迪士尼走进电商直播间，大中华区明年将推出大量新消费品｜营销观察

继迪士尼官方旗舰店 shopDisney 之后，漫威潮玩官方旗舰店也在抖音上线。

文｜王毓婵封面来源｜视觉中国距离华特迪士尼公司迎来 100 周年庆还有不到半年，迪士尼需要预测出 2023 年的中国青年消费趋势。9 月 21 日，迪士尼也公布了大中华区 2023 年消费品业务的新安排：接下来公司将推出“新复古潮流”、“玩转100”、“无限探索”、“终极庆典”四大主题的市场活动，迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理等多条 IP 线都有新消费品上线中国市场。同时，为适应中国大陆消费者的习惯，迪士尼入驻天猫、抖音等平台，将通过短视频内容策划和直播电商促进销售转化。

图片来源：迪士尼

今年三季度，迪士尼总营收为 215 亿美元，同比增长 26%。在四大主营业务中，主题公园及消费品营收 73.94 亿美元，同比增长高达70%，对总营收贡献达三成。迪士尼也要做短视频和直播电商今年，迪士尼官方旗舰店 shopDisney 开启了抖音直播，在 3 个月内获得了近千万观看量，并聚集了以 95 后女性为主的粉丝群体。迪士尼为抖音虚拟人像“仔仔”设计了草莓熊眼罩、史迪奇头饰，有数百万抖音用户“穿上”了迪士尼授权单品。现在，漫威潮玩官方旗舰店也在抖音上线，接下来会运营漫威主题的短视频内容和直播电商。“只是卖产品的话很难跟消费者互动。我们希望能通过视频内容运营和直播电商离消费者更近一些。”林家文说。迪士尼与天猫的合作更早。shopDisney 天猫官方旗舰店已经开店一年，目前粉丝数突破了 240 万，并且流量增速保持在 60% 以上。入驻 shopDisney 的授权商产品销售额增速达52%。9 月 26 日，shopDisney 将会联合天猫欢聚日、上海迪士尼乐园等资源打造一场shopDisney一周年直播庆典。

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“shopDisney 天猫店有超过一千个 SKU。里面不只有迪士尼商店的自营产品，也有授权商的产品。”林家文说。“如果不考虑季节性的变化，今年全年共有超 2000 个 SKU。”目前，shopDisney 上已有 40 余家授权商入驻，产品类型包括服饰美妆、日常家居，也包括运动设备和玩具手办。“我们希望能成为消费者‘一站式礼品解决方案’的首选。”林家文说。“家居和潮玩将成为未来大力开发的重点品类。”“今年我们在推动一件事情，就是把迪士尼中国授权商的产品卖到海外去。”林家文称，对于没有能力在海外做分销的授权商，迪士尼愿意通过自己的渠道去帮助他们做分销。“我们不仅仅只是提供 IP，还会帮助授权商设计产品、开拓市场。迪士尼希望为授权商提供真正的一站式服务。”

迪士尼对中国青年消费偏好做出四点预测

据林家文透露，大概10年前，迪士尼消费品更多的客户是孩子，而目前的客户中只有 35% 左右是儿童或家庭，大部分都是成年人客户。所以，打动这些已经成年但仍愿为梦幻感买单的年轻人是迪士尼消费品部的首要任务。在面向合作伙伴的消费品部启动大会上，迪士尼总结出了四个消费趋势判断：开心宣言、玩动宇宙、自然无忧、家倍重要。首先，“开心宣言”，迪士尼调查发现，中国 60% 的 Z 世代青年希望改善自己，享受更健康的生活方式，喜欢明亮的色彩、大胆的图案设计、开心的氛围，所以 2024 年欢乐的波普主义风格将收到追捧。

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在这一趋势下，迪士尼推出了色彩鲜活的厨房家居、健身服装、家庭香薰、家居服、露营用品等新消费品。“去年，光是中国的瑜伽市场规模就已超过 450 亿元。到 2025 年，预计大约有 34% 的家庭香薰市场的增长将会来自亚太地区。”迪士尼创意团队在年度消费品大会上透露。风格俏皮的皮克斯人物将被主要运用在“开心宣言”类产品中。第二，“玩动宇宙”，迪士尼希望迎合年轻人对游戏的喜好。“30% 的 Z 世代每天花在手机上的时间会超过 6 个小时。”迪士尼创意团队表示，因此在现实生活中他们的时尚品位也会受到游戏风格的影响。

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在这一部分，迪士尼推出了以金属色和未来感为主要风格的时装、家居、潮玩等，星球大战 IP 将在这类产品中大量出现。为迎合元宇宙风潮，迪士尼创意团队还开发了可以“同步持有数字藏品”的实体手办，以及“同步获得虚拟美妆造型”的实体美妆等设计图稿及产品概念。第三，“自然无忧”，迪士尼认为新一代青年会更在意环保和节能。“新生代消费者在生活中越来越注重环保及可持续发展，超过 80% 的 20 岁及以下年轻人表示，他们会考虑自己的消费习惯如何影响环境。”迪士尼创意团队称。

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迪士尼为此设计了可回收再生面料的服装、纯天然无污染的家居以及绿色系的佩饰、家具、工艺品等。始终致力于保护环境的国家地理，则将进一步通过更多元的消费品走近中国消费者。第四，“‘家’倍重要”，这一部分瞄准青年父母和儿童市场。根据调研结果显示，目前婴儿用品市场规模已经超越了 7000 亿元，到 2025 年该数字预计上涨至 9500 亿元。

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应对父母“越来越精致”的晒娃需求，迪士尼开发了动物主题的餐具、儿童服装、“安睡太空投影设备”、可以用手机来监测宝宝身体状态的智能穿戴设备以及能够快速为宝宝备餐的智能辅食锅具等。针对已经入学的儿童，迪士尼还打造了“智能伴读电子产品”、“蜘蛛侠爬床产品”、儿童运动套装等。

关于中国消费者的偏好变化，迪士尼消费品大中华区及韩国高级副总裁及总经理林家文在接受36氪采访时称，“过去很多年中，欧美消费者最感兴趣的品类是玩具，而中国消费者最感兴趣的是服装。但近两年很多中国青年对盲盒类玩具产品产生了兴趣。我们判断，玩具未来在中国会有很大的机会。”

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