福佑卡车CMO：做ToB品牌不是「包装」，以产品服务为基石丨36氪专访

ToB品牌与“产品为王”的内在逻辑。

文｜刘雨洁

封面来源｜视觉中国2022年，中国物流的神话继续行驶。随着满帮上市，福佑卡车、货拉拉等预备上市，也有不少新玩家涌入零担、整车、空运等细分市场。产业链中游诞生了百亿千亿级别的独角兽，以其高速成长性和盈利期望，激荡着资本市场。光鲜增长的背面亦有难处。相对于传统快递行业来说，以整车运输为代表的互联网物流赛道ToB业务比重更大，从“圈地跑马”的角度来说，ToB业务的品牌运营思路与C端完全不同，具体表现为更加封闭、更有针对性，同时也能收获更明显的马太效益。“B2B产品的采购标准流程往往是由一小群人来做决定，所以ToB品牌营销实际上就是获得这群人的信任。”福佑卡车CMO周一骏认为，ToB业务更加需要为客户群创造信任来源，加强信任感。科技货运平台福佑卡车成立于2015年，专注于整车运输，以大数据和AI技术为核心构建智能中台系统，通过智能定价、智能分单等服务为产业链提供从询价、发货到交付结算的全流程履约服务。去年5月，福佑卡车向美国证券交易委员会递交招股书。同一时间，数据显示，整车运输市场是目前国内公路运输市场中最大的细分市场，2020年市场规模达到3.8万亿元，年复合增长率为3.8%，预计在2025年增长至4.5万亿元，市场潜力可观。行业利好之上，公路运输市场竞争正在陷入白热化。入局门槛低、客户需求同质化，加上第一波产业互联网的红利，造就了公路运输创投市场的繁荣，国内仅仅是货运平台就一度发展到近300家。福佑卡车能够在此之中脱颖而出，主要在于两点：1. 作为一家科技驱动的运输平台，福佑卡车更注重数字化技术自研，凭借大数据、AI等技术开发智能服务产品，创立货运经纪人竞价模式，在关键运营节点上取得了优势；2. 在品牌运营方面深度投入。创始人单丹丹作为女企业家在持续为社会输出WomenPower，福佑卡车在行业可持续发展、社会责任等方面也有不俗的表现，比如在2019年发起了针对3000万卡车司机家庭的“FOR-U Family”公益项目等。为此，36氪对话福佑卡车CMO周一骏，聊了聊关于ToB营销的逻辑。36氪：做ToB品牌最重要的是什么？周一骏：以我们运输行业来讲，最重要的是客户的信任。比如我们叫福佑卡车而不是“XX货运网”，是因为人其实是对一个具象的东西更容易形成信任感的。卡车的文化本身就给大家一种亲切感，同时也能让客户明确知道我们是干什么的。做B2B的产品服务会更加注重人与人之间的对话，因为很多时候采买决策人员是对新的产品和概念缺乏认知的，越具象的指代越能清楚地体现要交付给客户的是什么样的价值。大家一说到卡车，第一就是大宗货运，第二是一个安全准时把东西送到地点的场景，第三是卡车司机具有朴实认真、吃苦耐劳的品质，这些都是非常积极的正面联想。我们做ToB的品牌，需要做到不去过多地解释自己，如果对一个陌生人需要解释三句以上我们是一家什么样的公司，这可能就会有点麻烦。36氪：有人会觉得ToB不需要花钱做品牌，从行业视角出发，你会怎样去反驳这种声音？周一骏：一家公司要不要做品牌，这个问题很重要，一定程度上也反映了这个行业对品牌价值的认可。举一个比较极端的例子，一家B2B企业需要市场营销的时候，可能是两种情况：一种是这家企业交付的产品或者服务非常好，且它处在高增长状态，需要通过市场行为来加速发展。我们可以将品牌和市场营销称为“催化剂”的作用，因为它不参与反应，但能加速反应过程。另一种可能是，这家企业的产品服务很一般，没有展现出品质和独特性，这个时候品牌推广肯定也是被需要的，但用它去帮助企业走向巅峰非常难。为什么？因为打造品牌更像是一个解释和包装的过程，如果你有一个好产品，但不善言辞，品牌可以帮忙去传递这些，但从ToB的营销路径来看，大多数时候我们也只能让消费者信任一次。另外，对我来说，B2B销售的本质在于为企业和行业解决问题。以货运市场为例，假如企业要采购一项运输服务，有几个服务商提供的产品和服务都差不多，你会选择谁？是不是最能影响决策的因素就在于，哪家厂商能以最高的效率和最低的成本理解并解决你的痛点？比如我们货运行业普遍存在效率低、资源分配不均衡、交易过程冗长的问题。你关心的是对方能否解决你的问题，包装话术的意义其实并不大，所以ToB领域的品牌沟通其实更多是基于品牌对于行业能力的整合，和对于企业服务的认知与体察。这也是为什么特斯拉把它的销售员叫做产品专家。回答完B2B品牌营销到底比的是什么，我再来回答ToB领域需不需要它。我的观点是，如果一家ToB企业的产品不行，确实没有必要花钱做品牌，同样的钱花在销售上，比如招聘那些能把客情关系维护好的人，反而效果更好。让客户决定购买其实是一个很复杂的过程，有很多制约因素，但是如果产品不行还要从品牌这块发力，它的投入产出比会很低。品牌永远只能帮你让别人试用一次，并且试用的代价可能会是巨大的。36氪：在福佑卡车对企业交付的过程中，您作为CMO提供的主要是什么样的价值？周一骏：我们优先会做的是“品质通感”。具体到细节层面，比如我们的工作人员的工服有着最好的肌理和布料，我们视觉印刷的质量、颜色和质感，官网上的每一句措辞，在所有客户能够触达到的细节上，都在付出最大的努力，在控制成本的情况下尽量做到完美。我们的官网上面有一句英文是公司使命，英文叫做“Make road freight transportation smarter and simpler”，就是让公路运输更智能、更简单。我记得我们公关总监想这句话的中文翻译想了很久很久，直到有一天他突然大吼一声说有了，最好的翻译应该是“大道智简”。其实CMO的价值体现一般会经历三个阶段：首先，当信息极其闭塞和不通畅的时候，CMO就是一个吆喝包装的人，甚至产品本身好不好都不重要；其次，企业已经能够通过内容和渠道很大程度影响消费者，在这一阶段我们就会在数字营销工具的帮助下为企业获客；第三个阶段是信息几乎透明的阶段，也就是可能已经完成了市场教育，做到了独角兽，那么一切都会是以产品为基础。如果这个时候的产品服务不好，所有品牌行为都是在加速它的死亡。可以说我们ToB做品牌的本质不是在做传播，而是我们利用对传播的认知和传播的反馈改变了产品，然后形成了增长。所以CMO更像一个解释者，并且只能为那些真正的好产品和好服务去解释，他没有能力为一个不好的产品服务去长期扭转市场。这里我可以用罗永浩的一句话收尾：“我可能是一个搞营销的，但是你们那些破产品我真的没法营销。那样既害了你又害了我。”今年三月，「福佑卡车」发起“公路之光”行动，将地球一小时的温度带到卡车司机群体中。可以说，公路英雄们既是货运平台发展的基石，也是客户对于产品服务交付的信任源。在为卡车司机提供高效可靠的平台服务保障的同时，「福佑卡车」也在把一个B2B品牌越做越厚，让影响力辐射到行业中的更多角色，推动行业过渡到信息透明的阶段，从而最大化“产品为王”的价值。

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