“爆款制造机”元气森林，遭遇瓶颈？

作者： 国际金融报 | 2023-07-20

2018年，一个名不见经传的品牌高举“0糖0卡0脂”的标语横空出世，凭一己之力带火了气泡水赛道，成为前两年饮料行业最受瞩目的新消费品牌——元气森林。

彼时的元气森林势如破竹，摇身一变为估值150亿美元的独角兽。其快速扩张印证了气泡水市场的潜力，也让业界巨头警惕，经过两年你追我赶，气泡水市场已挤满玩家。

遭遇“围剿”的元气森林于2022年8月推出“可乐味苏打气泡水”，试图打造第二增长曲线。然而，新品上市已近一年，无论是市场热度还是销量表现都不及预期。

7月17日，元气森林又推出新品——柠檬可乐味气泡水。

元气森林可乐水芙蓉摄

这是基于其2022年新品可乐味气泡水打造的新口味，在核心业务气泡水面临增长乏力的困境时，元气森林不断出新，试图破局。只是，这家岁数不小的昔日“黑马”，还有7年前再造爆款的能力吗？

硬闯可乐“禁区”

4月26日，元气森林咸宁工厂拉出醒目的“元气森林出可乐”宣传字样，意味着可乐味苏打气泡水——被公司看作是“今年最重要的新品”上新2.0版本。

在很多消费者还没注意到元气森林出“可乐”时，产品迭代已经到了2.0阶段，官方表示新版本口味更淡、气更足。而柠檬可乐味气泡水便是2.0版本的新口味之一。

事实上，元气森林可乐已经上市快一周年了，只是没能在市场引起足够大的声量。从2022年8月官宣新品以来，除了冠名代言《种地吧少年》，植入《中国说唱巅峰对决2023》、《五哈》等综艺之外，这款新品没有太大的动作。

和前几年气泡水上市时高举“营销驱动”大旗相比，7岁的元气森林在新品营销上似乎变“低调”了。

“请明星合作跟买大白菜似的，批发”。这是业内人士形容元气森林前几年推广气泡水时期的营销打法。2022年初官宣易烊千玺成为元气森林气泡水代言人，更是业内公认的“大手笔”。目前元气森林没有公开过营销费用等详细财务数据，但创始人唐彬森此前表示过“营收20亿元，敢用18亿元去做广告投放”，这是公司“强营销”的缩影。

营销“低调”并非是公司对可乐新品不重视，相反，早在2016年公司刚成立时，唐彬森就说，“我一定要做可乐”。元气森林气泡水产品负责人也表示，可乐项目已筹备三年，内部代号“YYDS”，未来一个季度还会举办超过5000场的线下推广的活动。

而在业内人士看来，这是一场“不被看好的战役”。

在碳酸饮料新品研发中，可乐是业内名副其实的“禁区”。目前，无论是线下商超便利店还是线上渠道，除了可口可乐和百事可乐外，其他品牌的可乐产品极少，产品集中度极高。纵观可乐发展史，从崂山可乐到娃哈哈非常可乐，曾先后有十余款品牌试图加入，但在百事可乐和可口可乐两大巨头的夹击下，新入局者似乎只有“失败”这一种结果。

价高量低困境

元气森林想打破这一魔咒。

“我希望可乐不再是一个‘禁区’，就是一个口味。希望全中国的饮料公司都可以做个可乐味或可乐碳酸饮料，让可乐成为他们每天都敢讨论的事情。”这是唐彬森的愿景，但事实上他也知道这条路并不好走，曾将入局可乐战役比作是炮灰，“全世界有那么多做可乐味饮料的公司，不缺我们元气森林一家炮灰”。

为了差异化，公司没有将产品定义为传统意义上的可乐，而是一款“可乐味苏打气泡水”，意味着“产品本质还是气泡水，只不过是可乐味的”，在原料方面依然采取代糖原料赤藓糖醇。但无论如何定义，只要和可乐相关，都不得不直面与两大巨头的市场竞争，代糖原材料的高成本也直接反映在定价上。

记者查询发现，以盒马APP为例，元气森林可乐气泡水售价为480ml/5.5元，可口可乐经典口味售价为500ml/3.8元；而在同样的330ml*6组合规格下，元气森林售价为26.8元，较可口可乐零度汽水（12.6元）贵了一倍以上。从口味上来看，有一部分消费者觉得其和经典可乐的味道已相差无几，而更多人则表示“不如喝真的可乐”。

从市场表现来看，天猫超市数据显示，元气森林可乐味气泡水（480ml*15瓶组合装）折后售价69元，月销在4千左右；作为参考，百事可乐（500ml*24瓶组合装）折后售价为57.9元，月销2万以上。这意味着这款可乐目前还难以像之前的气泡水一样“扛大梁”。

便利店里的元气森林产品水芙蓉摄

遭遇同行围剿

得益于对消费者健康追求的精准洞察和“无孔不入”的撒钱营销，2018年-2020年元气森林凭一己之力带火气泡水市场，成为其中最大的玩家。

反映在业绩上，2018年-2021年间，元气森林公司销售额增长率分别为300％、200％、309％、260%。结合公司披露的数据，2021年营收是前年（约27亿元）的2.6倍，以此推测当年营收约70.2亿元。

放眼饮料行业，国内年度营收能突破百亿的上市公司仅有康师傅、农夫山泉和统一这三家老牌企业，元气森林进入营收第二梯队时成立才5年。

前瞻产业研究院曾预计2025年国内气泡水市场规模将达320亿元，“老玩家们”自然不想错过这一快速扩张的市场。据记者不完全统计，2020-2021年为气泡水品牌高速增长期，国内外饮料企业相继推出旗下气泡水产品以争夺市场份额，入局者除了娃哈哈、农夫山泉等老牌饮料企业，可口可乐、百事可乐“两大巨头”之外，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也相继推出瓶装气泡水来抢占市场份额。

事实上，元气森林这两年面对的不仅仅是产品端的竞争，还有市场端的打压，堪比一场“围剿”。

据媒体报道，元气森林代工厂曾在2021年初收到一则通知，“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”据悉，是某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林合作；某国内饮料巨头的多个大区经销商也曾向媒体爆料称，被总部通知不得代理元气森林产品，尤其是气泡水。随后没多久，该厂商的气泡水产品就上市了；可口可乐甚至在2021年9月制定专门针对元气森林的市场方案：线下渠道端将可口可乐无糖系列产品陈列于元气森林产品两侧可获得激励。

代工厂停工导致公司一度出现供货困难，渠道经销商不合作加大了线下推广的难度，这两个危机也为元气森林自建工厂和大规模铺设饮料柜埋下伏笔。

在巨头长达两年的轮番“围剿”后，尽管元气森林依然是气泡水产品中最畅销的品牌，但此前“一家独大”的竞争格局正在改变。公司业绩也受到影响，此前媒体报道，2022第一季度，元气森林销售额增速回落至50%，结束了此前连续四年200%以上的高增长。

据了解，目前气泡水销售额依然是公司业绩核心，而对于一家有七八千名员工的大型独角兽而言，元气森林急需寻找第二增长曲线。

事实上，公司的新品研发从来没有停止过。唐彬森将游戏行业的“短平快”产品研发策略嵌套在饮料行业，在内部进行“产品赛马”。据媒体报道，元气森林2020年9月-2021年9月一年间，元气森林曾新增饮料口味近30种，最快3个月便能研发出一款新品，目前旗下产品品类覆盖无糖茶饮、矿泉水、酸奶等各类细分赛道。