酱香拿铁首日销售额破亿！消费品联名真的1+1＞2吗？

2023.09.05

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导读：除了咖啡品牌以外，新式茶饮品牌也常常与其他消费品牌跨界联动。

作者 | 第一财经 揭书宜 栾立

近两日，茅台联名瑞幸的“酱香拿铁”横扫各大社交平台，目前酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，销售额已破1亿元，成为了一次成功的跨界联动。实际上，茶饮、咖啡、冰淇淋和其他消费品的联名已不是新鲜事。今年4月，咖啡品牌Manner coffee与华为联名推出限定饮品。此前， Manner coffee也与高档护肤品牌HR赫莲娜推出联名产品，Manner coffee还曾与LV联名，推出联名帆布袋，曾被排队抢购。之后，Manner coffee 还联手JIM BEAM推出两款特调饮品“汤力美式”和“嗨棒美式”。除了咖啡品牌以外，新式茶饮品牌也常常与其他消费品牌跨界联动。今年5月，喜茶在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，与奢侈品牌联手营销，引发消费者购买潮。19元的价格便可享受奢侈品的品牌光环，适合拍照发圈，让不少消费者纷纷心动下单。各地网友直呼买不到，“小程序爆单下架”，“点都点不到”。喜茶与FENDI联名的话题也冲上微博热搜。同样在今年5月，五粮液来到网红图书馆徐家汇书院，推出了两款五粮液与永璞咖啡联名的特调咖啡产品。7月5日，奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列，多款联名限定主题杯以及联名限定手提袋同步上线。奈雪的茶各门店爆单，联名周边上线就直接售罄。今年8月，奈雪的茶和泸州老窖推出了联名礼盒。礼盒中有调酒卡片，还有2瓶泸州老窖特曲酒和1瓶奈雪汽泡柠檬茶。消费者可以用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，依照调酒卡片上的说明，简单调配，就能收获自己亲手制作的花式特调。此外，还有不少品牌选择与冰淇淋进行联名。喜茶曾推出过五粮液冰淇淋，钟薛高曾与泸州老窖联名推出“断片雪糕”，五芳斋也和钟薛高合作推出过一系列粽子风味的雪糕。肯德基与OATLY联名推出过燕麦雪糕，也和马迭尔推出过联名冰棍。和路雪旗下品牌可爱多与新式茶饮品牌奈雪的茶联名，推出过宝藏奶茶口味新品。对于与冰淇淋联名，上海益民食品一厂有限公司市场总监朱业祥告诉第一财经记者，近年来有很多品牌愿意和冰淇淋企业联名推出冰淇淋产品，更多是站在用户的角度去思考，一方面是通过冰淇淋推动品牌下沉，接触更多消费者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋这一类高频消费产品，来了解年轻消费者的消费偏好和变化趋势。现制茶饮、咖啡、冰淇淋等消费赛道的一大共同特点是：Z世代、白领群体是一大消费主力，所以这些赛道的品牌在营销中也更为注重品牌新鲜度和用户粘性。永璞咖啡创始人铁皮曾对第一财经记者表示，联名会带来品牌的曝光、产品的曝光，但其实比较难在短时间内给销售带来很大的增量，快速地增加双方销售KPI。更重要的是可以为联名双方都带来品牌的价值，而不是单纯一方的付出。他认为，品牌联名对销售的转化可能会是长期的效果。联名还是服务于销售，只有这样，公司才会有更多资金去做好自己的品牌。CIC灼识咨询曾公开表示，对食品企业而言，联名对品牌的赋能价值是多方位的。可以助力品牌快速推出差异化产品，在同类产品中更具吸引力；同时附加IP影响力，创造出圈产品，提升品牌知名度和市场影响力；与此同时助力品牌更新自身形象，实施年轻化战略，更加贴近年轻人生活和兴趣。微信编辑 | 小羊推荐阅读高盛（中国）所有人被带走？真相是→