植物蛋白风云渐起，品类破局终须回归产品本质

结合文内观点留言讨论，将抽取3位参与读者，各送出一本《王志纲论战略：关键阶段的重大抉择》。在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确的做事？本书是作者近30年战略实践的首次系统战略思想输出，上千政企案例积淀，是你解读中国、研究中国的鲜活读本。

◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  王延鹤

从资本盛宴到购物车革命

资本市场对于能讲出好故事的公司，有一种近乎偏执的钟爱，也乐意为具备成长性的赛道押注买单。

2019年5月2日，一家叫Beyond Meat的公司在纳斯达克上市，当天股价暴涨163%，在当时，这创下了2008年金融危机以来，新股IPO首日最大的涨幅。

这家引起资本狂欢的公司，主营业务是做素食汉堡。

乍一听平平无奇的背后，却有比尔·盖茨、Twitter创始人、麦当劳CEO和影星小李子等一票大腕愿意为其投资站台，因为它是市场上的“人造肉第一股”。2年以后，2021年5月，资本市场又迎来了出身瑞典的植物奶品牌OATLY。他在纳斯达克上市当天市值一度飙到150亿美元，超过Beyond Meat，成为赛道上的新人冠军。在短短几年里，OATLY的燕麦奶席卷全球，创造了一个现象级的消费产品。植物蛋白食品，最初的定位是一种替代动物蛋白的健康产品，很早就存在于我们的餐桌和市场上，比如大米、豆制品、种子都是廉价的获取植物蛋白来源。到了现在，植物蛋白食品与减脂瘦身、0糖时代、素食主义等概念结合一起，讲出了一个新的故事。星巴克在用上燕麦奶调制咖啡后，某红薯上多了几万篇哪个口味更YYDS的笔记；瑞幸今年打了翻身仗，生椰拿铁卖出了1亿杯，火出圈以后，也带起了椰汁的销量；各种植物奶产品，开始流行于年轻人的社交分享和购物车列表里，也出现在中产人士的餐桌之上。如同以往的有机食品一样，选择消费植物蛋白食品的人，买的不是一杯奶，而在购买一种更新潮、更健康的生活方式。在新消费浪潮里，这精准地击中了新一代消费者的爱好区。研究报告显示，中国植物蛋白饮品消费者中，18-34岁的Z世代占比为69%；一二线城市消费者的占比为49%。高线城市的精致妈妈和年轻的白领们，是这一赛道上最主要的两类消费者。年轻白领们为自己贴上更时尚的标签，让植物奶产品成为了圈子里的社交货币；而精致妈妈们往往也是为一家人的消费饮食做决策，希望孩子能吃得更加营养。只要有任何的市场需求，都会有对应的供给，这是随着技术发展，出现的新供给侧变化。放眼望去，如星巴克、伊利、可口可乐、麦当劳、农夫山泉等龙头企业，都进入了植物蛋白食品的领域，推出自己的高端产品线。进击的植物蛋白植物蛋白食品虽然看起来像舶来品，但中国人它一点也不陌生，甚至可以说是行家里手。因为大豆这种神奇的作物本就起源于中国，在千年以前，我们的祖先就掌握了大豆的种种奇妙变化。豆浆、豆腐、素鸡等食物，极大地丰富了我们的食谱、满足了我们的味蕾，也在中国人的饮食结构里，固定下了获取植物蛋白的途径。最早的豆浆，历史能追溯到两千年以前。因为食品的工艺简单，生意门槛低，价格也很廉价，豆浆长期留在了中国人的早餐桌上，是唯一能与牛乳相抗衡的蛋白饮品。到了90年代后，诸如维维豆奶、椰树椰汁、六个核桃、杏仁露等品牌，先后登上了历史舞台，让植物奶的品类变得更加细分和多元。根据欧睿数据，2021年中国人均每年植物蛋白奶的饮用量，是2.5kg/人。这个数字相较于欧美日韩等发达国家市场而言，差距较为明显。同时，这也意味着中国人饮食结构拓展、植物奶市场增长的空间很大。近5年以来，随着新消费的浪潮，植物基在中国家庭的消费量增速坐上了小火箭。天猫大数据显示，2020年植物蛋白奶市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场的成长贡献15.5%。话虽如此，但目前情况是植物蛋白的新势力，还处于市场发展的初期，主要还是靠讲故事的网红模式，从情感、兴趣上去打动消费者。而且当下与植物奶挂钩的产品，不管是咖啡、奶茶、冰淇淋、酸奶等，价格往往高涨，依然是在做小部分人的生意。前段时间，某燕麦品牌在美工厂出现潜在微生物污染风险，在全球进行了产品召回。在快速发展的过程中，曾经考验乳企的高技术标准，同样会落在植物奶企业上。靠烧钱营销，确实能让一个消费品在发展初期快速占领市场，但这不会是长久之计，上一波新消费品牌在今年已经用业绩大跌证明了这点。如果无法留住客户，形成复购和消费习惯，营销的流量游戏只会让获客成本越来越高，企业始终无法跑通盈利模式。对于植物奶企业来说，要想真正站得住脚，最终还是要在功效提升、口感改善、丰富消费场景、提升性价比等方面下真功夫。要把短平快的小生意做成大众消费生意，需要的是实打实的技术迭代和产品创新。技术创新才是硬道理对美味与健康的探索永无止尽。8月25日，在广州举办的2022食品饮料未来生态大会暨展览会，就试图与大家一起，共同探讨新消费时代的未来食品生态。作为大会的重磅嘉宾，伊利液奶研发副总监也应邀出席，带来了“以技术创新重塑植物蛋白未来”的主题演讲。时代不断改变，消费者的饮食习惯也是日新月异。无论需求如何多元，对健康的追求确实共同且不变的。其实伊利早在2017年就推出了植物奶品牌伊利植选，作出了有力探索。作为全球乳业五强、亚洲乳业第一的龙头企业，伊利在1996年上市时，市值只有4.21亿元，到2021年已经营收破千亿，现如今市值高达2300亿的级别，累计涨幅高达553倍。乳业赛道上的多年积淀，让伊利天然在零售渠道、品牌势能、技术能力方面都具备很大优势。如何借助这个高势能，将植物奶的千亿赛道做大做强？这是这家企业对自己提出的更高要求。伊利认为，要将植物蛋白变成消费者的真需求，核心就是提升营养指标。听起来不可思议，却是回归产品本质的战略聚焦。因为一个常被人忽略的痛点是，传统植物蛋白产品，虽然能起到补充作用，但蛋白质等营养含量其实普遍偏低。如果营养指标无法媲美动物蛋白，植物蛋白就谈不上替代，也就只是一个跛足的伪需求。为此，伊利植选通过专利的工艺提纯技术和VITIS蒸汽灭菌技术，成就大豆蛋白研磨富集与低程度热变性的完美平衡。蒸汽浸入式杀菌技术目前是国际领先技术，因为灭菌更迅速，降低了豆奶营养成分在杀菌过程的损失，保留了更多营养成分。通过这套复杂的工艺保留的营养价值，植选也得到了奥委会的认可，成为2022年北京冬奥会特供植物蛋白奶。有了根本的核心技术，接下来就是改进植物奶的口感。毕竟植物奶是快消商品，不是药品保健品。传统的豆奶，其实口感是比较稀薄的，也存在豆腥味也很重的难题。日本也是豆奶消费大国，并且在豆奶工艺上一度走在我们前面。作为参照，日本乳企为了解决豆腥味这个难题，从80年代就开始攻关，但也是一路碰壁。直到进入新世纪，才拿出无异味的原味豆乳，开辟了无调整豆乳等新品类，在全球市场都被奉为专业。虽然后发，却又拥有弯道超车的勇气和智慧。伊利植选组织团队悉心研发，终于研究出了低温隔氧研磨技术。这项伊利的专利技术，做到了改善豆奶口感、原汁原味的同时，祛除豆腥味。此外，还通过国际领先的沉淀消减技术，消减沉淀。之前豆乳蛋白质超过6%就不可避免会出现豆渣沉淀。而植选高蛋白豆乳独创“卧立双清”有效消减沉淀，使得该指标较国际先进水平提高了60%。两大硬核技术双管齐下，能大幅改善口感。改善口感的努力，饱含了种种匠心。一般食品为了改善口感，最通行的做法就是加糖、变甜。伊利燕麦奶的打造秉持初心，另辟蹊径在酶上做文章。伊利尝试了无数种不同酶制剂组合后，终于通过这种靶向酶解技术，实现了不加蔗糖的情况下，照样非常好喝。除了豆奶以外，伊利植选还有燕麦奶等多样化品类，正逐步进入大众消费、健康等更宽大的赛道。作为一家健康食品企业，伊利一直践行着让世界共享健康、提升全民健康水平的使命。对伊利来说，并它不担心入局的时间比别人晚一些，毕竟植物奶是一个格局远未定型的赛道。当别人依靠营销发力打开市场时，伊利抓住的是健康营养这个本质需求，凭借的是从乳业积累下来的原料、生产工艺、研发团队、流程管控、渠道优势，把植物奶做得更专业，或者说，标准化。

植选背靠伊利，未来将重新定义植物奶的标准。通过制定更高、更专业的标准去竞争，走产品为王的道路，用技术创新去做增量突破。

这是一条涉及亿万人饮食消费的长路，走得慢一点，可能才是真的走得快，能走得更远。

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