互联网的尽头 居然是直播卖房

文/顾天杰

新晋玩家 杀入房产赛道

作为下沉市场王者之一的快手，也要加码直播买房业务了。

5月7日有媒体报道说，快手成了房产业务中心，探索大宗线下交易业务。

一天之后快手迅速回应说：

对房产业务中心并不清楚，但快手从2019年就开始关注和研究房地产业务，随着近3年的积累，快手已经跑通业务模式。

打开快手搜索会发现，房产电商业务具体就是快手理想家，覆盖了天津、大连、长春、临沂、沈阳等城市。已经和金地、绿地、碧桂园、融创等大型开发商楼盘进行了对接。

已经有房产KOL主播表示，快手电商把一些原本的楼市KOL、经纪人、开发商置业顾问转化成了签约主播，进行线上直播看房，然后进行线下转化，签约主播有流量扶持、资金补贴和培训支持。

快手和任何一家互联网公司一样，都面临着流量见顶和提升商业化的巨大压力，直播卖房只是将线上线下流量相结合的一种方式。

（快手理想家小程序中楼盘信息展示）

根据目前的信息，在快手签约买房可享受独家优惠，比如99折、前10套房成交送全屋家装、活动现场抽奖等等。

快手并不是第一次在线上卖房。

2021上半年快手旗下的快说房就在沈阳、大连、桂林、长春、哈尔滨几个城市尝试过几次直播看房，通过合作的形式卖出了257套房，累计销售额2.85亿。

在直播卖房这个赛道上，快手也有很多前辈，大部分都是想把线上的巨大流量，往线下转移，同时开发商也想在线上增加营销和曝光机会。

字节跳动在2021年表示，旗下巨量引擎的房产客户全年进行超过10万次直播，已经与融创文化合作上线首个抖音小店。

2020年易居和阿里联合推出天猫好房，2021年实现营收34.43亿。

天猫好房除了新房二手房还包括租房业务，业主可主动发布房源，界面仅呈现房源基本信息，还会采用秒杀券，比如1元抵扣2000元吸引用户看房和下单。

目前大部分线上卖房平台和直播看房主播，都将精力放在了二三线，与一些非热门城市。

比如快手第一批入驻的天津、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、临沂等等，并没有出现北上广深，以二三线为主。

一线城市本来线下中介竞争十分激烈，大部分优质房源也不愁卖。

快手借助自身下沉流用户更多的优势，想要通过房产布局，做成一个有造血能力的线上生态闭环。

中介之王 跌落神坛

目前市面上主流的线上经纪平台，背后主要包括三类玩家：

1、传统中介，比如中原地产和链家

2、开发商，比如万科、碧桂园、龙湖等头部房企

3、有流量优势的互联网公司。比如快手、字节、阿里等

对于互联网巨头来说，挣不挣钱和最终能获得多少用户，都是次要的。主要目的是跑通业务模型，充分挖掘线下房产客户需求，形成自己的闭环。

线下机构包括中介和开发商，则更贴近客户，拥有成百上千的门店直面客户，并且掌握了大量的房产成交信息。

它们开设线上平台，或者找互联网公司合作，主要是购买一些流量补足线下门店的不足，转化成更多的线下增量客户，降低获客成本。

房地产天然拥有线下属性很重的特点，线上直播看房只解决了第一步，后续的线下带看与成交签合同，流程复杂且繁琐，这些都是未来互联网巨头要面对的问题。

在快手之前，市面上最受认可的模式是贝壳，属于线上线下结合的一套打法。

作为中介之王，贝壳有过一段高光时刻。

从起步时的中介转型互联网房产开放平台，高举高打治理假房源，到后来的赴美上市，2020年成交额突破3.5万亿，表面上看贝壳前途一片光明。

然而庞大的规模，并不能掩盖亏损的现实。

财报显示贝壳2017到2019年净亏损分别为5.38亿元、4.28亿元、21.80亿元，只有2020年实现全年盈利。

到了2021年楼市调控升级，上半年广州、深圳等地二手房指导价政策发布，下半年信贷收紧，房企和中介们受到接二连三的打击。

百强房企销售额10年来首次下滑。前五强中，碧桂园、万科、中国恒大全年销售额分别下滑4%、11%、36%。

贝壳研究院数据显示，2021年三季度全国二手房市场GTV同比下降了41.6%。市场上传出了贝壳大面积裁员的消息。

到了2021年三季报，贝壳验证了市场猜想，裁掉了3.3万经纪人，到2021年底只剩下45.4万经纪人。

就在楼市下行、业绩由盈转亏的至暗时刻，贝壳接连遭遇创始人左晖意外离世，软银、高瓴等战略投资者先后离场，美国大空头浑水做空，曾经的中介之王跌落神坛。

按照美股上市后最高市值950亿美元计算，当前的贝壳已经跌掉800亿美元，折合人民币5300亿。

（来源：雪球）

投资人花了数百亿买了一个教训，贝壳陷入泥沼无法自拔，线上房产平台，真的是一门好生意么？

在国外，房地产中介本身就是一个门槛比较高的职业。

在日本想要做中介业务，需要聘请拥有国家资格的房产交易专员，还要交1000万日元的营业保证金。

中介本身出现诈骗等违规行为，日本法务局就拿保证金直接赔给客户，之后再走法律程序判决。

美国房产经纪人采用单方委托的形式，只对一方负责，有两位不同的中介，各自代表买方和卖方。

房东想卖掉自己的房子，可委托一家中介，中介的员工就成了房子的独家代理人。

美国和日本的佣金大约在6%，经纪人自己的提成可以拿到90%，剩下的归公司。较高的收入导致很多高学历毕业生选择去做房产中介，很多中国买家也愿意选择华人中介。

相比之下国内北上广深的佣金在3%，并不算高。

问题在于过去20年里中国房价高速增长，居民买房需求越来越大，中介行业的入门门槛又比较低，很多从业时间不足一年，甚至只有几个月的应届生，也通过房屋成交赚到了第一桶金。

凡是在国内买过房的人，尤其是一线城市，都会有一种感觉，国内中介付出的服务配不上高额佣金。

无论是线上还是线下中介，最终还是要回到服务这个核心价值上来的。

除此之外，在楼市大环境分化的背景下，困扰楼市的问题还包括：

2022年以来有60个城市出手托底和救市，20%首付重出江湖，大部分城市的刺激政策，效果都很一般。

有人说，当下的楼市感觉像是梦回2014年。

实际上2008和2014两轮救市，力度比当下高很多。

当时的主要刺激手段包括取消限购、首付款比例下降、房贷利率打8折甚至7折、降低购房契税等等。

目前的调控其实更多的是微调和试探，避免调控过猛楼市下行给经济带来冲击，房价也不太可能和以前一样大规模上涨了。

截至5月7日，全国22个热点城市中，有17个城市完成了首轮供地。

里面既有深圳8块地全都触及最高限价、杭州60块地一宗流拍的回暖城市，也有天津这样流拍占比很高的城市。

最近三个月，疫情反复多个城市加入静态管理大军。大量开发商将新房推盘，从之前的线下看房、选房转为线上VR、AR看房，线上咨询。

楼市真正的回暖，至少要等到三季度之后，才会开始。

就像互联网巨头布局房地产业务一样，也只是刚刚开始而已。

（免责声明：本文为叶檀财经据公开资料做出的客观分析，不构成投资建议，请勿以此作为投资依据。）

5月10日 18：00 直播

《2022，互联网大厂怎么了？》

叶檀在直播间等你们！