库迪肉搏瑞幸
作者:
吴晓波频道
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2023-06-27
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“这是沉寂的商业市场中最新、最盛大,也可能是唯一的价格战争。” 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道) 江畔开了8年的咖啡小店,门店不大,25个平方,能放下四张桌子。墙上挂了不少她在大西北的个人旅游照片。她喜欢亲力亲为,制作咖啡或烘培,对顾客有求必应,给人以文艺青年开咖啡店的感受。
江畔的“什么鬼”咖啡店,位于杭州“雨巷”五柳巷这基本是我们关于很多传统咖啡店的印象:有一定个性,是社交空间,还有价格小贵,比如她家在大众点评上的客单价是60元。类似的还有老王的店,在杭州的文化老街中山南路上,有五年历史了。
小巴调研的中山南路的Halfday图源:受访者提供这类咖啡店可以归类为独立咖啡店,安静地散布于全国的街头巷尾,一定程度是星巴克的本土化版本。中国目前有超11万家咖啡店,连锁化比例不到30%,所以它们仍然是市场主体。但是,在它们的周边,正汹涌着一股庞大的新兴咖啡力量:一反传统,把咖啡几乎做成了饮料生意,即买即走、主打便宜,门店风格、产品制作极度追求可复制性。拥有万家门店的瑞幸无疑是引领风气者,而后来者仍不断涌入,激荡出了一个如今少有的火爆商业赛道。在南京做商城管理工作的钱枫不懂咖啡文化,但在年初一口气砸了七八十万元,开了两家连锁咖啡店,南通的刘太阳是2021年世界咖啡烘焙大赛中国区冠军,也被吸引着做起了最低9块钱一杯的平价咖啡生意,便是这一市场无比热闹的佐证。
瑞幸库迪肉搏战:一元喝咖啡?这是沉寂的商业市场中最新、最盛大,也可能是唯一的价格战争。2月,咖啡连锁品牌库迪宣布旗下70余款产品全部按照9.9元出售,持续两个月时间。5月11日,库迪再此启动9.9元促销活动,持续时间到7月30日。6月,库迪宣布签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商,接力推出下载APP或邀请新人即可“一元喝库迪”的活动,持续一个月。一如创业初期的瑞幸那样疯狂打折,甚至更甚。
可能很多人还不知道库迪,但它正以如日中天的瑞幸咖啡的最强劲敌存在着。库迪咖啡的董事长兼CEO,不是什么行业新人,叫钱治亚,她是瑞幸咖啡的创始人兼前任CEO,库迪咖啡战略委员会主席叫陆正耀,瑞幸咖啡的创始人兼前任董事长。“瑞幸原班人马做库迪”是钱枫们信赖库迪的核心原因。“我非常了解瑞幸的供应链,我相信(库迪)的供应链能力,应该没有问题。”在南京拥有两家库迪门店的钱枫对小巴说。瑞幸咖啡门店数量在6月初破10000家,远超6000多家的星巴克,坐稳了中国咖啡连锁老大位置,这共花去整整五年半时间。但从2022年10月首店落地至今,仅半年多时间,库迪的门店数量已经突破3000家。“我当时的是判断是年后基本上到5月份,1000家门店是没有大问题的。”钱枫说。钱枫在南京一个商城做管理工作,眼见饮品品牌门店起起落落,选择投资咖啡赛道及库迪的逻辑是:“总体竞争压力并不大”“在20以内15以上价格区间,南京只有瑞幸一家做大,在三百多家”。其最早的一家门店于今年2月开业,是南京的第四家库迪门店,位于核心商圈新街口,至六月中,南京有六十多家库迪门店。犹记得,2020年1月,瑞幸被曝出财务造假,很快钱治亚、陆正耀被董事会解雇和罢免,2022年1月,瑞幸创始管理团队的股权被收购,正式退出瑞幸,瑞幸易主。所以,库迪的诞生,远看是钱治亚和陆正耀不甘失败、重操旧业,近看则是一次“彼可取而代之”的复仇行动。针对加盟商,库迪实行单店加盟商的每杯咖啡价格补贴至9.5元一杯,多店加盟商的每杯咖啡价格补贴至10元一杯,相当于对加盟商说:“你们打吧,我这给补贴,保你不亏,亏多少、补多少。”以至于不少加盟商毫不畏惧瑞幸,把门店贴着瑞幸开,杀气腾腾的样子。
6月15日,库迪加盟商会议主要信息,来源:库迪加盟商群聊具体到一线则更加激烈。库迪对于“反水”做库迪的瑞幸门店实行额外的高补贴政策,包括可减免3年服务费,日销600杯以上的门店,违约金和装修费由库迪承担等。显然,瑞幸畏惧这样的阵势。6月,瑞幸针对性地推出到店9.9元喝瑞幸的政策,每人每周一次。据小巴观察库迪加盟商群聊,一位贴着瑞幸门店开的库迪加盟商透露日均杯量下滑了三分之一,但她表示“不会持续太久”,另有加盟商透露某瑞幸加盟商“近期利润降了20%”。钱枫对周边瑞幸门店的观察时则发现,“旁边有库迪的就‘天天9.9’,没有就‘周周9.9’”。
激战背后:有待完成的咖啡价格革命库迪的急速崛起、瑞幸的被迫应战,是连锁平价咖啡市场的庞大潜力的展示和缩影。2022年,中国咖啡连锁品牌共计有733个,其中28个品牌门店数量超过100家。除了库迪以外,挪瓦咖啡、幸运咖,也是拥有2000—3000家门店数量级的连锁咖啡品牌。在1000家门店级以下的连锁咖啡品牌,则有Manner、小咖等接力。它们的产品价格带或低于、或类似于瑞幸、库迪。在各个数量区间的连锁咖啡品牌中,均有不少连锁平价品牌,业已形成热火朝天的平价咖啡连锁生态。据《2022中国现制咖啡品类发展报告》可以较直观一窥。10家及以下连锁、300—500家连锁、500—1000家连锁,在2021—2022年增长最为明显。
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