没有头部主播直播带货，对品牌方有何影响？

21.12.2021

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导读：很多大型家电企业都在自己的公司里面设了直播间。在达人直播降温后，如何培养出自家的带货网红明星是新的任务。

作者 | 第一财经 王珍

12月20日晚，一位网红头部带货主播因偷逃税被罚13.41亿元、淘宝直播账号被封的消息出来后，第一财经记者联系曾与其合作多次的一个美容仪代理商，当记者问及此事件是否会对直播带货行业造成影响时，该代理商立马回答道，“应该会”。

一位厨房小家电企业的营销负责人向第一财经记者表示，现在能正儿八经带货的头部主播屈指可数，很多品牌都把精力放在如何让他们带货。“双十一”、“双十二”不火了，只要上头部主播的直播间，就会有销量。如果这些头部主播出问题，那么考验的就是品牌的内功了。

公开资料显示，大部分头部家电品牌都跟前述头部主播合作过。其中，包括美的变频空调、电烤箱、塔扇、扫地机器人、挂烫机、微波炉，九阳破壁机，苏泊尔炒锅，格兰仕电烤箱、海尔洗衣机干衣机套装，方太洗碗机、TCL全场景AI电视、海信全面屏智能电视、创维智慧屏、华为智慧屏、东芝智能马桶盖、索尼微单相机，等等。

家电头牌与头部主播合作也曾出现了一些问题。比如，有头部主播出言不逊，卖货时让品牌换代言人，弄得品牌方很被动；又如，有消费者投诉送货不及时，或投诉尾款有猫腻。

上述厨房小家电企业的营销负责人认为，此次某头部主播因偷逃税被罚巨款后，预计家电头部品牌今后将更多转向自播带货，主动权在自己手里。“加强店铺自播，达人直播会降温。”

奥维云网（AVC）总裁郭梅德向第一财经记者分析说，偷逃税是一些头部主播的个人行为，直播带货行业仍有很强生命力。因为家电已从刚需变为品质需求，而直播电商、内容电商改变了以往“一手交钱、一手交货”的买卖方式，与消费者之间有更多交流互动，具备销售、用户培育（“种草”）的双重功能，顺应95后、00后等年轻消费者的购物习惯。某头部主播“出事”，其粉丝可能重新分配，转为其它主播的用户，但他们看直播的习惯不会改变。

另一调研公司GfK中怡康的大家电事业部总经理彭显东在接受第一财经记者采访时认为，此次事件将使整个直播带货行业从野蛮成长转向理性规范，过去疯狂低价销售的现象会在更严格的税务监管下变得理性。对家电行业而言，这是利好，因为家电本身是标准品，只有在规范的市场中，标准品才有生存空间。现阶段家电行业直播所带来的销售比例相对还不高，一旦行业规范了，未来可能有新的机会。

格力电器董事长兼总裁董明珠带上新任秘书孟羽童，今年11月在抖音开通新的直播带货账号“明珠羽童精选”，也是旨在培育自家新的网红主播。第一财经记者留意到，从11月22日到12月20日，不到一个月内，孟羽童已在该账号发布了19条视频，推荐了格力除菌小方管、桌面空气净化器、加湿器、消毒液制造机、超声波杀菌清洗机、扫地机器人、干鞋器、电热饭盒、大松手机、推杆式吸尘器、折叠式干衣机等时尚小家电，粉丝近15万。

“海尔、美的等家电大品牌都有约上亿用户，如何借鉴头部主播的交互方式，把海量用户变为忠实粉丝，内容营销能力还需要进一步修炼。”郭梅德预测，随着自播带货更加流行，会有助于家电品牌把更多公域流量转化为私域流量，提高用户运营水平。

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