蕾哈娜“回归” 彪马能在中国市场扳回一局吗？

2023.09.18

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导读：具有庞大消费者的中国市场是彪马等国际运动鞋服品牌竞相押注的关键市场。

作者 | 第一财经 刘晓颖

运动品牌彪马（PUMA）曾在2015年打过一场漂亮的翻身仗。

当时这家成立于1948年的公司找来明星蕾哈娜（Rihanna）担任彪马女装的创意总监与品牌形象大使，首个推出的产品是厚底绒面革运动鞋Puma Creepers。这款鞋子大卖，据说当时在上架短短三个小时内就售罄。

大获成功后，蕾哈娜发布首个Fenty x Puma系列，正式涉足服饰设计，随后还推出了其他的热门鞋款，一直延续至2018年初合约期满。

这无疑是一个双赢的合作。在明星效应的刺激下，彪马业绩也获得飞跃。到2017年，公司全年销售额同比增长15.9%，达到41.36亿欧元，创下历史新高。净利润也达到1.36亿欧元，是前一年同期的两倍多。

时隔数年，双方再度联手。今年年初，彪马发布2022年的全年业绩，销售额同比大涨18.9%至84.6亿欧元。在发布财报的同时，走马上任没多久的彪马首席执行官Arne Freundt宣布了他上任后的首个重要举措，称品牌已和蕾哈娜达成新的协议，将重新推出Fenty x Puma系列。

有分析人士称，重新和蕾哈娜合作有助于推动彪马实现业绩上的新突破，特别是在重要竞争对手阿迪达斯“主动”放弃Yeezy鞋后。此前，因为不当言论，阿迪达斯宣布与说唱巨星侃爷停止合作。阿迪达斯预计，停售Yeezy鞋对公司2023年的收入和利润将造成的损失分别约为12亿欧元和5亿欧元。

就在近日，记者注意到，这一新品已在国内官网限量开售，成人款的价格为1190元，中童款的价格为719元。在小红书上，不少潮流达人晒出了刚到手的新鞋引来不少热度和关注。

具有庞大消费者的中国市场是彪马等国际运动鞋服品牌竞相押注的关键市场。

彪马方面在7月公布上半年财报时强调，亚太地区的销售额受益于中国市场的复苏，实现了24.4%的增长。“彪马实现了两位数的增长。未来我们的战略重点是提升品牌，中国市场将是彪马未来增长的关键。” Arne Freundt说。

作为全球第三大运动服饰品牌的彪马在中国的市场份额并不占优势。Arne Freundt此前引用过第三方的数据，彪马在中国市场的收入仅占公司总营收约5%，而相较之下，它在国际上的竞争对手耐克和阿迪达斯在中国市场份额占公司总营收超过20%。他说，彪马在中国的市场份额“明显太低”。

因此，这家公司今年欲提升其在中国市场的份额，并频频发力。6月，彪马宣布Shirley Li接替Philippe Bocquillon担任中国市场总经理， David Lu则接替Shirley Li担任商务总监，所有任命于7月1日生效。

公开资料显示，Shirley Li于2023年初加入彪马，此前她曾在阿迪达斯担任批发副总裁，拥有超过20年的行业经验。Arne Freundt表示，Shirley Li将带领彪马在中国实现强劲反弹，而这也是品牌的关键战略事项之一。