直播间事故成破圈契机？中顺洁柔：利润连降，电商掉队，管理层动荡频繁

不得不说，这波公关做的不错。作者 | 贝壳XY编辑 | 小白近段时间，由李佳琦和花西子联手贡献的“老国货”热潮火爆全网，凭着“这泼天的富贵终于轮到XX”让一众老国货轮番出圈。不过，还没等这泼天富贵轮到老国货洁柔纸巾，洁柔便先以另一种悲催方式出了圈，“洁柔直播间输错价格亏损千万”话题直接登顶微博热搜。（来源：微博）酷爱吃瓜的风云君怎能错过这出好戏，话不多说，直接上车！直播间操作失误，公关水平值得“某西子”学习01 直播间手误引起千万损失9月17日，洁柔直播间正如火如荼的“321，上链接”！不出片刻，链接商品便被抢购一空。定睛一看，原来是工作人员输入有误，将原价56.9元1箱的纸巾设置为10元6箱，大批网友纷纷下单抢购，最终成交订单数超过4万单。根据10元链接里的纸巾数量24包*6箱测算，1箱抽纸不到1.67元，1包抽纸不到7分钱，是原定售价的1/34。洁柔纸巾要为直播间的这次错误，预计损失超千万元。（来源：微博）鉴于“洁柔”品牌隶属于中顺洁柔（002511.SZ），这样的失误甚至引得投资者激情开麦，跑到互动易上指责公司的管理水准。（来源：深交所互动易）毕竟，中顺洁柔2023年上半年的盈利也就8,449万，二季度甚至罕见亏损494.65万。这场直播的千万损失，对公司业绩无疑是雪上加霜。02 胜在真诚得人心但对于一家日用消费企业，成败取决人心。中顺洁柔，用其诚意十足的售后态度，赢得了人心：对于所有超低价下单的客户，洁柔明确表示将全部发货。（来源：微博）而对于主动取消超低价订单且未要求赔偿的客户，洁柔写下了一封感谢信《感谢您，我的微光》，言语间温暖真诚又舒服，没有商业间的冷漠和对老百姓的糊弄。重点是还有不少实实在在的回馈，包括45周年礼品箱、免费适用新品、终身享受内购政策、赠送一家三口广州长隆两天一晚和广州塔门票、本人及直系亲属到洁柔实习或工作机会等。这一通操作，门票、礼品等加起来的金额未必比全部发货的损失少，但足以彰显企业格局。（左图：洁柔感谢信热搜登顶，中图洁柔感谢信，右图花西子公关文，来源：微博）千万损失，换来了热搜登顶超10小时的广告位，赢得了一大波路人缘，也挖掘了大量的潜在消费者。特别是那些退款后享有终身内购价的顾客，借此事件直接从一次性消费转变为持续性消费。这波公关策略，至少甩隔壁“发疯式”公关的某西子八条街！利润三连降，并非行业特例回到公司基本面，就像前文说过的，近些年的业绩表现并不乐观。早前风云君也曾深度研究过中顺洁柔，作为“A股生活用纸第一股”，还一度被冠以“纸茅”称号，2021年6月股价达到34.6元/股，为复权后历史最高点。但近两年，业绩与股价齐跌。（来源：市值风云APP）2022年，实现营收85.7亿元，同比小幅下滑6.34%，其中卫生用纸营收占比97.44%；2023年上半年，营收恢复小幅增长，同比上涨7.27%至46.85亿元。（制图：市值风云APP）这样来看，整体营收算是稳下来了，但与同业的差距却越来越大了。明明同属生活用纸前四甲，2022年维达国际（03331.HK）、恒安国际（01044.HK）的营收规模均有明显增长（前四甲之一的金红叶未上市），唯独中顺洁柔的营收下滑。（注：维达国际生活用纸营收占比80%-85%，恒安国际纸巾营收占比50%左右，制图：市值风云APP）利润表现更显惨烈，自2021年起开始连续下滑。2022年，归母净利润3.5亿元，同比下降39.77%；2023年上半年为0.84亿元，降幅放宽至62.88%。（制图：市值风云APP）不过近两年，三家公司的利润表现倒是齐刷刷的一致下滑。要说好一些的，也就恒安国际，2023年上半年下降幅度缩小至3.95%。（制图：市值风云APP）上下游承压，毛利率N连降老实讲，纸巾并非一门好生意，虽然是生活必需品，具备极强的刚性需求。但行业壁垒不高，国内有数千家纸巾厂商，市场竞争相当激烈。不同品牌、不同厂商的纸巾同质化严重，并没有什么不可替代性。维达国际、恒安国际、中顺洁柔、金红叶位列行业第一梯队，但各自的市场份额基本仅在个位数徘徊，50%以上的市场份额被其他中小企业瓜分。（来源：华经产业研究院）特别在如今这个电商网购为王的大环境下，纸巾这门生意，比起单认某一品牌，消费者可能更会权衡价格。点开淘宝搜索纸巾，各品牌纸巾产品眼花缭乱，但销量高的多是价格低廉的产品，品牌因素基本就是靠后站。（来源：淘宝）这种行业格局下，近几年中顺洁柔的生活用纸售价也下调了不少，2022年每箱单价相较2017年便宜了近20%。（制表：市值风云APP）下游“卷”得火热，上游又持续抗压，主要原材料纸浆价格起伏较大。特别是自2020年11月以来，纸浆价格持续上涨，2022年底飙至6,000元/吨以上。2023年初，纸浆价格进入下行阶段，但各厂商手中的高价纸浆库存还在消化中。上下承压下，三大纸巾厂商近几年的毛利率持续下滑。中顺洁柔处于三者中间，略高于维达国际，略低于恒安国际。（制图：市值风云APP）电商市场掉队，直播间事故是喜是忧？同时，正是由于电商网购的火热，各大纸巾厂商纷纷入驻电商平台，此次失误受损的抖音直播间就是其中之一。还是打开淘宝，洁柔旗舰店粉丝数量357万，远远落后维达旗舰店的742万粉丝，与金红叶旗下的清风旗舰店472万粉丝、恒安国际旗下的心相印旗舰店371万粉丝也存在差距。旗舰店热销产品中：洁柔仅有一款销量9万+产品，与清风差不多；维达有3款销量10万+产品和1款销量9万+产品；心相印有1款销量10万+和1款销量8万+产品。（来源：淘宝）即使在淘宝主页搜索纸巾，在销量前30名中，维达产品占据7个，心相印占据3个，洁柔和清风各仅有1个。抖音、快手平台上的差距更是明显，粉丝数量、产品销量甚至要差上数倍。（来源：抖音）不难看出，中顺洁柔在电商市场并不占优，甚至可以说有些掉队，这或许就是与另外几家公司逐渐拉开营收差距的关键。老板零减持、零质押，管理层动荡频繁这几年的业绩下滑，也让公司管理层出现了不小的动荡，2021年至今近10位高管相继离职，包括董事和多个副总裁。2021年5月，实控人邓颖忠曾倡议全体员工增持股票，并作出兜底承诺，若有收益则归员工个人所有，若有亏损则由邓颖忠本人全额补偿。（来源：上市公司公告20220603）既然邓老板敢打包票，紧接着就有282位员工上了船，共增持股票3,993万元。增持均价33.04元/股，正是股价最高位区间，距离复权最高点34.6元/股相差无几。后面，就是股价的跌跌不休，截至2022年5月30日（计算亏损日），股票收盘价已降至10.86元/股。（来源：市值风云APP）最终，邓老板言向符合条件的员工补偿了2,545.78万元。这些年里，邓老板也未曾减持或质押过公司股份，算是A股里的又一股清流了。对于如今的中顺洁柔而言，或许正需要一件出圈事件吸引起大家的关注，抬高自己的路人好感度。那直播间千万失误+堪称典范的感谢信+数十个小时的微博热搜登顶，又何尝不是一次宣传机会呢？免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。以上内容为市值风云APP原创未获授权  转载必究