消费“盘整”的时代，聚划算百亿补贴如何“升维”？

当前的消费趋势，经常给人一种错觉：全世界只有我在寒冬里。

明明说是线下萎靡，新开的奥莱店却个个爆满；明明手机销量跌回了2015年，华为和苹果却卖爆了旗舰新款；明明消费不振，然而戴森第一次与聚划算百亿补贴合作，GMV就超过了日常爆发的10倍，远远超出了商家的销售预期。

这样奇怪的矛盾，来自于消费领域一个反直觉的常识：在增长停滞时期，消费者并非一定会选择坚持省钱，反而会更看重兼具价格和品质的独特体验，寻求“质价比”。

21世纪研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，接近九成的消费者只有在品质达标的基础上才会讲求性价比。这种心理用一句俗语来讲，就是“宁尝仙桃一口，不吃烂杏一筐”。

因此，当消费进入2022的水逆之年，品牌需要的不只是单纯打折，而是提供更优质的体验服务，和更新颖的营销模式。最近的成功案例，是聚划算百亿补贴官方直播间通过十大主题专场打头阵，以及“真香系列”产品引爆，成为99大促期间的全网焦点，仅仅9月6日，开门红专场观看就超过千万。

聚划算百亿补贴证明，增长虽然放缓，但是并没有停止，只要善于改变，仍然有无限可能。

聚划算百亿补贴寻求改变的原因，是“百亿补贴”不得不变。

从2019年横空出世到今天，“百亿补贴”始终长盛不衰，成为互联网市场上最火的IP之一，从聚划算等巨头货真价实的现金补贴，到各种小APP徒有虚名的商品打折，再到超出电商范围之外的外卖、旅游、电影票等领域，可以说，“百亿补贴”已经成为消费领域的一面旗帜。

然而成功的另一面，是其“烧钱换流量”的传统核心逻辑，适应且只适应增长期的跑马圈地。当市场进入存量竞争阶段，这种模式一方面在资金上难以持续。另一方面，也不适合品牌的长期发展。

虽然补贴和降价可以打造爆款，但打破品牌价格结构换来的销量增长是暂时的，对品牌价值的损害却是长期的。一个最为直接的案例，当初特斯拉不允许电商平台降价卖车，就是因为增加的些许流量和销量，并没有消费者对价格的信任重要。

在如今的消费寒冬中，继续坚持传统的百亿补贴模式，导致的必然结果是所有品牌和产品，都会陷入价格的“无限战”：品牌为了在价格上战胜对手被迫降低质量，而消费者会因为产品质量和价格的不断降低而选择成为“等等党”，接着品牌为了打破僵局，又必须进一步降价……最终形成谁都无法获益的恶性循环。

因此在2022年，作为“百亿补贴”主战场的聚划算力图避免路径依赖，而是通过“升维”的方式全面改变百亿补贴的模式和玩法，在提供直播、短视频等消费新场景的基础上，将“聚划算、天天特卖、百亿补贴”三大手淘超级流量入口进行整合，将百亿补贴作为爆品打造的官方栏目，为商家提供更具确定性的经营支持，从而为市场带来全新的解决方案。

“升维”的百亿补贴，将为消费者带来新的“划算”。

在不同的时代里，消费者对“划算”的定义是不同的。因此聚划算百亿补贴的“升维”，就是要帮助商家在消费增长逐渐放缓后，仍然可以迅速适应竞争激烈的存量市场，而其“升维”的第一个核心，就是创造差异化供给。

传统的“百亿补贴”有一种天然倾向，那就是有意无意地强调供给的“同质化”。也就是品牌产品徒有品牌溢价，本质跟白牌没有区别，甚至都是从同一个工厂出来的。只有在这样的逻辑下，才能让消费者相信自己是赚了便宜，而非廉价买了次货。

在消费者对高品质产品没有感知的初级消费阶段，这种模式确实取得了极大成功，然而当消费者对品质要求日趋苛刻和多样化，其也就渐渐失去了作用。因此，随着消费的升级，百亿补贴也必须随之创造“差异化”，即基于对供应链的深度把握，根据消费者的需求进行供给升级。

供给差异化的首要前提是选品模式的升级与反向需求的定制。聚划算百亿补贴选品，创新性地依赖海量消费行为数据筛选，叠加各品类小二专业判断，由两者“人机配合”遴选出成交力、产品力、价格力、品牌力等维度都出类拔萃的优质产品。除此之外，聚划算百亿补贴还基于对消费需求的洞察与产业链的把握，通过与品牌和工厂深度合作，定制出远超行业平均水平的“价格香、品质香、服务香”的“三香好货”，从而实现让消费者“闭眼买，真划算”。举例而言，独袋静音弹簧作为高端床垫常用的弹簧配置，行业均价超过2000元，而聚划算百亿补贴通过与梦神品牌的定制包销合作，将价格补贴至999元，让用户能以更低的价格，享受到更好的睡眠品质。

在优质选品的基础上，聚划算百亿补贴还对供给模式进行了革新。而其首要动作，就是吸收了开市客和山姆等会员制超市的成功经验，推出了兼顾消费者品质和价格需求的量贩装项目。

聚划算百亿补贴的量贩装项目是针对民生刚需类商品的定制项目，通过全网大数据，筛选消费者必需的粮油、家清、母婴等消费产品，与强供应链商家推出联合定制的渠道专供款，既通过产品精选策略来满足了消费者的质量要求，又通过大容量满足了消费者的囤货需要。因为兼具质量、数量与性价比，因此在项目一上线便大受欢迎。

在量贩装项目中，平台抓住日益增长的民生用品需求推出的鲁花花生油量贩装，单品成交破千万。随着越来越多的品牌参与进来，该项目上线一个月成交破亿，9月首周成交即再次破亿。

除了量贩装之外，聚划算百亿补贴另外一个突破点，是与官方合作，引入了国资背书的海南免税商品。

免税产品是中国消费者的“刚需”之一，全球官方的免税规模是6500亿，中国消费额占到45%，其中单单美妆就超过1200亿。所以在国家推动海南免税市场发展的大背景下，聚划算百亿补贴线上引入海南优质免税供给，线下能提供特色门店直播场景，既增强了消费体验，又提升了平台正品优惠心智。据估计，在今年之内，聚划算百亿补贴的免税商品成交就可突破亿元大关。

聚划算百亿补贴差异化供给成功的基础，不仅是选品和产品的差异化，更是通过对消费需求的精准洞察，与商家合作产品定制方案，同时为这些产品提供确定性的打爆阵地资源，从而实现生产模式上的变革与差异化。

举例而言，聚划算百亿补贴专门为时令品和生鲜成立的时令大品项目，之所以能够实现贵价水果平价买，包括水产蟹、软籽石榴、月饼等单品GMV破百万，得益于聚划算百亿补贴的运营小二对质量的严格把关，以及从专属产地到专属配送的服务升级。

同样，基于消费者新需求而产生的新趋势货品，之所以能缩短教育市场的漫长周期，在聚划算百亿补贴中实现快速爆发，依靠的并非单纯的补贴与打折，而是颠覆了传统商家供货到平台买卖的售卖形式，由聚划算百亿补贴给予商家全新组货模式以及确定性资源的定向扶持。比如，宠物保险作为新鲜事物，市场接受度不高但却对养宠人极为刚需，基于此消费洞察，聚划算百亿补贴推出“别怕有我罩”爱宠守护计划，买宠物用品就送3个月宠物保险。以“实物货品+增值服务”的创新组货方式，既让消费者花一份钱获得双份保障，也让宠物保险渗透进养宠人群，为商家创造了蓝海市场。

总而言之，在实现差异化供给的过程中，聚划算百亿补贴一方面给予商家现金补贴，降低消费者的尝试门槛，另一方面则通过服务升级和模式变革，让消费者拥有更好的消费体验和更强的“获得感”，最终为商家提供更强的出货能力和货品打爆能力。使得产品力更强但因为价格未获得市场足够认可的商家，也能有更多的确定性资源与机会。而这个双赢的过程，也为市场带来了新的活力。

而且，聚划算百亿补贴不仅是打法上改变，更重要的是在玩法上改变。

如果说在聚划算百亿补贴的“升维”中，提升服务和供给能力需要的是对需求和产业的洞察，那么更新百亿补贴的玩法，需要的则是对消费趋势的精准把握。

在内容电商的时代里，仍然有“硬核玩家”靠一张Excel表格包打一个消费节。与此同时，越来越多的一般消费者，逐渐形成了“低价就去看直播”的习惯。消费娱乐合一固然创造了更多商机，也使得传统的百亿补贴模式渐渐失去魔力：过去大家可以为了折扣定闹钟抢购，而如今一个单纯的价格，显然没有主播深入浅出的介绍和花样繁多的促销有吸引力。

因此，如何让“百亿补贴”在内容电商领域仍然可以发挥作用，是一个具有紧迫性且充满难度的问题，尤其是如今，内容电商远未成熟，还面临着更多基本问题，比如个人主播有更多带动力和娱乐性，但其专业性却存疑；店播的专业水平普遍较高，然而给人的感受却更像真人客服。

而对此，聚划算百亿补贴，在面向直播全面转型的过程中，选择依靠自身的选品能力与资源，将“多样性”发挥到极致。在聚划算百亿补贴的官方直播间中，既有知名度高明星带货的“星播场”，也有按照主题和场景细分，由专业垂类主播讲解的“日播场”，不同场次风格不同，但是产品始终划算，从而在带给消费者新鲜感的同时，树立起聚划算百亿补贴的“划算”心智。

在七月份就有专业人士透露，聚划算百亿补贴官方直播间已经成为淘宝最大的官方直播间，在整个淘宝直播平台都稳居前五。在本次99划算节中，直播间连续十天设置十大专场，每天都有值得期待的内容，每天都有精心筛选的核心品类爆款低价。更是基于官店联播的模式，带动品牌店播大规模联动品牌推出极致权益宠粉。以自身的玩法吸引力，带动了超过20万天猫商家和超过60万淘宝商家深度参与，践行了聚划算“聚起来，才划算”的爆发模式。

聚划算百亿补贴玩法创新，不仅是适应内容电商的带货模式，更关键的是帮助商家打造内容电商时代的爆品方法论。

以99划算节期间推出的“真香系列”为例，这个聚划算百亿补贴新孵化的超级物种，目标是为消费者们挑选出潜力优质货品，帮助“价格香、品质香、服务香”的好货走向消费者前台。而在其实现过程中，通过官方栏目测评、全域种草短视频等新的内容形式，将“真香”概念具体化。聚划算百亿补贴联手全网超头部达人对“真香系列”好货进行兼具专业和有趣的测评，并为通过测评的好货提供官方权威的 “真香认证”，从而使得消费者对“真香系列”更放心、更接受，也为这些新晋好货成为爆款铺垫了流量及内容基础。

与此同时，聚划算百亿补贴还通过自建的官方社群，实现针对垂类圈层的前期蓄水与精准打穿，进而使得当真香好货被大众看见、信任、买单，销量的爆发自然就随之而来。

在本次99划算节期间首发的“十三香”货品中，奈雪的茶人气王青脆套餐短短几天即卖出近万份，而梦神床垫在聚划算百亿补贴官方直播间及其内容营销矩阵的双重加持下，单品流量提升3000%，单品GMV快速破百万，成为了弹簧床垫的爆款好货。可以说，真香系列已经证明了聚划算百亿补贴在内容电商时代，能通过其官方直播与内容矩阵形成合力，从而帮助商家实现了确定性的品类爆发。

从2019年聚划算推出百亿补贴以来，三年里，“百亿补贴”始终长盛不衰。但是能一招鲜打遍天的不是百亿补贴，而是这背后聚划算对消费者需求的不断观察与深入思考，最终形成的为消费者创造新体验，为商家创造新机遇的爆品方法论。

流水不腐，户枢不蠹，在新的时代里，聚划算百亿补贴又站在了新的起点上。