雷军打败了陈年？| 檀谈
微信公众号：叶檀财经音频：叶檀 诸葛云 \ 作者：叶檀制图：大乔 \ 制作：钟灵 玉才 桔梗
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曾经想成为中国的优衣库，曾经得到雷军从身体到资金的力推，凡客倒地，江湖不见踪影。
2020年6月，雷军正式退出了与凡客公司关联的相应职务。
2个月后，因涉及国内非涉外仲裁裁决案件，小魔王（北京）餐饮有限公司日前因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，担任公司法定代表人的王玮（笔名陈年）日前被北京市朝阳区人民法院限制消费，小魔王（北京）餐饮有限公司被列为失信被执行企业。
王玮，应该就是陈年。
雷军说，人生最倒霉的事是投资了凡客。而陈年，沉默了。
很有可能，陈年会就此退出江湖。
浓厚的文化商人气息
陈年一度创造出了全社会为情怀买单的奇迹，是鸿星尔克的祖师爷。
奇迹造就了他，也打败了他。
凡客诚品的创始人陈年，原名王玮。1969年，出生在山西省闻喜县一个小村庄。他童年缺爱，五行缺父母。出生25天时，母亲弃他而去；父亲在外地成家立业，对他不闻不问。
19岁的时候，陈年第一次见到了自己的亲生母亲。上中学的时候，和父亲继母在一起生活过一段时间，他很快又回到山西老家。
陈年是奶奶和叔叔拉扯大的，奶奶同时要照看4个孩子，最大的11岁，最小的就是25天的陈年。
陈年对奶奶感情深厚，对叔叔有记忆，对父母感情淡薄。童年创伤会烙印一辈子，相应而来的还有不安全感。陈年曾给自己生活过的院子铺上地砖，他想保留下自己的印迹，这是一种心理上的安慰。
高中毕业后，陈年考上了大连理工大学。1992年，有个老人画了一个圈，改革如火如荼，陈年几个人半路辍学，凑了6000块钱倒卖钢材，他还倒卖过其他东西。
很快，他觉得不是长久之计，决定追逐文学梦。他开始给报社写稿子，一天的报纸上，他一个人就能写四五篇。
为了发稿，王玮起了好几个笔名，陈年是其中之一。每年三五千的工资，过上小康生活。这是他的优势之一。陈年能用文字打动心灵，这样的人，够细腻，够人性，适合做B2C，他是很好的文人、策展人和营销人才。
陈年有很强的畅销书操作路数，起了个名字叫精品策略。本质上，他是个文艺青年，赚钱的路数都与文艺、情怀、营销相关。
在进卓越之前，他就是个很有声望的书评人和策划人，把《小王子》卖出天量，在出版江湖地位显赫，海南社想推尼葛洛庞帝的《数字化生存》，到北京请圈子内人给意见，第一个请的就是陈年。
他无时无刻不在透露自己的文人气息，办公室两面墙的大书架，管理类书籍很少，大多是名著、文学历史和心理学。
1997年，陈年遇上了贵人席殊。席殊告诉陈年，他要做一个全民读书活动，想发行一本刊物，让陈年做主编，工资月入过万。
工资翻番加全民项目，打动了陈年。于是，陈年成为《书评周刊》主编。
也是因为情怀和营销，他与雷军结下了不解之缘。
1998年，雷军与陈年初识，两人都是29岁，陈年比雷军大8个月。
2000年，在金山春节联欢会，雷军邀请了陈年、王树彤两个人。根据《雷军传》里的描写，那天，他们远离联欢会上热闹的人群，在西苑宾馆联欢会外的一张桌子上谈了一个多小时。这或许是卓越网第一次高层会议。
卓越网的目标是成为中国的亚马逊，王树彤在微软和思科干过，有强大的市场营销能力，而陈年有出版、文化方面的能力。
担任卓越网图书事业部总监一职，这对陈年来说，是一个挑战，他不会电脑打字，不会上网，更不懂什么是电子商务，但在文化、出版营销上被认为是不二人选。在雷军的力邀之下，陈年正式入局电子商务领域。
资金上有金山和联想加持。卓越网是一家成功而烧钱的企业，面对着当当、亚马逊等企业的围追堵截。
在卓越网，陈年再次发挥自己对文化产品的敏锐嗅觉，发掘了《大话西游》，2块钱一套出售，以亏本的方式做了一次重大的营销，重新定义了这部电影在影坛的地位；把《加菲猫》、《钱钟书全集》及黄仁宇系列都搬到卓越网。李国庆夸他是能够挤出用户购买欲的人。
卓越网盈利状况不好，投资人受不了不断烧钱，金山布局游戏没有资金继续注资卓越网，雷军等人谋求风险投资也并没有进展，资金很快烧完，2003 年老虎基金投资 5200 万，卓越的盈利目标越来越迫切，甚至喊出了 5 年销售到 40 亿的目标。
2004年，卓越网作价7500万美元卖给了亚马逊（Amazon）当时单季营收已经做到了1个亿。雷军去职，陈年留任。陈年说：
如果说雷军还有金山这个儿子，陈年嫁掉的则是惟一的宝贝女儿。卓越卖身给亚马逊时前景光明。彼时，阿里巴巴刚创立一年，京东才开始转型做电商。卓越网正式成为亚马逊继美国、加拿大、法国、德国、日本和英国后的第七个地区性站点。
卖身之后，金山网游出海，联想购买了IBM的PC业务。
亚马逊在陈年的心里又留下个痛点。卓越网全心拥抱亚马逊，让人“伤心”的是，亚马逊“不讲诚信，法律，明着欺骗，你还没有办法”。
陈年说，“八十年代末读大学的这批人”一直认为西方的就是美的、善的、真的，结果却是当面一套，背后一套，是假的、恶的、丑的，仗势欺人。
传言是，亚马逊在经济上并没有善待留下来的人，而是重用国际职业经理人，陈年赚了钱，但不像联想和雷军赚得那么多。文化冲突是后话了。
6个月后，离开卓越的陈年在雷军的建议下创办游戏交易平台“我有网”，但游戏与陈年的内心冲突，“我有网”难以为继。
苦闷的陈年闭关8个多月，写就了一部半自传小说《归去来》。
王功权看过陈年写的自传体小说《归去来》，并认为这是他读过最好的商人写作。这是一个从童年讲起的人生故事，一个人重新寻找自己的谱系，关于寻根、和解与重生。陈年说，自己写这本书时，大哭过好几场。
王功权也被这本书感动哭了。但撂下这本书，他马上叫停了鼎晖对凡客的投资计划。
书里面站着一个赤裸的陈年，渴望与众不同、渴望接受挑战，王功权很怀疑。这样的陈年，能带领一个企业持续稳健、甚至是枯燥理性的前进吗？
雷军向王功权为陈年辩解，“你可以理解为，他（陈年）进行了这一场历练和反思，就相当于是治疗，他已经把自己的心理问题治好了。”
陈年后来说，当时有一个心愿，就是那一年的清明能把那本书出版，因为那一年我希望给奶奶立碑，能把这本书烧在她的坟前。
其实，这本书不是一次救赎，而是一次明志，一次心理治疗。不过，这次治疗不算成功，陈年没有因此而改变，他仍然有个性，仍然是个文人，仍然依赖雷军。
卓越网卖给亚马逊之后，输给了当当，也输给了市场。
偏执的情怀式营销 伤敌一千自伤八百
2007年，陈年和雷军二人联手创办凡客诚品。凡人都是客，英文名VANCL的解读也很有意思，VAN代表先锋，C代表陈年，L代表雷军。据陈年说，这有南欧风，跟卓越网的精英气息不同，凡客诚品更加接地气。
凡客诚品打的是草根轻奢风，学的是PPG，倡导简单、舒适的生活方式，去掉虚荣。
开始的时候，做的是产品品牌。
2007年底，陈年做了凡客诚品的网站，第一天，只卖出去了11件衬衫，但数据增长相当不错。
陈年与雷军对凡客的数据增长兴奋莫名。“我记得2000年的时候是最傻的。那时候雷军我们两人深更半夜跑到公司里，一个人看一台电脑，等不到一秒钟就想刷一遍，因为那个数字会变。凡客第一天才卖了11件衬衫，我们还互相鼓励，过了几个月之后一天就能做到一千多单了，我记得非常清楚，2008年的2月27号，我们居然过了一千单了，当时极度兴奋，到2008年6月，一天就能做一万单了。”
凡客的情怀式营销做得极好，与凡客的低价单品非常搭。
每个文案一出炉，往往成为爆款。比如，韩寒我就是我，被称为凡客体。突出了韩寒的特立独行，无所畏惧。
还有黄晓明，以凡客的身份摆脱了奶油小生形象，留起了胡子，在拳击台上自我博弈、自我嘲讽。
不避讳“不是演技派”，不忌讳“Not at all”，自嘲解读有得必有失、有点无奈但又必须坚持的心态，“挺住，意味着一切”，这种痛快直爽，让不少人动容，“挺住体”也由此成为了励志现象。黄晓明经历了一次直面自己的考验。
2010年，凡客广告投放费近4亿元，市场推广费用达到10亿元。举办4000人超豪华年会，斥巨资邀请国内外的影视明星。
凡客的广告投放不走寻常路，凡客诚品的注册资本只有几百万元，成立的时候得到了几百万美元的风险投资，这些资金根本无法支付起高昂的电视广告费。
凡客以销售分成的方式，开始门户网站的广告投放，每销售一单，广告商从中间拿走一定的比例。
凭借分成推广模式，凡客控制住成本投入，认清市场需求，比PPG大量投放电视广告高明。当时PPG能形成的销售大概只有广告费的三分之一，然后倒闭。
陈年跟雷军很早就意味到了直播的魅力，2016年就意识到直播的吸引力，不得不佩服他的敏感。但很快遭遇到抵触，他翻车了。
陈年喜欢诗人穆旦。他既然成功安利了《大话西游》，也可以安利穆旦。
但穆旦太小众，除了中文系的人，大部分人不知穆旦是谁。5月19日，播出了陈年在另一条毒舌《恶毒梁欢秀》的脱口秀，在直播间安利穆旦。
直播按照剧本推进，他讲福楼拜和马尔克斯，观众开始打哈欠，等到聊穆旦的时候，讲解环节几乎囊括了穆旦生前最重要的经历，引用了各方历史上对穆旦的评价，还特意将穆旦当时的照片打印出来辅助说明。
喜欢挖坑的主持人提到周杰伦来做类比。
陈年一定是感到自己尊重的诗人被亵渎，于是说了一句得罪众生的话，“我觉得一百年后，大家肯定都还记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了”。陈年被讨伐，周杰伦所有的粉丝，听着周杰伦度过青春岁月的人，感到受了冒犯。而这部分人，跟凡客的追捧者很大一部分是重叠的。
他们鄙视给别人贴上“高”“低”、“雅”“俗”的标签。何况，流行音乐并不俗。
周杰伦粉丝下面这段怼陈年的文字，文字理性而克制，但那种恨无法消解。
对事物有偏见，很正常，但是写在脸上，并且认为人人都理应如此，用激烈甚至具有攻击性、侮辱性的语言来表达自己的有失偏颇的观点，那就是一种病态了。这种病态的心理，根源在于极强的自我表现的欲望。你中学时班里有没有一个喜欢戏曲、并且整天告诉别人自己喜欢戏曲的同学？他是不是整天看不起你们听流行乐的？嗯，差不多的心理。
这次，陈年给自己挖了一个大坑。
陈年被迫关闭了微博评论，但他的不服输和营销劲头上升，在5月27日晚上6点就上了小米直播，就在这场直播上，陈年上来举起了牌子，上面写着垃圾两个字，以及辞典上关于垃圾的定义。
陈年既没有成功安利穆旦，又冒犯了周杰伦。陈年这份偏执无法跟商业逻辑并轨，变成面对自己的一把刀。
陈年对1984这个年份有情结，这与乔治.奥威尔的《一九八四》有关，还跟他自己的成长经历有关。1984年上高中、1984年洛杉矶奥运会、1984年国庆节大阅兵，也就是那一年，他读了杜拉斯的《情人》、马尔克斯的《百年孤独》。
他的凡客网服务“生于1984”的一代人，凡客诚品之所以启用李宇春当广告代言人，一个重要原因是她出生于1984年。
但他忘记了，让顾客为自己的情怀买单，要有凭据，凭什么？生于1984，你让其他的年份的用户情何以堪？
陈年最终没有划清情怀和企业之间的界限，企业家需要情怀，但企业家仅不会止步于情怀。
只有一个人的没文化，陈年认了。
许知远回忆，“我记得他讲过很有趣的例子，他当时特别喜欢黄仁宇，就在开会时把黄的书推荐给雷军，结果雷军却说，黄仁宇是哪家公司的，把他挖过来。”
后来，陈年很严肃的说过，雷军看过黄仁宇的《黄河青山》，还看出了道道。
看完后，雷军说，这个书怎么残缺不全啊？
后来，陈年路过香港，买到了一本没有删节的《黄河青山》，告诉雷军：
“你读出来残缺不全，说明你是一个高手。”
他在雷军的推荐下看了三体，看美剧《国土安全》流泪了。
许知远觉得那时候陈年的价值被严重低估，“他是很骄傲的，也觉得你是很聪明的人，然后自己尊重的东西不被这个社会承认，他会不安。”
其实那个年代，从冯鑫到张朝阳，无一例外是文艺青年，只不过掌握的度不一样。陈年没有文艺范，不可能跟缺文艺细胞的雷军对上眼，但陈年太执于他以为的高雅。
情怀加上高性价比 横扫市场
从凡客里看到后来小米的影子。
首先是推出几个爆款的单品，用极致的性价比横扫市场，让忠诚的用户买单。
有文化就有标识。凡客三件套是T恤、牛仔裤和帆布鞋，“T恤29元，牛仔裤69元”，三年时间，凡客创造了日销售2万件，年销售3亿元的业绩。用户最高时曾高达8000万，迅速占领市场。
现在凡客的官网上，在最显眼的位置，还有凡客29元的T恤。
2010年，凡客诚品的营收突破了 20 亿元，同比增长 300%，年销量增长到3000万件，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后，成为电商行业的第四位。
他们早早配备了全场包邮、24 小时客服、30 天退换货等服务，靠产品和服务打造出了第一波好口碑。
2010 年，凡客还获得了2010年全国服装品牌年度大奖。
在2010年凡客鼎盛时期，有员工13000人，年销售近40亿。作为风云人物，陈年备受追捧。
在2010年年会上，陈年定下100亿销售额目标，未来5年内达到1000亿规模。
就在如火烹油之时，凡客出现了两个重大障碍。
第一，没有成功上市，这让凡客的内部障碍暴露在了阳光之下。
2011年6月，业内一度传出凡客诚品着手准备奔赴美股上市，确定凡客诚品将在同年11月21日提交IPO文件，但一切没有发生。
可惜的是，提交IPO的第二天，中概股出现惨跌，凡客诚品的上市计划也随之发生变动，凡客诚品不得不暂停上市计划，等待下一次上市良机。
这一方面是因为中概股大跌，大势不好，另一方面据说陈年请教了当年82岁的索罗斯，求教资本市场何时会转暖，索罗斯笑笑说，“等欧洲完蛋了”。
彼时，正值浑水公司做空分众传媒前夜，陈年认为此时不宜上市。2011年年底，凡客没有按时交出IPO申请。
陈年在台上激情四溢地宣布，凡客以目前60多亿美金的估值去上市是对投资人的不负责任，他预计凡客的估值将达到150亿美金，台下掌声雷动。也正是在这一年，陈年说希望将来收购LV、 匡威，只卖50元。
如果陈年听从索罗斯的话不上市，那他确实耳根子太软，主管不了一家大企业。自己的公司多少库存、多少问题、资金多紧张，心里没数吗？
光靠激情，有什么用？
2011年年底，库存14.45亿元，总亏损接近6亿元。当年，整体国潮品牌服装市场下行。2012年，线下服装业整体销售停滞、库存积压。
2011年上半年，包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。直到2012年底，李宁还在清理库存，一次性投入14亿元到18亿元，以抵消应收账款方式，回购渠道库存。
安踏、李宁浴火重生，凡客却就此沉沦，原因何在？
到现在为止，从外界看到陈年的反省，那些罪己书，痛苦是痛苦，但还不在点上。
好产品少了，高管太多了，SKU太多了，所有这些都是表象，关键是，陈年没有解决一个问题。
凡客面临的最根本的问题是定位问题，到底是产品品牌还是平台品牌？
凡客是一家服装企业，还是一家互联网平台企业？
陈年没想清楚
凡客失败不是因为没听雷军的话 缺的是定位
雷军一次又一次跟陈年复盘，陈年一次又一次反思。
凡客一直说自己缺乏好产品，这个时候，他把自己当作一个产品品牌。
2013年6月中旬，陈年遭遇爆击之后，他和雷军一起喝酒。局至半酣，雷军突然问，陈年，我们还是不是兄弟。是兄弟，就把话说明白，凡客的产品不行，凡客对待产品的态度不行。
雷军说，凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。
陈年再受强刺激，自己做了6年服装，怎么能说自己和凡客的兄弟们不行呢?小米做得好，不就是因为赶上了风口，赶上了智能手机出货和移动互联网的大爆发吗?
他当时认为，智能手机和服装不一样，从用户的增长去预估业务的增长，以此布置SKU的思路是成立的。
陈年的想法是有道理的，凡客作为一个拥有众多用户的平台，他必须考虑SKU，必须考虑每个客户的产值。但陈年又是个人IP，是做单品起家的，作为产品品牌，他必须要做出好的爆款的单品，就像优衣库也有摇粒绒。
陈年后来承认，凡客的衰败一个是盲目扩张想做平台；一个是产品到后来做的不行失去了核心竞争力，被海量库存压死。
也就是说，平台没有做起来，产品失去了竞争力。
凡客和小米从高性价比的爆款单品起家，凡客因为粉丝数量和销量上升，正在转成平台，小米从爆款做成了小米品牌产品的闭环销售体系，身上没有半点淘宝式的电商平台的影子。
回到当时，陈年又羞愧又愤懑，喝醉终局。即便是在卓越为同事时，他也未曾遭遇到雷军如此的拷问。
最终，陈年认为雷军说的是对的，原因是，凡客产品质量确实差，凡客的服装质量和口碑都下滑，衣服变形褪色，鞋子断裂开胶。雷军是战友，又是大投资人，并且，凡客遭遇到了严重挫败。
2013年8月29日，雷军到凡客参观，陈年清空了半层楼，把凡客所有的样品挂出来。
当他跟雷军在几百个衣架间走过时，他感到挫败，没有一件是拿得出手的。雷军说，他感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。
雷军重点问到两个品类。
第一个是冲锋衣，雷军自己是滑雪爱好者，他问袖子上的魔术贴在零下20度还能不能紧密贴合。但品类负责人的回答却让他大摇其头：“不知道。这款产品是卖给那些不出去旅游的都市居民的，所以不存在这个问题”。
雷军又问到了凡客去年力推的轻薄羽绒服，和优衣库相比，有什么优点?回答是，比优衣库的克数重一点点，用料多。雷军转达了小米的同事评价时的疑问，轻薄羽绒服克数重是优点吗?
雷军说：“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”他给凡客开出的药方是，去毛利率、去组织架构、去KPI。
事实上，如果陈年用爆款单品的方式，做成凡客着装体系，能够像小米一样，做成小米电子产品的生态王国。
此后，陈年和雷军有七八次、每次七八个小时的长谈。雷军问陈年，你能不能先专注地只做好一件最基本的产品？我想，衬衫最基础，也能体现出技术含量，而衬衫中最基础的是白衬衫。
陈年的反思非常深刻，自己在2009年到2013年，接近4年的时间里，我没有在怎么做产品这件事情上太上心。于是，陈年到越南，向“日本最好的衬衫匠人”吉国武取经，花了很长时间，终于打造出了心目中的“极致单品”，一件白衬衫。
于是，有了2014年8月的白衬衫发布会。
陈年放低姿态，声称凡客从今往后要“重新创业”。在发布会上，从服装选材讲到免烫工艺，从衬衫的历史讲到设计理念，无论是极简风格的 PPT，还是场地的效果，他都把这场衬衫发布会开出了手机发布会的架势。
但是，一切并没有起效。
原因在于，凡客失去了灵魂，他不知道自己该做平台还是闭环产品。
凡客失去了高性价比标签，一件衬衫高达上千元；营销失去了情怀；最可怕的是，失去了质量的信赖。2014年的一次质量抽查公告中，凡客诚品共有鞋、服装、提包等11批次产品登上“不合格榜”。
2015年，北京工商局抽检发现66款不合格服装，其中凡客诚品占4款。
陈年的反省和大刀阔斧的改革没有起到长期作用。
他认为自己到处投广告、做营销事件不对，这恰恰是凡客的杀手锏。
陈年为了拖把暴怒，看着在阳光下的拖把，他一字一句怒吼：“谁—会—在—咱们这—买—拖—把？”在场的所有员工都吓傻了。
谁会来凡客卖一把拖把？客户。
为了增加销售，凡客引入第三方产品，SKU一度增加到 20 万个，频道扩充为 500 多个。从2011年4月开始，包括拖把、菜刀、电火锅之类的百货品类产品，不断被前端的新品引进部门开发出来。因为新品开发速度太快，以至于很多新品“都来不及录入ERP系统”。
如此多的SKU，凡客此时是向电商平台变迁，可惜管理和供应链跟不上。
陈年营销牛，管理和战略滞后。
以小米为例，小米先期通过爆款智能手机切入市场，后期既卖充电宝，也卖电扇也卖智能玩具，没有人认为小米做错什么。因为小米的管理和供应链非常严格，情怀营销和投资很有特点，从产品到智能家具，形成了肉眼可见的闭环。
陈年本人没有认识产品和平台的本质区别，为了生存，他选择急速回到可控的产品品牌，去库存，降成本。
2013年末，凡客大批裁员，从1.3万人减到了300人。办公室从南二环磁器口搬到北京郊区亦庄，租金成本大幅降低，从每平米6元降到了1元。
如此大规模的裁员，必定是因为战略出了问题，供应链和管理跟不上发展的步伐。
陈年不叫总裁，就叫创始人，公司内部以后也不安排那么副总、助理总裁了;去KPI，让各事业部专心做好产品;去贪婪，产品没必要做多。
管理失序，产品失控，投入疯狂。
凡客想用一件爆款产品横扫市场，确定的方向是，重新开始全力研究产品，建立口碑，精简产品线，做不好的或者不确定能不能做好的品类就放弃，集中精力专注有限的核心品类，放弃童装等鸡肋品类，确立T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等有限的七八个品类，一刀砍掉十几个品类。
陈年足不出户守在公司，与各项目组密集过产品。明确提出，设计师团队制定统一的品牌调性规划;工艺师、面料师统一服装的面辅料规格和工艺标准;并成立版房，招募建立自己的版师团队，不再依赖代工厂，把产品设计、用料、工艺统一在自己掌控中，对产品品质才有足够的把握。
经过一年的管理改革，凡客在2012年的第四季度实现盈利。
陈年说，他突然认识到，只要回到时尚品牌经营之道的常识、用库存周转效率来平衡规模和利润的常识凡客就可摆脱电子商务的魔咒，既可得规模，又可得利润。
2012年秋天，在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后，陈年意识到供应链效率优化的重要。很快，凡客供应商数量从200家砍到100家，优质供应商集中在了杭州、广州、北京三地，同时增加了速度快成本低的小型供应商。
凡客时尚女装频道上线，过去学优衣库，以生产大量的基本款服装为主，女装频道学习的是H&M、ZARA、TOPSHOP等国际快时尚女装品牌：设计时尚，反应快速，多款少量，客单价也相应提升。
2013年，陈年重新对凡客进行品牌定位：时尚、高性价比、服务好，在此基础之上，以高库存周转率为第一诉求，再依据产品特性，形成不同的供应链管理模式。
陈年介绍，如果凡客明年可以卖100万件POLO，按照以往凡客的做法是先做80万件入库，现在但是先就生产10万件，随后根据市场情况调节。
一段时间，凡客去库存做得不错。2010 年 6 月，凡客的总库存为 1.98 亿元；最严重的时候，凡客的库存曾高达 20 亿元，负债十几亿，公司每个月仅净亏损就有几千万。
凡客给李宁做的去库存营销是成功的。2013年 4月7日晚，陈年在新浪微博上发布了几个字：今晚11点，期待。就在这时，李宁公司开始在凡客上开展48小时的限时大促销活动。
在19元起的凌厉攻势下，18小时后所涉产品售罄，比计划提前30个小时结束。
陈年认为,自己已经找到了一条可持续盈利的模式。这一模式将规避与天猫、京东、苏宁易购等大平台发生直接竞争，同时其前期由大资本和大量便宜流量促成的平台规模，又能带动其品牌放量。
在公开场合，陈年亦不再强调自己是一家电子商务公司，他认为，凡客首先应是品牌公司，其次才是互联网公司。
一切看上去相当不错，但凡客回到产品主线后，口碑并没有因此上升。要命的是，价格体系紊乱了，有10几块钱的打折货，也有上千元的衬衫，伤害了草根轻奢的情怀。这一点，拼多多做得很好，坚持平台，坚持低价。
资本市场暴露一切。
在2011年前，凡客是资本市场的香饽饽：
2007年7月，获得雷军投资的700万天使轮启动资金；
2007年10月，获得联创策源、IDG等1000万美元A轮融资；
2008年1月，获得软银赛富1000万美元B轮融资；
2008年7月，获得启明创投、IDG等3000万美元C轮融资；
2010年5月，获得老虎基金5000万美元D轮融资；
2010年12月，获得联创策源、IDG等1亿美元E轮融资；
2011年7月，获得中信产业基金、嘉里集团和淡马锡2.3亿美元F轮融资。
在成立的8年时间里，凡客进行了8轮融资，累计金额远超5亿美元，投资方不乏知名风投机构，其巅峰时期估值高达50亿美元。
好日子就此结束。
2013年，凡客再次传出资金链断裂的消息，2014年2月，获得雷军、淡马锡、联创策源、IDG、软银赛富等1亿美元Pre-IPO。这恐怕是雷军最后一次出手拯救凡客了。
凡客超前的自营物流体系
是凡客的旗帜 也是凡客的悲哀
早在2009 年，凡客建立如风达，店里所有的货都通过自家的物流链配送，京东的自建物流系统比凡客晚了差不多7、8年。
凡客自建物流体系的原因是销量大规模扩张。从2007年到2009年，凡客的增长了将近3万倍。
如风达是陈年的山西同村老乡李红义拿10万元做的，一家品牌企业自建的物流系统最主要的优势不是快，而是服务。凡客有试衣等特殊需求，凡客用户买凡客衣服，试穿，感觉合适了再留下表示购买，不合身就让快递拿走。快递员往往要等好几十分钟，甚至个把小时。
为了控制供应链，自建物流体系是一个上好选择。在鼎盛期开疆扩土，凡客在全国建立了几十个配送中心。
如风达不是单独核算的公司，是职能部门。如风达一直以此“互联网基因”自豪，后来成为小米物流时，也一直以嘴上可以说一句“米粉节快乐”为傲。
但如风达做不到其他快递企业能做到的事，不能和顺丰、韵达比，一单单接散客快递，如风达一直贪在大客户业务上，喜欢接大单。例如给招商银行派发信用卡信件，固定每个月一个日期去招行取一大批快件，而后把这些标准件发到用户手中。再如小米这样的业务，从小米库房把货搬到用户手中。
没有严格的物流配送基因。网线布点不可能覆盖很广，服务盲点众多。
凡客销量下降之后，如风达如无源之水。因为业务量下降，导致了单均成本升高。巅峰时期凡客日均50万单，之后一路跌到10万单，到最后的1万单。电商快递无以为继。
在业务模式方面，凡客的物流发展是每天2万单的时候按照5万单准备，5万单的时候按10万单准备，10万单的时候按50万单准备。2010年到了50万单的时候，按照200万单准备，一直到2014年，京东的单量是每天100万单。如风达一开始日子是好过的，到没有了单量，物流的基础成本是固定的，每天刷刷的花钱。
在巅峰时期，凡客有近50个仓库，小的仓库一天只有几百单。运输成本：50个仓库不是噩梦，50个仓库发全国就是噩梦了。巅峰时期，如风达挖落地配的快递员和经理都是3倍工资。
小米商城筹建初期，做不到自建物流，第三方快递要么太贵，要么服务质量不行，直接用了如风达。
在2014年凡客最难的时候，雷军注资重组凡客。第一件事就是下手断臂，卖掉了如风达。在中信产业基金协助下，天地华宇集团高调宣布收购北京如风达快递有限公司。
当时在雷军和陈年看来，以凡客和小米的业务，谁都不可能帮助造就一家像顺丰、圆通那样的快递公司，只有专业的快递公司进行管理，或许还有戏。
看上去门当户对，一方有物流基因，一方有互联网基因。天地华宇是中信产业投资基金管理有限公司旗下的全资公司，也是国家第一批“AAAAA”级资质的物流企业。天地华宇的前身华宇物流1995年成立于广州，总部设在上海，拥有中国最大的公路快运网络之一。
但双方基因相差太远，导致的结果是互相看不上，根本无法融合在一起。
2019年，小米上线了“小米快递”公众号，在这个公众号里可以使用小米快递进行下单，目前可以指派顺丰和韵达，价格还是两家的标准价格。顺丰与韵达的出现，也就标志着雷军彻底砍掉了如风达，牵手顺丰与韵达。
如风达是凡客的前瞻指标，也是凡客衰败的象征，这家公司永远不能成为一个真正意义上的快递服务商。
雷军也没有彻底失败。
凡客给小米导了流，先期使用了如风达。
2018年7月13日，陈年的微博为小米8周年大屏幕上的字幕大笑三声：哈哈哈。
雷军是凡客的第一位代言人，直到今天也没有变！
陈年为小米第一代手机站台，直到现在还在继续！
陈年在发布会上原话是：“雷军，只有上帝知道我有多爱你”。
在2014年让股东再投之时，半夜，雷军给陈年打电话“告白”：陈年，我做梦都觉得你能做好。
哪怕把小米的7字箴言全部搬过来，也没能拯救凡客。专注、极致、口碑、快。
起码，我们还能看到凡客体，看到几个人和一代凡客青年的梦想。
陈年是一个有理想、有营销天才的人，却缺乏日常的平常坚持，和庸俗的管理能力。
他如果建一家小规模的营销公司，多好！
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作者：叶檀 编辑：灰灰
图片：来源于网络，侵删
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