“红人经济第一股”天下秀：乘着红人经济东风高速增长，聚焦品牌客户导致毛利率下降

当务之急是提升自身的造血能力。

作者 | 山外人

编辑 | 小白不知道各位看官是否还记得自己接触过的第一则广告？风云君生长在一个僻静的小村庄，那个年代网络还远没有普及，电视机也并不是家家户户都有，在蝉鸣聒噪的夏日午后，风云君最期盼的就是骑着二八自行车沿村叫卖冰棍的大爷。大爷的吆喝叫卖，就是风云君小时候接触最早的广告。其实，街头古老的吆喝声、叫卖声便是我国古代广告的雏形。而我国最早的商业广告可以追溯到1979年，随后，我国广告业便进入迅猛发展的时代。改革开放后，打响第一枪的广告是基于图文的报纸媒体，之后，随着广播、电视的发展和普及，广告的表现形式进一步创新。到了90年代末期，我国互联网建设全面展开，给网络广告的出现创造了机会。风云君之所以提到广告，是因为今天要给大家介绍的天下秀(600556.SH)，就与广告业有关。背靠新浪，十年创业，借壳终圆上市梦2009年10月，天下秀的前身北京天下秀科技有限公司在北京最潮的“屯”——三里屯成立。此时距离新浪推出“新浪微博”内测版刚刚2个月。虽然根据公司官网信息，天下秀的创始人为李檬，但事实上，站在天下秀背后的“男人”一直都是新浪集团。（来源：天下秀官网）2009年，天下秀成立时的唯一股东是秀天下香港（Show World HK），而秀天下香港的实际控制人为新浪集团，彼时的李檬没有一分一毫的股权。李檬有多年网络广告的营销经验，在加入刚创立的天下秀、成为新浪集团的“打工人”之前，已经在博客网做到营销总经理。而他加入天下秀的主要任务，就是如何开发新浪微博这座流量富矿。7年后，也就是在2016年，李檬的能力也终被组织认可，通过控制的利兹利和永盟入股天下秀。随后，新浪集团和李檬在2017年12月，签署一致行动协议，双方明确了自2015年1月1日至协议签署日的一致行动关系。截至2021年三季度末，新浪集团和李檬仍为一致行动关系，共同控制天下秀。其中，新浪集团通过秀天下香港、微博开曼合计持有26.57%的股份，李檬通过利兹利、永盟合计持有12.32%的股份。在新浪集团和李檬的带领下，天下秀经过十年发展，开始筹划上市之路。恰巧，ST慧球的原控股股东深圳市瑞莱嘉誉投资企业（有限合伙）（简称“瑞莱嘉誉”）有卖壳的打算，双方你情我愿，一拍即合。2018年11月30日，瑞莱嘉誉与天下秀签订了股份转让协议，瑞莱嘉誉将持有的ST慧球4,604万股股份（占总股本的11.66%），作价5.7亿元转让给了天下秀。上述股权转让后，天下秀接棒瑞莱嘉誉，成为ST慧球的控股股东，新浪集团和李檬成为ST慧球的实际控制人。同时，ST慧球拟向天下秀全体股东发行股份，购买天下秀100%股权，对天下秀进行吸收合并。在把天下秀整体装入壳之前，ST慧球将其持有的，与原主营业务相关的子公司股权出售给了原控股股东和其他第三方，把壳腾空迎新主。2019年底，ST慧球以3元/股发行13.32亿股股份，作价39.95亿元购买了天下秀100%股权。吸收合并后，天下秀注销法人资格，ST慧球作为存续主体，并顺势更名为“天下秀数字科技（集团）股份有限公司”。至此，天下秀在2019年借壳ST慧球登陆上交所，背靠新浪，十年创业，终圆上市梦。脱胎微博，掘金红人新经济01 红人新经济发展迅速近年来，在互联网技术持续升级迭代的趋势下，网络广告开始注重互动性、参与性、娱乐性，以便提升广告投放效果。粉丝经济应运而生。而粉丝经济现阶段的核心为红人新经济。红人新经济是建立在“红人-粉丝”基础上的新型经济形态。商家可依托如关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）、名人、明星等红人群体，实现品牌营销、商品销售、内容消费等瞄准粉丝个性需求的商业经济体系。现在越来越多的消费者通过红人认知品牌、认可品牌、消费品牌，相信各位老铁跟风云君一样，对当前身处的红人新经济并不陌生。风云君办公室的小姐姐们，茶余饭后的消遣就是刷李佳琦们的直播间，李佳琦一句“oh, my god！买它，买它”，便俘获了小姐姐们本就干瘪的钱包。红人营销凭借互动性强、投放费用低、方式灵活、变现能力强等特点，近几年发展成为互联网广告中增长最迅速的形式之一。02 脱胎微博，掘金红人新经济，营收高速增长天下秀背靠新浪集团，发展至今，已成为立足于红人新经济的平台型企业。天下秀在发展早期，通过与新浪微博合作，首先构建了微任务平台，微任务平台可以满足广告主自行采购微博账号资源，形成广告订单，广告内容在微博上展示。事实上，微任务平台更像是在帮助新浪微博实现流量变现。广告主通过微任务平台自行选择自媒体账号发布商业信息，天下秀从中收取服务费，并将服务费收入（扣除手续费等直接费用）的70%作为平台分成，支付给北京微梦。同时，北京微梦向天下秀支付运营支撑费用，作为提升微博用户资源转换率的报酬。但这部分业务目前产生的收入较少，2019年仅实现2.69亿元的营业收入，收入占比为13.62%。2020年，天下秀不再单独披露这部分业务的收入情况。随着技术的发展，天下秀构建了以WEIQ平台为主的红人营销平台的主营业务。WEIQ平台相较于微任务平台，可以实现新浪微博、微信、抖音、小红书等的跨平台投放服务。WEIQ平台一头连接有营销需求的商家用户，一头连接红人用户，但WEIQ平台不仅仅只是简单的撮合商家用户和红人用户，而是帮助商家完成红人账号匹配、并能够实现效果追踪、营销总结反馈、数据沉淀等。近年来，天下秀乘着红人新经济的东风，营业收入保持较快的增长速度，2016至2020年，营业收入的复合增长率为59.22%。2020年，天下秀实现营业收入30.60亿元，同比增长54.78%；2021年前三季度，实现营业收入32.51亿元，同比增长46.15%。归母净利润方面，2020年，天下秀实现归母净利润2.95亿元，同比增长14.26%；2021年前三季度实现归母净利润2.55亿元，同比增长3.15%。相较营业收入，归母净利润增速较低，主要是因为前实控人因信息披露违法违规引起的虚假陈述诉讼，计提了预计负债——但前控股股东瑞莱嘉誉承诺将承担全部责任。在扣除非经常损益后，2020年天下秀的归母净利润为3.73亿元，同比增长47.80%，2021年前三季度为3.29亿元，同比增长24.70%。聚焦品牌客户，毛利率下降，现金流持续为负作为一家平台型企业，天下秀经过多年的发展，积累了大量的红人资源和数据，这反过来又会刺激商家用户的需求，形成良性循环。截至2021年上半年，WEIQ平台的活跃商家客户数为5,165个。在客户结构方面，天下秀的客户主要分为品牌客户、代理商和中小客户。2017年至2019年，品牌客户的营收占比呈明显的上升趋势，从2017年的8.51%上升至2019年的42.82%。同时，中小客户的营收占比呈下降趋势，从2017年的44.67%下降至2019年的15.77%，天下秀的发展重心由全面开拓客户转向重点开发品牌客户。天下秀对不同客户实行不同的信用政策。针对品牌客户和资质情况良好的代理商，一般会给予几个月不等的信用账期；而对于中小客户，一般会要求其预付款或者给予3个月的信用账期。因此，品牌客户和代理商的应收账款周转率比中小客户低很多。在这样的情况下，随着品牌客户收入占比的提升，天下秀的应收款项增幅较多，应收款项增速整体高于营收增速。从资产结构看，截至2021年三季度末，天下秀的应收款项占总资产的比重为46.55%。再看现金流情况，一方面应收款项增幅较多，另一方面，为了提前锁定部分自媒体供应商资源、争取更优惠的供应价格，天下秀会预付一部分广告资源采购款。如此一来，天下秀的经营净现金流就比较紧张，从2018年开始一直为负，2018年至2021年前三季度，现金净流出合计9.47亿元。净利润没有转化为实打实的现金，自身造血能力严重不足。为了缓解现金流紧张的局面，天下秀谋求股权融资，好不容易上市，可不能浪费了上市公司融资的便利性。2020年，天下秀通过定增募集资金20.72亿元，其中6.3亿元用于补充流动资金。由于品牌客户具有较强的话语权，因此，品牌客户的毛利率整体低于其他客户的毛利率水平，随着品牌客户收入占比的提高，天下秀整体毛利率有所下降，从2017年的34.03%一路降至2021年三季度的23.30%。产业链延伸到“虹宇宙”？被监管警示天下秀除了红人营销平台的主营业务外，还有一部分是红人经济生态链创新业务。目前，这部分业务还处于投入阶段，2020年实现营业收入0.99亿元，营收占比为3.24%。红人经济生态链创新业务包括红人+新IP、红人+新标准、红人+新社区、红人+新职业、红人+新消费等。例如：红人+新IP即IMSOCIAL红人加速器。IMSOCIAL红人加速器为不同阶段的红人和红人经纪公司（MCN）赋能，包括红人培训、内容创意运营、商业托管、IP孵化、品牌传播、资本对接等。以上这些从红人新经济延伸出来的创新业务还算正常，但下面介绍的这个，就有点过于放飞自我了。在不少投资者还没搞清楚“元宇宙”到底是个嘛玩意时，天下秀就已经开始高举“虹宇宙”的科技大旗了。11月18日，李檬通过公司的微信公众号发布公开信称：“公司已开发多年的虹宇宙是一款基于区块链技术的3D虚拟社交产品”。同时，李檬还提到：“在虹宇宙这样一个属于创作者的3D虚拟星球里，比起VR和AR，更相信未来一定是MR(MIX reality，混合现实)的世界”。（来源：天下秀微信公众号）此消息一出，虽然大家可能是一头雾水，但股价还是先涨为敬。天下秀的股价18日当天随即涨停，11月19日继续高歌猛进，再次斩获涨停板。（来源：市值风云APP）经监管督促，天下秀在11月18日晚间披露公告称，公司并未参与AR、VR、MR及相关硬件技术研发，亦无相关硬件技术储备或专利，目前虹宇宙产品也尚未接入前述硬件技术。同时，11月19日晚间，上交所对天下秀时任董事长李檬、时任董秘于悦予以监管警示。成立于2009年的天下秀，赶上了红人新经济崛起的时代，2019年借壳ST慧球上市，成为A股“红人经济第一股”。背靠新浪，脱胎微博，天下秀积累了大量的红人资源和数据，具有一定的先发优势，也保持了较高速的发展。但随着将有限的资源聚焦于品牌客户，天下秀的毛利率逐渐降低，经营性现金流近几年持续为负，自身造血能力有待改进。免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。以上内容为市值风云APP原创未获授权  转载必究邮箱：yangfeng@wogoo.com /微信：yangfeng562933