齐心战“疫”丨车企“松绑”经销商共渡难关，直播卖车成“开源”新招
与以往相比，小王早起了一点，一是为了让妻子好好给自己化个妆，另一个也是因为紧张得睡不着，因为当天有项特殊任务——下午3点-4点间，他需要负责所在经销商的直播活动。在心里把计划好的直播内容重复了上万遍后，小王才匆匆忙忙出了门。
到店后，望着空无一人的展厅，小王心里五味杂陈。他在朋友圈发布了当天在线直播的消息，提醒意向客户收看。到直播时间后，小王打开直播平台，第一次对着一台手机介绍了一个小时的车，偶尔还要回答几个客户关于车价或配置的问题，这种卖车方式让小王感到新奇，又有点无所适从。
小王的经历是当前无数汽车销售人员的真实复工写照，不过，有些销售人员因为疫情防控措施，选择在家直播。
据了解，受疫情影响，部分车企继续延迟复工，中国汽车流通协会复工发布调研数据显示，在协会调研的2895家4S店中，目前共有573家复工，经销商首日开工率不足两成。这让本就处于“寒冬”的汽车行业雪上加霜。
对此，整车企业很快便作出反应，为经销商出台了减负政策，包括疫情期间不设考核目标、延长三方还款期限、调整购车金融政策等。
在此基础上，汽车经销商们也没有“自怨自艾”，而是在短时间内“另谋出路”，纷纷开始创新营销模式，从线下转至线上，设置VR智能展厅、推出一整套线上“无接触”购车流程、直播“带货”……
图片来源：图虫创意汽车经销商迎“大考”2019年的寒意还未消散，中国汽车市场于2020年初又迎来了一只“黑天鹅”。汽车分析师严景辉向《国际金融报》记者表示，此次疫情给主机厂和经销商都带来了很多不利影响，如各车企延迟复工、经销商“紧闭门户”、消费意愿下降等。
2月13日，乘联会发布的2020年1月份全国乘用车市场销量数据显示，乘用车在产销方面均出现较大幅度下滑，具体来看，1月份，中国狭义乘用车合计生产139.8万辆，同比减少29%，环比减少32.7%；同期综合销量为169.9万辆，同比减少21.5%，环比减少20.8%。
乘联会方面表示，这是自2005年乘联会（综合销量）零售统计以来的（同比）最低增速。此外，今年2月份是受疫情冲击影响最显著的一个月，前半月汽车产业链处于全面停顿状态，预计零售销量同比下滑超30%。
严景辉表示，“销量下滑之后，资金周转将成问题。”这当中受直接影响最大的莫过于汽车经销商。“今年受疫情影响，消费者短期均无进店消费意愿，这影响的不仅仅是汽车销量，还有占汽车经销商收入大头的售后服务板块”。
汽车商业评论调研显示，经过此次疫情，40%的汽车经销商表示资金紧张，32%表示资金严重短缺，只有28%的表示能正常运转，其中有34%的汽车经销商表示现金流仅可维持3个月以内。经济损失方面，约有31%的经销商表示此次疫情将产生50万-100万元的经济损失，另有6%表示亏损将达500万元以上。
由此可见，本就处于销售困境中的汽车经销商又迎来巨大考验，一些中小汽车经销商更是面临着倒闭的风险。
携手共渡难关严景辉向记者指出，疫情之下，“众志成城、共克时艰”成为了目前车企和经销商心中共同的期望。
2月2日，沃尔沃率先发声，成为第一个免除经销商销量考核任务的车企，宣布放宽业绩考核，不设2月销售目标，并为经销商的工作人员直接提供总额超千万元的补贴。此外，沃尔沃还提供了一些辅助政策，包括与银行磋商，降低小部分经销商的到期还款风险等。
在沃尔沃之后，包括一汽-大众奥迪、广汽传祺、北京现代、捷豹路虎、上汽通用五菱、一汽奔腾在内的诸多主机厂也在疫情防控的关键期间站出来“安抚”经销商，减压政策包括但不限于调整或取消2月份考核目标、给予经销商补贴或库存贴息、调整金融政策、线上营销辅导等。
比亚迪内部人士向《国际金融报》记者表示，比亚迪在第一时间对全国商家发布了保障政策措施，在防疫特殊时期对全国经销商给予的支持和指导，包含如提车节奏、营销指导、政策考核、售后支持、物流保障等多方面。
长城汽车方面也向记者表示，他们认识到这次疫情对全国汽车经销商带来的巨大经营压力后，决定与经销商“风雨共舟、同心克难”。为了给旗下经销商提供更大的资源空间，同时也为保障消费者拥有完善的购车、用车服务，长城汽车给旗下四大品牌（哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡）经销商推出了“三减三赋”的支持政策。
据悉，“三减三赋”的支持政策包含考核减负（不考核销售、不考核进货、不考核推广）、财务减负（延长三方还款期限）、金融减负（适当调整购车金融政策）、赋能多维度体验服务（针对线上销售业务进行远程培训）、赋能一线销售团队（设立专项基金确保终端销售人员的合理收入），以及赋能湖北疫区经销商（给予特殊的、最大的政策支持）六大举措。
另外，2月8日，中国汽车流通协会还向中国银行保险监督管理委员会、商务部等相关政府主管部门正式递交《关于在疫情防控期间对汽车流通行业经销商提供金融服务支持的紧急报告》，报告指出，汽车经销商受此次疫情影响，全行业的短期流动性冲击极大，恳请政府主管部门给予汽车经销商阶段性政策支持，包括加强对金融机构向受困企业提供政策保障的监管；对汽车流通企业提供债务延展审批便利；增加授信额度；加速放款效率；降低融资成本；特殊情况逾期罚息减免及征信保护等相关政策支持。
“共渡难关！汽车经销商要和车企共同想办法，尽量在降低成本、减少费用的同时，通过创新销售方式增加收入。”严景辉向记者表示。
线上营销成主流事实上，当前已有不少车企正在和经销商联合创新营销方式，以期在疫情期间“开源”。
多家车企内部人士告诉《国际金融报》记者，车企重点针对线上销售业务对经销商进行了远程培训，在线下销售难以开展时，增强经销商在线上的营销能力。
长城汽车方面表示，他们鼓励旗下经销商使用网上4S店VR看车、微信直播看车、视频直播看车、保持24小时400热线等方式开展营销，满足消费者疫情时期看车、购车需求。上汽通用五菱也提出，基于这次疫情给终端销售带来的冲击，公司将探索电商、直播等线上销售模式，并携手经销商共同提升线上引流、销售及服务能力。
一位正从事汽车直播的业内人士向《国际金融报》记者表示，在取消经销商销量考核指标后，很多车企对经销商线上营销提出了相应的要求，如要求经销商一天必须进行多少场直播。
一时间，“云看车”成为了疫情期间的主流，也让包括小王在内的汽车销售人员直播卖车成为了常态。这对于销售人员和经销商的日常运营产生了较大影响。《国际金融报》记者发现，原本在朋友圈转发公司事迹、新车消息、买车资讯等的汽车销售人员，纷纷开始推送线上直播信息，不少以前从来没用过直播平台的销售人员也开始学习使用。
“对于原本不温不火的汽车线上营销模式来说，这或许是一次机会。”严景辉指出，虽然线上销售以前也有尝试，但并未完全施展开，此次疫情迫使经销商必须对这种模式进行更深入的探索，或有利于促进线上销售的进一步发展，包括技术、观念、操作层面等。
为了推广线上营销模式，以及联合疫情期间的特殊售后服务，多家车企还开展了“零接触”计划，具体包括无接触试驾活动、免费上门取送车、“云看车”功能、“全民经纪人”模式、养护线上推广活动等。
如何推广仍是难点虽然汽车直播当下成为不少经销商的主要营销手段，但经过《国际金融报》多日观察，当前，汽车直播内容存在良莠不齐等问题，此外，直播效果不尽如人意，很多直播的在线观看人数都是0。
汽车分析师孙少军对《国际金融报》记者表示，通过线上营销来卖车是一个很好的想法，但结果之间或仍有差距。目前来看，直播效果比较好的有特斯拉，但两场直播下来也就30多个线索（有意向客户）。
孙少军认为，当前直播卖车的难点在于观众和直播人员之间缺乏信任感。因为在观众看来，销售人员从事汽车直播已经与某汽车品牌利益相关，很难让观众去信任销售人员的说辞，所以销售人员在直播时需要跳出自己品牌的局限性，也就是说首先需要有好的内容吸引观众，或者说取得观众的信任，第二步才是卖车。“好的内容也正是目前汽车直播的难点所在”。
某车企员工陈晨（化名）也向记者证实了这一点，他指出，如果直播内容只是与卖车相关，根本无法吸引观众，所以他们公司的直播内容包含了生活、游戏、娱乐、试驾体验、“云看车”等各式各样的内容。
但即便这样，线上卖车难度依旧非常大。陈晨坦言，很多成功下单的都是已经预定了的客户。在他看来，无论是线上还是线下，时下卖车的难度都在于疫情围绕之下，“消费者的消费意愿和欲望都下降了”。
那么，等疫情过后，汽车销量能否迎来“报复性消费”呢？
上汽通用五菱方面向《国际金融报》记者表示，“为配合疫情防控要求，汽车的整个产业链基本处于停工状态，但现在我国汽车行业体系发展相对成熟，已经具备一定的抗风险能力。而且受疫情影响，民众对出行环境、品质、私密性等方面的要求会提高，可以预见，疫情缓解后私家车出行的需求将更加强烈。”但其同时表示，因为宏观环境的影响，疫情过后的汽车市场前景仍存在诸多不确定性因素。
在严景辉看来，该问题的答案要分地域看。“在2003年非典过后，北京的汽车消费确实有比较大的增长，但那时候北京没限购。所以，此次疫情对限购城市的汽车消费可能不会有太大影响，对于非限购城市来说或许会成为一个增长因素”。
记者 肖逸思—— / 疫情专题推荐 / ——
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