网红路牌也需守住公序良俗底线 | 新京报快评
▲资料图。图/IC photo文 | 杨劲松
据新京报报道，5月9日，记者从天眼查获悉，湖南省邵阳市双清区一家名为“鸾御烧仙草旗舰店”的奶茶店因违反广告法，被邵阳市双清区市场监督管理局罚款3万元。该奶茶店制作了广告标语为“你可以偷你男朋友的钱带我来这喝奶茶吗”的广告牌，立于该店门口，造成了不好的社会影响，引发公众热议。
这则案例和此前各地出现的“想你”路牌泛滥有类似之处，都希望通过制造热点引流带流，结果却一地鸡毛。不同之处是奶茶店还违反了《广告法》，遭受到应有的惩罚。但无论相同还是不同，此次事件还是带来不少启示。
首先必须明确的是，无论何种引流“创意”要有底线。商家想通过设立“路牌”为自身引流的迫切心态可以理解，其自主经营的空间当然需要包容尊重，但是引流不能挑战公序良俗，力图创新的积极行动也不能违背法律法规。公序良俗、法律法规的底线守不住，这类“创新”就难以长远。
而任何形象的提升，也都需考虑审美。“想你”路牌从最初的眼前一亮，到简单替换粘贴后的随处可见，再到人们对此的反感和各种魔改，其实反应了人们对于不考虑目的地调性、漠视审美的反感和反抗。
每一个目的地都是独一无二的，有自己的人文调性和文化传承，也有自己的鲜活故事，这些因素形成了目的地鲜明的文化基因。每一个游客同样是独一无二的，有自己的知识背景、情感经历，也有自己独有认知结构和优先关注之处。
正是如此，人们只会在这些基础上去理解和评判，也只有在目的地传播的内容和形式与游客固有的特征相契合的时候，才会形成共鸣，才容易引发触动，形成可能的认同与归属。
遗憾的是，出于成本越低越好的流量逻辑，在肆无忌惮地山寨模仿下，后面出现的大量类似路牌不是凸显，而是抹杀了目的地的性格和特征，完全谈不上有更多意义的审美和传播，更不用说奶茶店的荒谬“创新”了。
更重要的是，对网红路牌管理需及时跟进，不能任其想怎么挂就怎么挂。对于商家利用类似路牌的形式自我打广告、引流量的行为，其提高知名度的初衷可以理解，但对于其中可能违背法律法规的操作，相关管理方还需及时出手。
《地名管理条例》规定，任何单位和个人不得擅自设置、拆除、移动、涂改、遮挡、损毁地名标志。另外，根据相关规定，道路标志是国家法定标志物。县级以上民政部门是道路标志的主管部门，负责本行政区域内道路标志的设置、管理和维护。
此前，有商户擅自设置“我在宁波没人要”等违规网红路牌，被责令拆除。类似网红路牌，有可能混淆公共信息，破坏命名规则，侵扰社会秩序，理当加强管理。
在这一过程中，也需注意，切忌“一管就死”的情况出现。在法律法规允许的范围内，需给予商家足够的市场自由度和施展空间，比如可就类似广告牌的内容和设置空间给予必要指导，使其不影响公共秩序，谨守公序良俗。在当前“拼经济”的背景下，这也是管理者需具备的执法智慧。
撰稿 / 杨劲松（中国旅游研究院 ）
编辑 / 迟道华
校对 / 吴兴发
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