椰饮成爆款，但你分清椰汁、椰子水、椰乳了吗？| 新国货
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文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）2022年转眼过去四分之一。年初多点散发的疫情和经济大环境让线下消费市场有点疲软。
同行竞争激烈的新式茶饮赛道，日子不太好过。裁员、闭店、优化轮番上阵，喜茶、奈雪等头部玩家纷纷“自降身价”。
进入“7年之痒”的审美疲劳期，退烧后的新式茶饮该往何处去？
在深圳创立两年的椰子水品牌——蔻蔻椰的“去奶茶化”思路兴许能为这个赛道提供一些启发。
图片来源：浪潮新消费
蔻蔻椰的创始人郝鑫曾在央视做过十年记者，后在鲜榨果汁领域深耕八年，2020年决定入局新式茶饮，专做“鲜萃椰子水” 。
在疫情之下入局，本就很难。
选择的又是如此小众的品类，难上加难？
我们来看下蔻蔻椰这两年的数据。
据浪潮新消费报道，2020年9月，蔻蔻椰在深圳和广州开出30家直营门店。2021年，蔻蔻椰的门店店均营业额为40多万元，并于2021年下半年完成连续2轮融资。
2022年4月，蔻蔻椰在广州的一家门店，开业20天做到广州饮品热门榜第一。其中，爆款“一桶能量水”系列和招牌电椰水系列，综合复购率超过30%，会员复购率超过60%。
图片来源：浪潮新消费
疫情之下，这些数据让人眼前一亮。
带着好奇，吴晓波频道新国货研究院对话了蔻蔻椰创始人郝鑫。
作为案例，我们也会把蔻蔻椰作为椰饮细分赛道的典型案例收录在《从“好喝”到“喝好”——新国货品类报告：椰饮》（以下简称《新国货椰饮品类报告》）中，如果你想更清晰地了解蔻蔻椰的创业案例分析及椰饮细分赛道的研究，可以点击下方按钮，免费领取完整版报告。
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“万物皆可椰” 释放椰饮品类红利
“早在2018年，我就想做椰子水。”郝鑫说道。
这个念头源于她八年在鲜榨果汁领域的创业经历。
“我们在用椰子水和水果混合研发时，发现不仅糖度降低了，口味也变得更天然。当年椰子水果汁系列在门店大卖，于是就有了这个想法。”
2018年，椰子水的市场规模远远比不上椰子汁。据《新国货椰饮品类报告》数据，2018年我国椰子汁市场规模为150亿元，而同年椰子水市场规模为5.13亿元。
但很多普通消费者提到椰子水，脑海中蹦出的一个形象是包装颇具“赛博朋克风”的童年回忆“椰树牌椰汁”。
椰子汁和椰子水的区别，并不是人人都能分清楚。
椰子水，又叫"液体胚乳"，是椰子将营养以液体胚乳的形式储存到果实中，从而形成的一种天然植物水。天然椰子水的颜色基本上接近于透明的、是水的形态，富含各种氨基酸、维生素及矿物质，是一种天然的电解质水。
而平时喝的椰子汁属于椰肉榨汁后的复合型饮料，含有糖、蛋白、脂肪、维生素以及多种矿物质。
中国的椰子水市场长期由国际品牌主导，包括2014年由红牛母公司华彬集团引入中国的Vita Coco、可口可乐旗下椰子水品牌Zico等。虽然娃哈哈2019年曾推出Little Coco椰子水，但并未将椰子水推向大众视野。
直到2020年，新式茶饮刮起一阵“椰子风”。2020年底，喜茶推出生打椰椰，一下就变成了销量前三的饮品，2021年瑞幸和菲诺出品的“生椰拿铁”，上架一周年单品销量突破1亿杯。
据吴晓波频道新国货研究院分析，2021年上半年有20多个连锁饮品品牌推出含有椰子元素的产品，总计有132款，其中将椰子汁作为基底使用的产品有68款，使用椰果、椰子冻等椰子风味小料的有80款。椰子饮品与咖啡、茶饮和水果汁产品复配趋势明显。
“万物皆可椰”的风潮让郝鑫意识到两年前就想做的椰子水将迎来转机。
她开始重新审视椰子这个品类：“椰子完全可以作为餐饮的原物料使用，椰子水、椰乳及椰子的甜味可以替代茶饮中的‘水、乳、糖’，同时又保证了茶饮的天然健康。”
《新国货椰饮品类报告》中也提到，在茶饮领域，椰饮被用作基底替代牛奶使用。喜茶使用椰子水生产的“生打椰椰”系列饮品，上线一周后即断货。
在水果汁复配方向，奈雪的茶上架“霸气好椰”，由椰子汁融合火龙果汁，制作成一款粉红色的椰子饮品，上市3天卖出10多万杯。
趁着该风口，郝鑫带着产研团队加紧研发出珍珠、芋泥、奶油雪顶、油柑，加入了椰基茶饮的队伍中。
但没过多久，郝鑫就发现整个团队陷入焦虑和疲于奔命中。“这类产品热度通常只能维持一个月不到，又不断地逼迫你去花费更多的精力研发新品，此外原料价格越来越高。”
消费者端的“反种草”意识崛起，也让蔻蔻椰这样新成立茶饮品牌思考回归消费需求本质，走差异化路线，抓住椰子品类的红利期。
“水满则溢，现在奶茶已经不是奶茶，成了八宝粥。椰子水要走出来，必须去奶茶化。”
2021年10月，通过一次闭门七天的会议，郝鑫决定从一开始的“轻椰茶饮”定位换成“鲜萃椰子水”，不再依赖奶茶的产研逻辑和同质化的原物料，把产品和产业链做深做透。
图片来源：界面新闻
但要做新鲜又健康的椰子水饮料，还面临技术和供应链上的困难：
1. 市场上通用的常温椰子水，因为高温杀菌，风味损失严重。
2. 门店现开的椰子水，存在较大的食品安全风险。
3. 不同产地的椰子水风味差异较大，产品难以标准化，产地依赖季节依赖严重。
如何解决这些痛点？
从2018年起，郝鑫从美国、加拿大及东南亚等椰子水的大消费国外市场做调研和试品，寻找优质的椰林资源。
2019年合作工厂进行研发，2020年蔻蔻椰将椰子水的鲜萃、保鲜等复杂的工艺全部在上游做到标准化，冷链配送直达门店，省去现场切配水果等制作过程。
再加上坚持做“大单品”的策略，门店的操作最大程度简化，极大地提高了饮品的制作效率。蔻蔻椰的产品，最快5秒钟就能出一杯，综合出杯时间平均30秒，8小时5000+杯的大团单，仅需要12个人就能完成。
目前，蔻蔻椰在产品布局上形成了“爆款大单品+防御产品+流量型产品+零售化产品”的矩阵化架构。18款产品分为椰子水和生椰乳两个大基本款，Top3产品是一桶能量水、马蹄爆珠电解水、无糖生椰乳。
郝鑫强调，产品力以及核心原物料的原创开发始终都是品牌发展的第一生命线。
除了继续在线下扩张门店外，蔻蔻椰还在布局盒装椰子水，目标直指大型商超、便利店、健身房及自动售卖机等更多元的消费场景。
回归产品价值 椰饮赛道未来可期
回到椰子水这个赛道，这两年无论在现制领域，还是茶饮及咖啡领域，该品类都在以前所未有的速度增长。
《新国货椰饮品类报告》显示，我国椰子水的市场规模从2013年的1.58亿增长到2018年的5.13亿，每年的增长率都保持在20%以上，并且年增长率呈现逐年递增的态势。
另根据中国海关统计平台数据，2021年国内生椰[未去内壳（内果皮）的椰子]进口总规模从2020年的63.4万吨增长到了2021年的87.1万吨，同比增长37.4%；进口总金额同比增长53%，达4.52亿美元。
钟爱椰子水的核心消费人群在哪儿？
《新国货椰饮品类报告》显示，80后、90后是椰子饮料的主流消费群体，占整体消费人群比例的近六成。
不同代际人群偏爱的椰饮品类有所不同。椰子汁的第一大消费人群是以80后为主的31岁-40岁年龄段群体，占比达32.49%；椰子水的第一大消费人群则以90后为主，占比超过32.97%。
此外，报告也预测椰饮有望向00后消费人群渗透。从偏好度看，以00后为主的18岁-23岁年龄段群体偏好度TGI指数是最高的，他们爱尝鲜的个性将为该品类带来更宽广的市场前景。
郝鑫表示蔻蔻椰的消费群体中，白领和健身族等精准人群的复购率达到60%。
“对这一届年轻消费者来说，健康观念已经成为肌肉记忆，他们在喝这件事上，从最初的多元丰富，开始回归到轻盈、清爽、健康。新鲜的椰子水清甜低卡，不含脂肪和胆固醇，并且有媲美运动饮料的电解质，符合年轻人消费升级后对于健康的追求。”
“天然、新鲜本是中国人对于美食的极致追求。”
曾在央视做过做过美食栏目的郝鑫对中国人的饮食哲学有自己的洞察。
“在中国人的饮食哲学里，越高级的食物越接近食物本味，食物的本味就是新鲜的味道，是奶奶刚从地里摘的蔬菜，是妈妈煲完刚出锅的汤......”
图片来源：界面新闻
郝鑫认为，目前现制饮品领域，椰子水、椰乳已经成为高频使用的原料，而在线上电商和线下商超渠道，以椰子为主的零售商品，如椰子水、椰乳还未诞生出能拿下年轻人的本土大品牌，这就是真实需求的痛点。
“大部分厂家原来都在帮欧美发达国家做品牌代工，实际上的核心技术和核心价值都是被国外品牌所占有。”
现在中国人也能把海南和东南亚的好椰子，用自己的供应链进行加工，在国外能喝到的健康椰子水，我们也可以做出来。”郝鑫认为椰子水会在之后的2至3年之内，有着不可估量的市场规模。
《新国货椰饮品类报告》中还提到了一家国产新锐椰饮品牌菲诺。
和蔻蔻椰一样，菲诺对产品进行创新，将椰子汁制品里的一部分水，替换成了椰子水，通过配方和工艺的创新，打造出既不同于椰子汁醇厚口感、也不同于椰子水清甜口感的厚椰乳单品，重新定义“椰乳”这个品类。
据报告分析，该产品在淘宝平台的销售额呈稳定上升的趋势。
2021年11月和12月，菲诺在淘宝平台的销售额高达1459万和1102万，而整个植物蛋白饮料品类11月和12月在淘宝平台的销售额仅为1.2亿和8000万，菲诺在这两个月的销售额均占整个植物蛋白饮料销售额的10%以上。
2015年诞生的新茶饮行业，经历高速扩张再到增速阶段性放缓，一脚迈入“冷静”期后，呼唤的是产品价值的“回归”。
不只是花钱买流量搞噱头，而是深耕供应链和品牌打造，才能让消费者从“好喝”慢慢转变为“喝好”。
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