迎来50岁生日，耐克在中国市场却再次遭遇滑铁卢，还能应对来自安踏、李宁的挑战？

此消彼长。

作者 | 游城

编辑 | 小白1972年，耐克公司（NKE.US）正式成立，其前身为蓝带体育用品公司（Blue Ribbon Sports）。截至2022年5月，耐克已经走过了整整50年风雨历程。6月28日凌晨，耐克公司发布了2022财年（2021/06/01~2022/05/31）第四季度以及全年业绩报告。首先来看看全年的数据，2022财年耐克营收达到467亿美元，同比增长4.9%，增速相对上年下降了14.2个百分点。净利润的增长幅度也明显放缓，2022财年净利润60亿美元，增速5.6%。50周年之际，中国市场营收增速再次垫底如果再来看单季度营收数据，此季度为122亿美元，相对上年同期减少了约1%。以地理位置为维度对耐克的营收进行拆分，按照收入贡献由多到少依次为北美、EMEA（欧洲、中东与非洲）、中国市场、APLA（亚太与拉丁美洲）。其中只有EMEA与APLA的Q4收入增速超过了耐克的Q4总收入增速，二者是增长的主要贡献者，增速分别为9%与15%。结果这些增长被“老大”和“老三”无情抵消。北美地区Q4收入同比减少5%，但是至少人家全年收入还是增长的，并且增速超过了耐克本财年的全年收入增速。中国市场就可谓“拉胯”，不管是Q4单季度收入还是全年收入，皆为负增长。（来源：耐克2022FY Q4季报）不可否认，在过去几年里中国市场的确是公司收入增长最显著的地区，2018到2020财年这三年里每年Q4的增速都是四个地区里最高的，但是最近两年则疲态尽显。去年Q4，其他地区的收入都实现了50%以上的增长，中国市场没有跟着起来。今年Q4，大家的增速一起回落，中国市场再一次垫底。作为半个球鞋爱好者，风云君经常会关注各个运动品牌的情况，例如新品发售、品牌形象运营等。而对于中国市场疲软的营收表现，风云君认为耐克依旧在受到2021年事件的影响，中国消费者们对于品牌的抵触情绪目前仍未消散。受到影响的不只耐克，另一大体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的收入情况同样不容乐观。今年一季度中国市场收入刚过10亿欧元，同比减少28.4%，如果不考虑汇率变动，则同比减少34.6%。（来源：Adidas 2022FY Q1季报）国际巨头们在中国市场征战不利，一方面是受到了品牌形象受损的影响，另一方面则要面对国产运动品牌的强势崛起。说到这里就不得不提李宁(02331.HK)与安踏体育(02020.HK)了。李宁2021年全年营收225.7亿人民币，同比增长超过56%。（来源：李宁2021年报）安踏也不甘落后，2021年全年营收493亿人民币，同比增长38.9%。（来源：安踏2021年报）国产品牌的高增长与国际品牌的疲软表现形成了鲜明对比。根据欧睿信息咨询的数据，安踏集团2021年在中国的市占率为16.2%，已经超越了阿迪达斯（14.8%），仅次于耐克（25.2%）。再以刚过去的“6.18购物狂欢节”为例，天猫平台销量榜单1、2名虽然依旧是耐克、阿迪达斯坐镇，但3、4、5名则全被国内品牌包揽（FILA为安踏旗下品牌）。看来国际品牌们在想在中国继续维持住自己的地位，难度可不算小，后起之秀的成长速度不容小觑。除了能以地区为维度拆分收入，也能以DTC、批发的维度进行拆分。批发收入常年来都是耐克总收入的大头，2021财年Nike Brand（不包括匡威）的收入中有61%来自批发，而在2017财年则为72%。批发收入占比的减少则意味着DTC（直面消费者）收入的增加，2021财年占Nike Brand收入约39%。2022财年DTC收入则取得了两位数增长，部分增长被批发所抵消。（来源：耐克2022FY Q4季报）而这也让风云君联想到了一些关于耐克的新闻。自从耐克将注意力转移到DTC业务中后，已经暂停了与经销商的许多合作关系。并且这种趋势在今年仍在继续，连梅西百货(M.US)也在终止合作的名单中了。从这也能看出耐克构建自身销售渠道的野心，希望在未来对渠道有更进一步的掌控力。盈利依旧稳定，俄罗斯市场不痛不痒耐克的毛利率除了在疫情期间有过一次较大的下降，其余时间十分稳定，基本都在45%上下。2022财年Q4毛利率相对上年同期减少了0.8个百分点。要论影响因素，主要是两点。其一是货运与物流成本的上升，其二则又是来自中国市场，那便是过时的库存上升。（来源：耐克2022FY Q4季报）这也再一次印证了事实，那便是耐克的产品在中国市场卖得确实不像从前那样劲爆了。要知道几年前许多“鞋友”为了抢到耐克限量发售的Air Jordan鞋款，甚至会提前一天就在门店前排队，因为人数众多的关系，甚至会在发售现场引发肢体冲突以及群殴事件。虽说这样魔幻的事情如今依旧有发生，但是在中国消费者逐渐理性的情况下，风云君认为对国际大牌的需求必将有一部分转移到国产品牌身上。或许在未来，新品发售引起的群殴便不会发生在耐克门店前，而是在安踏或李宁门店前。耐克并没有详细说明中国市场的库存到底增加了多少，即使是总的库存，情况也不是那么乐观。2022财年末库存达到84亿美元，相对上年增长了23%。这个增速在近五个财年里都算高了，仅次于2020财年31%的增速，耐克对此的解释是供应链中断。（来源：耐克2022FY Q4季报）但是耐克的存货周转能力依旧十分稳定，就算中国市场的货不好卖了，就算总的存货量也上升了，存货周转天数相比上年也只是增加了5天。除此以外，耐克还在报告中陈述了1.5亿美元的其他费用，其中便涉及到了当今最热的事件——俄乌冲突。（来源：耐克2022FY Q4季报）伦敦时间6月23日，耐克宣布全面退出俄罗斯市场。（来源：路透社）但事实上，包括俄罗斯在内中东和东欧市场对耐克来讲并没有那么重要，2017财年来自这个市场的收入仅占公司总收入的4.3%，因此退出俄罗斯市场对公司的影响无足轻重。（来源：耐克 2017FY年报）股东回报，Just do it!截至本财年年末，公司账面上的现金等价物为85.7亿美元，相对上年减少了13%。原因则是股票回购与股息支付。（来源：耐克2022FY Q4季报）耐克历年来的股东回报都不会令人失望，在2017到2021财年这5年里，仅仅有1年的回报率是低于100%的，为38.9%。五年来累计分红与回购金额达到223亿美元，与五年累计自由现金流的比值为118.6%。2022财年丰厚的回报依旧在继续，其中分红18亿美元，回购40亿美元，合计58亿美元，是近6个财年以来的最高值。（来源：耐克2022FY Q4季报）虽说在中国市场征战不利，但是不可否认的是，在公司最重要的北美市场，耐克依旧是妥妥的霸主。今年一季度，阿迪达斯北美地区营收14亿欧元，同时间段耐克则营收38.8亿美元。由于俄乌冲突的影响，已经有许多公司陆陆续续退出俄罗斯市场，耐克的这一行为并不会对经营造成多么大的影响。最后，公司丰厚回报股东的优良传统依旧在继续，在分红与回购这一块，耐克也是 Just do it！免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。以上内容为市值风云APP原创未获授权  转载必究