上万元不等。

中国经营报根据每个商品页面的售价和销售数据进行了初步统计,本场直播的GMV达到95亿元。

相比起去年的215亿元,数额倒退了不止一半。

比数据更惨的是,原先无人认为不合理的“直播最低价”,因为一场品牌和平台的撕逼大戏,让李佳琦深陷舆论风波。

那么,李佳琦要求品牌方签订的“直播最低价”条款,是否涉嫌垄断,斩断了其他人“最低价”的机会呢?

联想到近期“杭州禁止直播带货的谣言”,直播带货这种形式真的是名为降价实则抬高价格的万恶之源吗?

李佳琦又摊上事儿了

虽然距离双11尚有大约半月的时间,但今年平台商战的硝烟来的比以往似乎更早一些。

10月24日中午,一位京东采销在朋友圈喊话李佳琦,称京东收到了品牌商海氏的律师函,被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间售价,违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”,被要求赔偿巨额违约金。

该工作人员表示,该产品为京东自营产品,其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴,质疑头部主播有“二选一”的行为。随后,京东家电家居负责人发文支持喊话的采销人员,抵制全网底价协议霸王条款。

来源:微博

当天下午,海氏品牌方快速响应,表示京东多次违反合同约定,直接或间接修改海氏产品销售价,也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约,即将产生巨额赔偿的风险,并否认了“底价协议”的存在。

来源:海氏官方微博

紧接着,李佳琦直播间回应称从未要求品牌二选一。

公司美ONE也回应到,“底价协议”为不实消息,直播间商品的定价权在于品牌。

然而,新浪科技直接放出大锤,披露了一份美ONE的合同细则。

里面明确写着各种限制条款,比如最终成交价为保证期限(121天)内的最低价格。

违约责任方面,如果不能在保证范围内的条件下,给他们最大促销力度,就要向美ONE赔偿200万。

来源:新浪科技微博

平台和品牌方闹得不可开交,同行也紧跟热点,落井下石。

在“疯狂小杨哥”直播间,大杨哥称李佳琦控价控库存,挟持商家。

知名打假人王海又曝出李佳琦直播间卖假和田玉,售价是正常价格的五倍。

入场角色过多,到底哪一方说的才是真话,目前仍然不得而知。

随着舆论的“两极化”发展,也有网友感到困惑——李佳琦到底该怎么定价?

卖便宜了会被骂垄断;卖贵了会被骂不是最低价,这位“直播一哥”似乎怎么做都是错的。

来源:微博

不过,品牌控价的行为并不罕见,却在今年双十一被拿上台面用放大镜热炒,背后的意味颇不寻常。

打倒一个李佳琦,还有千千万万个“李佳琦”

去年,因为某些不可描述的原因,李佳琦在去年停播了三个月。

在他消失的这段时间里,没有一个能与之势均力敌的主播出现。

不少网友表示,就算没有李佳琦,其他的平台和主播也没有报出更低的价格。

来源:微博

看来,没有便宜货,并不全然是李佳琦的锅。

有人可能会说了,这不恰恰说明直播这种形式就是拉高价格的原罪么?

其实不然。

商品价格是结合了成本、营销渠道、市场竞争格局以及公司物流、仓储、生产周期等因素综合决定的。

李佳琦们,至多也不过是营销环节中的成本罢了。

一场直播根本不可能对商品的定价有决定性影响力。

没有中间商赚差价,当然是消费者希望的理想状态,但是为什么这么多年过去了,消费者依然线上找平台,线下找卖场,为什么品牌方自己做的直播间往往带货效果不佳?

道理很简单,因为消费者不会先天将无限的信任给予品牌方,也会更加倾向于维护自己的选择权。在消费过程中,消费者往往都是要货比三家。信任,始终都是交易能否达成过程中的大问题。

所以,对于很多原本没有什么知名度的小品牌而言,为了解决消费者信任的问题,设置一个中人或者是保人的角色就尤为重要。

事实上,直播的诞生可以说是一场平台方、品牌方和主播共同达成的三赢结果。

主播这一职业靠带货恰饭自是不必说,而平台方也需要新的流量池来获得更高的关注度,品牌方希望能够打破大品牌的资源垄断地位获客。

李佳琦作为消费者和品牌方的“中间人”,曾经依靠专业的解说和严格的选货积累了一定的粉丝基础,确实带火了一系列小众品牌。

比如上次被推上风口浪尖的国货品牌“花西子”,与李佳琦就是一场典型的双向奔赴。

2018年,花西子全年销售额不足5000万。2019年,李佳琦成为花西子首席推荐官。同年,花西子天猫旗舰店的销售额一度从2019年1月的1000万元,暴增至2019年11月的2.5亿元。据统计,2019年,花西子销售额首次突破10亿。2020年这一数据达到27.5亿元,花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

要知道,中人和保人靠的是信任和信誉恰饭。

这一点,从此次事件就可窥其一斑。

有网友在客观分析后,表示李佳琦的产品保质保价,支持李佳琦。

来源:微博

有网友则阴阳“疯狂小杨哥”直播间的货品为海外代购,品质无法保证,直言就算李佳琦下去了,他也上不去。

来源:微博

为什么李佳琦一定要品牌方承诺全网最低价,就是因为这个是能够增强他作为中人、保人角色的公信力的。

在澎湃新闻的采访中,上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为,本次事件应该是品牌与超级头部主播有约定在先。

头部主播的竞争力体现在为消费者争取权益的能力上,如果品牌不遵守价格约定也会影响他的声誉,进行追索情有可原。

因此即便协议内容看起来有些不平等,只要品牌方认可,也就不是“二选一”。

态度随着价格变,平台争当“散财童子”

这次事件,网友们在微博上的态度呈多极化发展。

来源:微博

综合多个微博投票,大部分网友都是“态度随着价格变”。

南方都市报的调查数据印证了这一点,76.72%的受访者认为,双十一最关注价格是否近期最低或者全网最低,尤其是25岁以下受访者,对此的关注比例达到八成。

数据来源:南方都市报

制图:智谷趋势

不止消费者,平台、品牌方、主播今年都对价格极其敏感,所有人都盯住了消费者口袋中最后一个铜板。

往年的双十一,李佳琦只要高喊口号“买它!”,无论价格高低,商品都会被一扫而空。

而今年的双十一预售,李佳琦直播间上架了一款库存仅一万份的高价美容仪,相比起往年动辄几十万份的库存规模,可谓是九牛一毛。

尽管他和助播一直在呐喊助威,强调“手慢无”,商品仍花费了近一分钟才售尽,根本不需要抢。

美容仪售尽后,观众能明显感觉到李佳琦和助播都松了一大口气。

“直播一哥”尚且如此,也难怪各大平台和其他直播间都愈显焦虑。

2023年1月份以来,京东股价一直处于持续下滑的趋势,9个月内股价累计跌幅已超 55%,堪称“腰斩”。

截至10月27日收盘,在三大电商巨头中,阿里美股总市值为2101亿美元,拼多多为1429亿美元,京东美股为407.96亿美元。也就是说,如果京东股价持续下跌,市值将被其他两个平台甩得更远。

因此,京东急需在今年双十一,打一场胜仗。

在创始人刘强东提出 " 低价是唯一性基础武器 " 后,10月19日,京东的双11启动发布会上,京东零售CEO辛利军也反复强调今年的主题为“真便宜”,率先打响了价格战的第一枪。

在2023天猫双十一发布会上,淘天集团首次强调了“全网最低价”概念,并将其定为今年“双11”的核心目标。

拼多多不甘落后,正式启动了“双11”大促以及“百亿补贴”频道的“单件立减”新玩法。

随着双十一的临近,平台争做“散财童子”,各大直播间的竞争纷纷进入白热化阶段。

无论平台是否自掏腰包,无论定价权把握在谁的手中,消费者最关注的还是到手的价格。

千错万错都是没钱的错。

经过花西子事件后,如今喷李佳琦已经成为网络的一种“政治正确”。

“这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

47天前,当李佳琦发出这一灵魂拷问时,可能真不是为了恶心消费者,而是发自内心。

从一个欧莱雅专柜的实习生成长为今日的头部主播,李佳琦的成功固然有顺应时代的运气,更离不开他自身的努力。

从李佳琦的视角来看,没赚到钱别找借口,先自我反省有没有努力不是再正常不过的事情吗?

李佳琦可能没变,但时代已经变了。

消费升级已成昨日往事,囊中羞涩才是人间真实。

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