五谷食补新观察：这届年轻人边吃零食边养生 | 新国货品类报告

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我们将每两周推出一份品类报告，通过问卷调查、走访头部企业，以及和龙信数据研究院、飞瓜、知萌、清博智能、京东大数据等机构合作的方式进行新国货细分品类的数据收集和研究。如果你是新国货的爱好者或创业者，记得关注新国货研究院追更哦。【点击‍了解】

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）目前，我国超过2.5亿人正在经历脱发困扰，平均每6人中就有1个人有脱发问题，“脱发焦虑”已经逐渐蔓延至年轻人群体。黑芝麻丸应运而生受到年轻人的青睐，也因此一跃成为最受欢迎的养生零食之一。而在疫情期间，中式养生、“药食同源”等方式走红，传统食补也已成为一部分年轻养生爱好者的首选。洞察到这片巨大的消费市场，众多品牌纷纷加入食补赛道。其中不乏南方黑芝麻、五谷磨房这类老牌企业；老金磨方、有乐岛这类新兴品牌；而像江中、良品铺子这类原本主打其他品类的品牌，也纷纷推出食补产品，抢占市场。新国货研究院经过实地调研、参考行业报告以及相关公司年报，推出了报告《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》。从该品类的市场概况、发展特点以及成功经验三个方面入手，对这一新赛道进行分析。接下来，我们从报告的内容出发，一起看看“五谷食补”这条新赛道的发展情况。

一个趋势：养生年轻化新消费浪潮下，各种理念接踵而至，唯有健康大旗屹立不倒。五谷食补行业的快速发展同样离不开这一底层逻辑。越来越多的年轻人开始购买健康食品作为下午茶、夜宵，购买核心不断年轻化，场景也更加日常。这样的变化带来的是这个行业围绕多元的需求而推出更加精准、个性的产品和营销。图源：亿欧智库《2021中国新消费洞察》《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》表明，当前我国健康养生市场18岁到35岁的年轻人群占比高达83.7%。这样庞大的消费群体，背后代表的是一种趋势：养生正在年轻化，年轻人们逐渐掌握了这一市场的消费主导权。而新的消费群体的出现，为五谷食补新品类、新品牌带来突围的绝佳机会。图源：CBNData消费站

一次迭代：产品零食化

那么，面对庞大的消费群体和不断细分的需求，各大企业是如何做的？在产品方面。首先，研发出糕类、奶昔等新形态产品以满足消费者对“加餐”的需求，既能够补充营养又能享受美味的小零食，谁会不喜欢呢？各类新产品涌入市场，激发起消费者的好奇心，品牌也能抢占细分赛道，巩固行业地位。

其次，传统“药食同源”的养生法热度不减，而高效便捷一直是年轻人们追求的生活方式。将两者相结合，便捷又丰富的营养获取，满足了当下快生活节奏的养生需求。黑芝麻丸、混合五谷代餐粉等产品，填补中间地带的空白，通过提升口感、增加营养成分吸引新一代消费者，在与其他品牌的竞争中脱颖而出。在销售层面。充分利用短视频、直播的优势，打开品牌知名度，让消费者在线上线下都能买到心仪的产品，也是目前各个企业最常运用的方法。根据《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》，五谷磨房作为这一品类的头部企业，2020年线上渠道营收占比达33.5%，相比2019年提升了10%，这样的增长都归功于直播合作、内容营销和电商运营等线上渠道。

但随着推广的成本越来越高，"爆红"产品的出现越来越少，各大企业也明白互联网红利正在消失。所以，线下作为直接接触消费者的渠道，是品牌形象的一部分，不能完全放弃。设立“体验式”线下专柜，是一个比较好的方式。一方面，让消费者能够亲眼看到五谷食补产品的制作过程，增强参与感，另一方面也提升了消费者对品牌的认可度。在营销方面。零食快消品的运营方式实现了五谷食补的破圈。各大社交媒体上关于"零食化"养生的话题热度不减。抖音、淘宝直播、小红书测评等形式涌现，大量有关“零食化”养生的内容出现在用户的社交软件上，多个平台布局和规模性的投放吸引了大量的话题和热度。

图源：CBNData消费站

此外，与知名主播、明星的跨界合作，吸引大批粉丝“围观”“种草”，品牌知名度也得以提高。

市场前景目前，我国整个健康食品产业占GDP约2%。但自2018年起，我国健康食品行业进入飞速发展时期，每年产值以10%—15%的速度增长。《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》显示，五谷食补的头部企业市场份额仅为1.7%。

根据目前的市场情况，我们可以得出两个结论：1.我国五谷食补产业的发展潜力是很大的。2.五谷食补品类品牌虽多，龙头企业却迟迟未出现。其实，五谷食补品类入局门槛并不算高，在吸引了众多品牌入局后，这一品类逐渐大众化，产品差异逐渐缩小，基本只体现在产品形态和营销方式上。那么，品牌如何建设抢占用户心智，提高用户粘性，成为在市场中真正站住脚的关键。当下，消费进一步升级，渠道正在重新被改写，不断有新的“入局者”挤进赛道。无龙头企业且尚未构成竞争壁垒，届时率先发力者将独领风骚。

参考资料：1.《2021中国新消费洞察》2.《2021中国新锐品牌发展研究》3.《2022天猫国际消费趋势前瞻》以上内容取自吴晓波频道新国货研究院出品的《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》，想要领取五谷食补品类报告PDF及报告相关资料包，欢迎扫描下方二维码，添加新国货促进会执行会长胡晓东为好友，免费领取阅读。

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截至目前，我们已经更新了三期报告（正序）：

◎ 《低脂高蛋白的健康风潮—新国货品类报告：即食鸡胸肉》【点击免费领取】

◎ 《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》【点击免费领取】

◎ 《口味与健康的博弈——新国货品类报告：无糖饮料》【点击免费领取】

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每份报告的发布时间为预估的更新排期表，报告具体的更新时间将结合实际研究整理等进度进行调整。