我们为什么死活不放过钟薛高？

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◎智谷趋势（ID：zgtrend） | 那一夫

我以为热搜都是留给疫情、河南水灾、安倍遇刺这些大新闻的，最不济也是流量明星、网红，没想到7月未过半，一只雪糕——钟薛高居然在各大平台上了十多次热搜。这事，比安倍遇刺看起来都诡异。一说是因为钟薛高定价太高，刺激了不少人的神经？抖音上法律大V王海测评刚刚新鲜出炉了一个对钟薛高成本检测的短视频。用他的方式，看似科学地测出钟薛高成本仅1.32元...... 如果可以这么计算成本，建议钟薛高以后直接向王海进货。比钟薛高更贵的哈根达斯，很少见引发过如此大的众声喧哗，也没有谁去细算哈根达斯的成本。还有一说，就是中国人对食品安全极度敏感。这倒是情有可缘。网友揭露“将钟薛高放在30多度的室外，雪糕居然过了一个小时都没有完全融化”，甚至用打火机都无法一下烧化。描述得很形象，所以即便缺乏公信力，也足以引发共鸣。不过，如果能从科学的角度，用不同品牌的雪糕都实验一下，就更有说服力，还具公共性了。事实是，几天前来自监管部门公布了最新权威检测数据，钟薛高的各款产品都是合格的。吊诡的是，坊间的“围剿”热度却丝毫不退，这就难免让人感到有点疑惑了。要知道，口碑是一个企业最重要的无形资产。企业或企业家，不是不可以骂。但恶意指责，不仅无助于企业的成长，还会让企业缩手缩脚，更会让整个社会充满戾气，恶化创业环境，最终反噬普通人。历史经验早已经证明，企业家群体向来是经济活动的火车头。企业家敢作敢当的时代，往往是一个国家经济最繁荣的时刻。常识，尤其是人们自以为是的那些认知，往往也是会过时的。就拿6月25日网上做的那个测评为例——有人发现钟薛高在31度的室温下一个小时还能保持形状。这个实验，看似符合了“常识”——不化的雪糕还叫雪糕吗，所以，才能引发共情，很多人变着法子把钟薛高架在火上烤。但过去的冰棍、雪糕主要是水，而现在冰激凌雪糕的制作工艺已经有很大的不同。科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任、中国互联网联合辟谣平台专家委员会委员阮光锋解释了钟薛高“烧不化”的原因——当代雪糕制作工艺，通常会使用增稠剂（包含卡拉胶等），其主要作用是通过改变冰晶构造，参与形成松软的口感。同时增稠剂也可以增强产品质地的稳定性，以及在特定含量下延缓融化速度，但并不是加得越多，就融化越慢，不同的增稠剂和融化速度的相关性可见下图。钟薛高使用的一款增稠剂名叫“卡拉胶”。由英国植物学家道森·特纳在1819年从一种棕色的海藻——皱角球藻中提取，属于可溶性膳食纤维。今天，卡拉胶已广泛应用于食品加工领域，除了乳制品、果冻，还有加工肉制品，甚至啤酒等。卡拉胶对雪糕的重要作用是控制冰晶体生长速率，避免大冰晶的形成，因为大冰晶的口感粗糙，而小冰晶则会使冰淇淋的口感更加绵密、细腻。因为舆情汹汹，南京市市场监管局组织开展了夏季热销食品专项监督抽检，对钟薛高当红的5款产品，包括在此次舆论风波中被反复涉及的产品，从生产到流通环节，进行了一次严格的检查，结果证明都是合格的。然而，即便证明不存在食品质量问题，依然有不少人毫不避讳地对钟薛高继续宣泄着恶意。这就很有意味了。据说，今天打开超市和便利店的冰柜，会发现5元雪糕越来越少。超过5元钱，就是钟薛高挨骂事件背后的社会情绪密码。曾经有一份关于雪糕价格的社会调查，最核心的问题是：你经常买的雪糕的价格区间？答案是：62.6%的消费者选择了“5元/支以下”，25%的消费者选择“5-10元/支”，只有12.4%的人有意愿接受价格在每支10元及以上的雪糕。说一千道一万，钟薛高的原罪，还是贵。疫情已经持续了两年多，处于对未来的担心，中国人正以前所未有的速度存钱。相应的，就不那么敢花钱了，所以我们的社会零售总额的增速也出现了断崖式的下滑。这种情绪一直在积累，被钟薛高的“贵”点燃则属于意外。当然，钟薛高在营销方面也确实存在问题，所以才能被轻易抓住。比如，明明定位中高端，却没有中高端应有的样子，甚至还要和平价雪糕抢零售店的冰柜。你以为你抢的只是冰柜的空间？其实抢的是平价雪糕的铺货空间、渠道，还有大众的直接感受。这一点，钟薛高倒真该学一下哈根达斯。卖的更贵，却很少引发公愤，甚至还常常令普通人产生艳羡之感，细节考虑的很周到，比如在每个零售店都有独立冰柜，连广告都充满内涵，爱她就请她吃——如果再深挖一步，钟薛高为什么这次会口碑翻车？其原因大概就是：这几年钟薛高的崛起太快了。快，往往就会出现各种照顾不到。哈根达斯在美国属于大众消费产品，但是在进入中国时，却定位于中高端。为了这个定位，哈根达斯下功夫认真研究了中国的市场和目标消费人群，并定制了一整套营销策略，方方面面几乎无所不包。相对而言，不只是钟薛高，所有想在中国消费升级中分一杯羹的中国品牌，做法就粗糙多了。要知道，所有贵的产品，其核心竞争力除了品质，更重要的是和用户建立稳定的情感链接。哈根达斯在中国经历了几十年的铺垫，而钟薛高蹿红就这两三年。其实，哈根达斯在中国也翻过车，但是几乎很难动摇它的目标人群对它的评价，而一个莫须有的质量问题，就能让钟薛高出现口碑危机，这个值得中国品牌深思。一味的快并不是好事。林盛曾在采访中感叹：“如果我知道这三年它可以跑这么快的话，我一定会做更充足的准备。”过去这些年，飞速发展的何止是钟薛高一家企业？还有国家的面貌和我们的生活。是啊，童年一两块钱最多五块钱的冰棍，已经变成了66元一杯的茅台冰淇淋。可是大家想过没有，房价、物价、学费哪个没涨？如今似乎只有绿皮火车票价最良心，可是也越来越少。取而代之的是速度和票价都比飞机没差太多的高铁。2007-2013年，牛奶、淡奶油、巧克力等雪糕原材料的成本翻了一番。到了2020年，这些原材料成本较2007年已经上涨了约70%-80%。原材料价格上涨，使得一些原本利润微薄且只能靠走量维持正常运转的产品渐渐消失在了历史长河之中。这才是以前五毛、一块多一支的雪糕买不到的真正原因。事实上，这种产品正被雪糕厂商、甚至渠道主动抛弃。原材料上涨严重压缩了利润，停产价格更亲民的冰棍，推出高端产品，也是无奈之举。物流成本暴涨是导致雪糕价格飙升的另一原因。以前冷链物流不发达，雪糕、水饺等冻品基本通过品牌方-渠道商-零售商的路线到达消费者手中。因此，过去传统的线下市场，销售渠道是雪糕厂商铺货的根基，也是其绝对的护城河。随着电商、短视频、直播平台的普及以及冷链物流的成熟，传统销售路线被彻底打破。据中物联冷链委、中商产业研究院等公开数据，2015-2019年，国内冷链物流市场规模年均复合增长率约为17%。面对这样大的市场，阿里、京东、顺丰纷纷重金布局冷链物流业务。光明网评论员一语中的：“我小时候5毛钱一根”，雪糕是一个和斑斑岁月相关联的事物，它必须符合朴素时光的简单快乐。如果不是，那么就是对这种叙事模型和文化传统的背叛，高价由此不可接受。这好似一场刻舟求剑。用工、租金、物流、营销等成本，都没停留在当年的旧时光里。但是人们的要求终端产品必须卖某种价格，因为“我希望是这个价格”。可大家到底更愿意选择小时候雪糕5毛一根，但物资有点匮乏的年代？还是愿意选择如今雪糕有点贵，但充满了选择，色彩斑斓的年代？时代确实变了，而且一直在变。客观来讲，我们今天的舆论对企业家的宽容度是比较低的。这两年，企业家没少挨批评。批评火力之猛，火力扫射范围之广：从互联网这样的大厂，到联想这样曾经的民族企业，再到卖水的元气森林和卖雪糕的钟薛高，都未能幸免。大环境的一些变化，做企业本身就不像从前那么顺风顺水。网络舆论的情绪，更是让企业家和创业者们战战兢兢。一种就是轻易把企业家当成资本家，让人仿佛穿越回阶级斗争年代。前阵在B站、微博、知乎上，有句话颇为流行——每个资本家，都是绝佳的路灯挂饰。这股情绪就像火山，随时可能喷薄而出。钟薛高躺枪只是现实的表象。曾经充满个性且敢于表达的马云、刘强东、马化腾、张一鸣、黄峥等，纷纷淡出公众视野。企业家变得小心翼翼，其实不是一件好事。不知道钟薛高创始人林盛经历此舆论劫难，会不会也变得沉默。但我们当下最重要的时代叙事是大国博弈。不管你愿意不愿意，美国已经把中国定义为最大的竞争对手。历史经验早就告诉我们，国家竞争关键是企业的竞争。不只是那些被我们视为大国重器、代表国家创新力的硬科技，更包含代表民富的消费类企业。中国去年为了应对大国竞争，提出了“双循环”战略，而在近代历史上，真正实现双循环的恰恰是美国——消费才是真正拉动美国经济的最重要的因素。相对而言，美国的企业家却比我们中国的企业家活得从容一点。在硅谷，每一个成功企业背后，几乎都有一个有个性，甚至说话会得罪人的创始人。微软的比尔盖茨，脸书的扎克伯格，谷歌的贝索斯莫不如此。乔布斯说过很多得罪人的话，这不影响苹果成为一家伟大的企业，也不影响他成为一个改变世界的人。马斯克更是口无遮拦、语出惊人，这也不影响特斯拉大红大紫，更是国内无数一二线城市争抢的对象。其实，一些网友眼中口中的“资本家”，并不是问题，反而是解决问题的。他们是真正的“平民英雄”。过去几年，我们骂一些互联网企业，痛斥资本家。可请你再想想，当疫情来临，我们的物资靠谁供应？因为经历现代市场经济的时间不算长，我们中国的企业家，他们的精神、他们的能力、他们的勤奋、他们的学习力，其实都是不缺的；中国的市场也非常巨大。从理论上来讲，我们应该有着很好的预期：成长出很大的公司，并且基业长青。他们做错事，当然可以骂，但更关键的是，我们的社会是否能够给他们一个更好的环境，对他们有更大的支持，让他们的企业可以一直走下去。告诉大家两个“痛骂”它的正确方式。首先，让科学的回归科学。@深潜atom就写到：「雪糕会化成一滩水」的常识，跟这么多年来食品工业的发展和食品工艺的演进，已经严重脱节。卡拉胶作为食品中十分常见的的食品添加剂，因其自限性，在冰淇淋雪糕里只能微量添加（约万分之五内），加多了反而影响口感。雪糕融化得慢，不等于有食品安全问题。高级乳业分析师宋亮也表示，钟薛高海盐椰椰雪糕固形物含量约40%，其中的主要成分乳蛋白，在燃烧下会碳化，属于正常现象。通过火烧、碳烤判断雪糕品质，算不上科学。我只是想说，相信国家对食品安全的重视，相信检验机构的专业。科学一般比咱们的感觉靠谱。其次，把市场的还给市场。一些网友言论甚至一些媒体，用自己的私人喜恶或者“伪科学”实验，取代国家标准去给一个企业重新定义产品品质标准，然后用这个标准去贴标签、扣帽子，甚至挑战和否定合理合法的市场行为。市场经济搞了这么多年，市场经济的好处大家享受了这么多年。但看这个局面，似乎还是有一些人对市场经济没有信心，不相信价格是供求双方决定的，不相信自己作为消费者的力量，不相信自己手中用钞票的能力。我们当然可以不喜欢钟薛高。很简单，大家都不买它。如果真如此，它自然会好好反省自己的定价策略。而不是像现在这样，处心积虑，不择一切手段想搞垮一个企业。其实就算搞垮钟薛高，雪糕的价格也捶不下去了。营造一个良好的商业环境和舆论氛围，恰恰是最有利于市场竞争的。在明码标价不当“刺客”的前提下，我旗帜鲜明地支持国产雪糕品牌品质与价格一起升级，毕竟让消费者接受提价也是一种本事。乔布斯当年就是这么做的。不过也希望钟薛高这次真的能痛定思痛，危中见机。回应一下咱们广大普通老百姓的需求——能让冰柜里找到“童年的味道”，顺势推出更物美价廉的产品。无论如何，时代变了，连雪糕格局也变了。《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告，2022》数据显示：以钟薛高、中街1946等为首的国货品牌占比33%，而以往主打高端雪糕的哈根达斯占比仅为1%。而在2018年之前，国内雪糕中高端市场基本被外资品牌占领。真心希望钟薛高、农夫山泉、元气森林、瑞幸等国牌，除了发展，也不忘初心，走得更稳一点。我们期待着中国能出现像可口可乐、星巴克、哈根达斯、三得利那样的国际流行品牌，虽然它们不是大国重器。因为地球人都知道，可口可乐、星巴克等，早已超越了自身价格和快消行业本身，它们更是一种文化、一种生活方式。

参考资料：

《雪糕应该卖多少钱？》光明网

《下午察：“火烧不化”的钟薛高》联合早报

《网红雪糕难下沉

《三四线城市无人问津》界面新闻

《“火烧钟薛高”的推手是谁？》棱镜

《「刺客首领」钟薛高，卖得贵其实也可以》爱范儿

《年轻人为什么“声讨”钟薛高？》燃次元

《「全网追杀」钟薛高，正常吗？》数字力场

《钟薛高们有原罪吗？》数字力场

《“烧不化”的钟薛高，到底错在哪？》开菠萝财经

《每个人都有可能被钟薛高》华商韬略

《谁能拯救钟薛高？》NBS新品略

《华为与钟薛高：用鼻子看这个世界》财经风象

《“卡拉胶”无辜吗？》虎嗅APP

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