为了摆脱价格战黑洞，明月镜片重金请来“定位之父”；“之父”转脸就突击入股，分享上市盛宴？

作者 | 子璐

流程编辑 | 小白

“

主动退出价格战。

”

2020年7月，明月镜片（以下简称“明月”、“公司”）向深交所递交了创业板IPO申请。

经多轮问询，耗时一年，明月镜片终于在2021年7月完成了过会。

目前状态处于走后续注册流程：

眼镜产品大家都非常熟悉，眼镜的灵魂镜片，目前主要有下列品牌：

进口镜片品牌：蔡司(Carl Zeiss)、依视路(Essilor Luxottica)等；

国产镜片品牌：明月镜片、万新光学、新天鸿光学等。

作为一家国产眼镜镜片生产商，公司质地到底如何？

且听风云君详解。

一、公司业绩表现

公司历年业绩表现如下：

暂不考虑2020年新冠疫情的影响，2017年至2019年公司收入和归母净利润均逐年增加，收入规模为4-6亿区间。

收入增速高点在2019年，为112%；归母净利率增速高点在2018年，为19%。

2018到2019这两年并不寻常，因为公司坚定地调整了产品战略。

这里不得不提到国内眼镜镜片行业的竞争格局：

国际镜片生产商把持高端镜片市场份额，品牌溢价高价格贵；

国内镜片生产商陷入争夺市场的价格战。

正如公司实控人之一谢公兴在公开场合表述：公司于2019年初，宣布永久退出价格战，转向品牌战略。

所谓品牌战略，就是打广告，提高产品售价，目标是在消费者心中，树立中高端镜片民族品牌。

品牌战略执行效果，在财务指标上的表现如下：

2017年至最近一期财报，公司毛利率从39%提升至56%；归母净利率从4%提升至13%；

品牌推广导致销售费用大增，销售费用率从12%提升至22%。

于是风云君就想知道，主动提价，公司真有足够的竞争优势吗？

二、明月的研发优势，其实是对原材料的改进能力

一枚小小的镜片，你认为需要多高的技术含量？

明月给出的行业共识是：

树脂镜片制造业是一个技术创新推动型行业，融合了数学、光学、有机化学、表面及结构物理、机械加工、医学等多学科领域的高新技术，对产品及其生产过程的技术指标、品质及创新性具有很高的要求。

风云君一看，这不都是俺上学时头疼的科目？总之就是硬核高精！

为方便理解，风云君将树脂镜片制造的技术难点简单划为三个阶段：

树脂单体的制备（也就是原材料）技术含金量最高，难点在于配方。

目前最前沿高折射率镜片原材料，主要是MR聚氨酯，由日本三井化学研发并垄断：

折射率反映了镜片对光线的折射能力。折射率越高，镜片越轻薄。一般1.67及以上被认为是高折射率镜片。

哦豁，“技术创新驱动行业”的金钥匙目前在日本三井化学手里。

所以甭管蔡司、依视路还是国产镜片，高折射率的镜片生产的原材料，大家起跑线一致：找日本三井化学买！

既然拼不了高端原材料配方，明月只能拼低折射率镜片原材料研发和后续生产工艺。

根据公司招股书披露，公司能自产1.56和1.60折射率常规镜片的原材料：

即使是低折射率镜片原材料，具有自研能力也算国内难得的尖子生了。

那此类原材料研发生产技术，是公司纯自研吗？

答案并不是，此研发技术是从供应商韩国KOC的配方改进而来。

（资料来源：招股说明书）

资料里提到的江苏可奥熙，是明月子公司，负责公司原材料研发与生产业务。

江苏可奥熙曾由供应商韩国KOC控股，2016年韩国KOC将3%股权转让给明月，转让后明月持有江苏可奥熙51%股份，韩国KOC变为少数股东持股49%。

所以客观的说，明月目前并不具备对镜片原材料从0到1的研发能力。

明月的竞争力体现在对外来原材料的改进，和对原材料后续加工与批量生产的能力。

这里额外提一句，韩国KOC的母公司呢，也是日本三井化学……

三、品牌战略让明月自废武功

公司主要产品是自产镜片，收入占比超过80%，其次是原材料和成镜的生产销售。

所以风云君将分析重点放在镜片业务。

镜片产品按不同折射率系列拆分：

（数据来源：招股说明书）

如表所示，收入主力来自于1.56和1.60折射率镜片，合计占比常年大于70%。

1.56和1.60折射率镜片也是公司掌握了自产原材料技术的系列。

自产原材料带来的成本优势非常明显：

（数据来源：公司回复函）

按常理来说，公司本可利用成本优势，以更具竞争力的售价提升市场份额。

但由于品牌战略的确定，全系列产品进行提价，成本优势只能自废武功。

提价导致1.56和1.60折射率镜片销量一路下滑：

虽然销量下滑，由于调高了单价，总收入降速不明显：

公司对此的解释是：主动放弃该部分市场。

可正当风云君打算接受这一解释时，又发现了矛盾。

既然公司声称主动放弃，为啥募投项目又拟对以1.56和1.60为代表的常规镜片进行扩产？

（注：常规树脂镜片主要以1.56及1.60折射率为主，占比超过80%）

这么看“主动放弃”更像是为了回答深交所问询。公司其实并不想主动舍弃此细分市场。

但风云君想说，此系列产品提价就销售量下滑的客观事实，说明对应客户是价格敏感型，公司咋还这么有自信扩产呢？

四、明星产品受益于品牌战略

现在从另一个角度对镜片收入结构进行拆析：

在品牌战略的影响下，虽然以1.56及1.60折射率为代表的常规镜片收入逐年递减，功能性镜片却明显受益，收入实现逐年递增。

功能性镜片以1.71折射率镜片和防蓝光镜片为代表。

明星产品1.71折射率镜片是公司特色，国内市场上竞争对手目前尚未推出此折射率产品。

根据公司的描述，1.71系列镜片优点明显：

一般情况下，折射率越高，色散越厉害。

发行人的1.71超薄高折射率镜片产品，实现了镜片产品高折射率、低色散的双重优点。

折射率越高，镜片越轻薄；色散现象越轻，即阿贝数高，看事物越清晰。

提价使得1.71折射率镜片价量齐升：

但必须指出，明星产品1.71折射率镜片原材料完全依赖于关联方供应商韩国KOC进口。

相关原材料研发改进、后续生产工艺目前公司均未形成专利，“护城河”尚未稳固。

总结下来，品牌战略有得有失。

五、咨询公司变身成股东

公司的品牌战略，是公司以共计两千多万咨询费，特意聘请特劳特咨询有限公司为其制定的。

特劳特咨询公司的实控人邓利平，是John Trout 在2016年授权的中国唯一合伙人，John Trout就是这位 ：

特劳特借着John Trout 的名气，服务过不少中国客户：

没承想，为明月服务了两年后，2019年4月5，特劳特通过诺伟其以1200万元增资变成了明月间接股东：

（注：特劳特持有诺伟其25.69%股份）

从提供咨询服务，到成为客户间接股东。

特劳特不知是看好明月的未来？还是趁明月上市前分一杯羹？或者二者兼有？

风云君先不做论断。

六、公司最大的竞争对手

前进道路上，要克服的困难并不少。

根据招股说明书，公司将依视路视为目前最重量级的竞争对手。

依视路陆逊梯卡(Essilor Luxottica)是全球领先的镜片生产、销售商。

这个高大上的国际品牌对中国市场虎视眈眈，采用的是全球本土化策略。

意思就是，对新兴市场，以购买当地本土优质企业方式进行市场渗入。

以中国为例，大量的国产镜片生产商陆续被依视路控股：

对比明月首版和终版招股书披露的前五大客户，也可以发现这么个奇妙的情况：

曾经合作的同行业客户（如万新光学、新天鸿光学等）都变成了依视路及其关联方。

不过此类合作金额逐年减少，风云君查了查，2021上半年，依视路及其关联方已经不在前五大客户。

明月如何应对这一局势呢？

可以通过销售渠道的角度分析：

规模最小的代销业务逐年萎缩。原因嘛，可能恰好是因为代销合作方湖南光合作商贸有限公司，也被依视路收购了。

最大规模的直销收入，表现比较稳定，经销收入有较快增长。从2020年开始，公司最大的客户就是来自河南郑州的经销商。

经销商们多以家族为单位运营，特点是分部广泛，耕营于二三四线城市。

不知是公司主动选择，还是被依视路“来势汹汹”的形势所逼，公司开始倚重经销商开发“下沉市场”。

风云君观此举，颇有点“农村包围城市”的打法。

随着中国人口结构趋向老龄化，国民近视情况也趋于低龄化。眼镜市场需求端是可以预期的增长。

在这块增长的蛋糕上，是国际品牌本土化大获成功，还是明月等民族品牌崛起，抑或二者在同一市场不同细分领域共同增长？

我们拭目以待。

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