只看灵魂不看脸的Soul，真能讲出有“钱途”的故事？| 陌生人社交风云再起（上）
作者 | 罗兰
流程编辑 | 小白
“广告投入只会增加，不会减少，公司盈利可能遥遥无期。
”在众多社交软件已成功登陆资本市场之后，国内知名的陌生人社交APP——Soul，最近也正式向美国证监会提交了招股说明书。
就整个社交媒体赛道而言，腾讯旗下的微信、QQ面临的竞争压力并不大，在熟人社交领域的地位依然稳固。可相比之下，陌生人社交和半陌生人社交领域，则向来是混战不断的竞技场。
无论是手握精兵猛将的一线互联网大厂，抑或是满怀雄心壮志的初创公司，都试图拿下陌生人社交这块兵家必争之地。
中国移动社交行业发展了这么多年，也确实需要一些令人兴奋的故事和新鲜面孔了，不能说来说去，老是微信、陌陌这些，那样就太没意思了。
而Soul的赴美上市，让沉寂许久的陌生人社交领域终于有了一点热度和话题性。
今天，风云君就和大家详细聊聊Soul这家公司。
一、腾讯：吃着碗里，看着锅里，守着地里
Soul的股权制度是典型的AB股制，A类股每股拥有１个投票权，B类股每股拥有５个投票权。
同时Soul还规定，B类股的持有者在任何时候都可以按照1：1的比例，将手中的B类股换成等量的A类股，而A类股在任何情况下，都不能转换成B类股。
（Soul招股说明书）
目前，公司B类股的唯一持有者是创始人张璐，她同时持有A类股和B类股，合计持有公司32%的股份，合计所拥有的投票权比例达到65%。
（Soul招股说明书）
Soul的第二大股东，也是最大的外部机构投资人是腾讯的全资子公司Image Frame Investment，其持有公司49.9%的股份。
要是单纯按股份数量来计算，Image Frame Investment持有的股份数是最多的，但由于这些股份全都是A类股，所以，Image Frame Investment只拥有公司25.7%的投票权，仅次于张璐。
（Soul招股说明书）
众所周知，腾讯的核心竞争力主要来源于社交（也包括游戏），而Soul本身也是一个社交平台，都是社交平台，为什么腾讯要去投资和扶持一个竞争对手呢？
实际上，熟人社交和陌生人社交，虽都属社交范畴，但两者针对的用户需求是不同的，两者解决的用户痛点不一样，产品逻辑也不一样。因此，熟人社交和陌生人社交分属两个不同的领域，彼此之间虽然存在竞争关系，但不明显。
风云君曾经推出过《移动浪潮里的中国社交巨头》的研究报告合集，如果想了解更多有关这方面的详细分析，可以下载市值风云APP，输入“社交”、“社交媒体”等关键字，即可找到对应文章。
Soul的竞争对手严格意义上不是腾讯，而是陌陌和探探这类主打陌生人社交的APP，他们才是Soul的同类型的产品。锁定了公司真正的同业竞争对手，后文的同业对比分析就会简单许多。
腾讯战略投资Soul，应该是想在陌生人社交领域正面阻击陌陌和探探。其实不只是对外投资，腾讯自己就启动过多款陌生人社交APP，比如轻聊、友记以及朋友等。
不过，这些APP的动静都不大，未能砸出太大的水花，在用户规模上，也远无法与陌陌、探探以及Soul相比。
以上可以看出，掌握资本和用户优势的腾讯不仅在Soul上“豪掷千金”，自己也亲自下场参与市场搏杀，一边做一边投，“吃着碗里，看着锅里，守着菜地”。
嗯，典型的腾讯风格。
这里，风云君大胆立个flag，考虑到Soul的财务状况和商业模式，以及Soul与腾讯之间的密切关系，未来Soul将有可能被腾讯收购（基于纯市场因素）。这么推断的理由，风云君会在全文的结尾处详细地列出来。
二、从兼职、外包到全职投入，非典型互联网人的创业路
Soul的董事会成员有6人，除了独立董事和从腾讯、五源资本等外部股东派驻过来的非独立董事外，剩下的比较重要的董事会成员有两人。
张璐是Soul的创始人、董事会主席以及CEO，公开资料显示，张璐本科毕业于中山大学，读的是英语专业。
张璐大学毕业之后，先后在尼尔森咨询公司和意大利Innext管理咨询公司中国分公司工作，在咨询领域干了近10年之后，张璐才正式离开自己的老本行，创立Soul。
（Soul招股说明书）
陶明是Soul的董事兼首席技术官，北京邮电大学计算机科学硕士，陶明之前曾就职于搜狗商业广告团队，后于2017年正式加盟Soul，担任首席技术官一职。
（Soul招股说明书）
公司最后一位比较重要的董事则是Shirley Xue。Shirley Xue的职位是CFO，2020年11月才加入公司，而在加盟Soul之前，她正好就是腾讯投资并购部，专门负责金融与投资组合管理业务的助理总经理。
（Soul招股说明书）
这里不得不提一下腾讯投资并购部（以下简称：腾讯M&A），这个部门素来被认为是腾讯公司内最为神秘的部门之一，类似腾讯内部的VC/PE，专门负责腾讯的对外投资并购业务，也就是说，腾讯应该是通过腾讯M&A来和Soul进行接触。
腾讯M&A在国内一级市场基本属于Top级，不仅招人门槛高，而且做出来的投资业绩也是非常亮眼，有目共睹，也因此，腾讯M&A的一举一动经常成为一级市场的一段甚至更长时间内的风向标。
Soul找这么一位腾讯M&A出身的人来负责公司的财务，可见，腾讯对Soul是“既出钱，又出人”，这几乎是腾讯“亲儿子”的待遇。
风云君还发现，就在Soul递表的当天，腾讯又突然豪掷4.4亿美元，向Soul的现有股东购买了合计约4716.9万股股票，这个突击性的增持充分说明了腾讯对Soul的重视程度非同一般。
（Soul招股说明书）
腾讯和Soul之间暧昧的关系，是Soul有可能被腾讯收购的理由之一。
从公司发展路径上看，2015年，Soul在中国境内的经营实体——上海任意门科技有限公司正式成立，2016年11月，APP的初始版本正式上线。
2016年至2019年期间，Soul完成了天使轮到C轮融资。
（Soul招股说明书）
根据前文所述，张璐之前都是做咨询的，没有任何互联网方面的创业经验。
风云君找到了一篇36氪于2020年2月专访张璐的新闻采访实录。
采访中，张璐说最早只有自己一个人做产品，APP的原型是自己画的，UI是找一个兼职做的，demo是由外包公司做的。
要知道，张璐在2015年就成立了公司，开始经营Soul ，而2016年，她才从原来的老东家辞职，所以，刚开始做Soul的时候，张璐肯定是兼职而非全职。
又是找外包又是找兼职，出来的APP果然是各种bug层出不穷，用户体验极差，张璐这才下定决心辞职，组建了自己的团队，专心打磨产品。
三、社交不看脸，Soul的灵魂匹配真的靠谱？
诞生于2016年的Soul，曾经属于小众社交APP，不过5年之后的今天，Soul却越做规模越大，并成长为赴美上市的“黑马”应用。
这和Soul当初自身的定位有着密切的关系。
自上线以来，Soul 主打的就是灵魂社交模式，不看颜值，也不靠荷尔蒙驱动，各种官方广告语也是无时不刻地在宣传“跟随灵魂”，灵魂交友就是Soul的人设。
充满文艺气息和不落俗套的自我标榜，让Soul树立起了非常鲜明的品牌形象，和传统的陌生人社交产品相比，也确实比较有特色，而这也是公司能够在竞争激烈的市场上突出重围的重要原因。
即使是现在，Soul也一再强调自己差异化的定位，竭尽所能与传统陌生人社交APP划清界限。
今年3月，Soul的官方微博还再说，自己并非约会软件。
那么，不走寻常路的Soul，到底和传统的约会软件有什么区别？
1、“我不是约会（pao）软件”
风云君把目前的陌生人社交APP分为两大类。第一类是做荷尔蒙生意的老派玩家，最典型的就是陌陌和探探。
陌陌和探探的人设概括起来就是一个字：约，约是陌陌和探探最根本的产品逻辑，平台用户带有很强的“约”的目的性，看脸式的社交模式就是具体的表现，简单、粗暴，但是直击人性。（注：陌陌APP和探探APP均属陌陌公司旗下的社交应用。）
首先说陌陌APP。从2016年开始，陌陌APP已逐渐转型为直播平台，“约”的色彩已经没有之前那么浓厚了。
根据陌陌公司2020财年年报，陌陌APP的主要社交形式已经变为直播，即时聊天形式已经退居次要位置，前者属于show，后者属于chat。
（陌陌2020财年年报）
陌陌APP的盈利模式主要也是直播，用户给主播的打赏，算作陌陌公司的营业收入。
（陌陌2020财年年报）
陌陌APP以show为主，表面上说是主播的才艺比如唱歌、跳舞等是吸引用户的关键，但是谁都知道，直播依然是要看脸的，毕竟大多数人还是喜欢盯着帅哥和美女看。
与陌陌APP不同，探探APP的直播视频功能在2020年年初的时候才推出，所以探探目前的社交形式依然是即时聊天，也就是chat。
用户登陆探探APP，然后直接浏览其他用户的照片，左滑表示不喜欢，右滑表示喜欢，只有相互喜欢对方颜值的用户，才能进行下一步的聊天。
对方的外在形象，显然是探探匹配交友的第一标准和门槛，如果你在对方眼里过不了这第一关，那你连后面的聊天的机会都没有，基本上也不可能约到对象，对颜值的要求更加赤裸裸了。
从陌陌公司的描述中可以看出陌陌和探探之间的差异，陌陌公司将探探定位为约会应用程序（dating application），对陌陌APP就没有用到类似的词汇。
（陌陌2020财年年报）
陌陌公司在财报中还说，探探的目标就是帮助用户建立起romantic connections，都已经是罗曼蒂克式关系，话说到这份上，已经非常直白了。
相反，陌陌公司在形容陌陌的时候，就没有用到romantic一词，可见，探探这款APP，更强调配对交友属性，“约”的色彩也更加浓厚。
（陌陌2020财年年报）
而Soul在招股说明书中，说自己的目标市场并不是在线约会市场。
于是，Soul面临的一个风险就是用户的误解：用户会误把Soul当成约会工具，然后期望在Soul上发展罗曼蒂克式关系，结果发现不行，最终导致用户流失，用户留存率降低。
（Soul招股说明书）
以上可以看出，探探和陌陌的荷尔蒙属性比Soul强很多。
而且，风云君还有一个证据可以作证这个观点。
2、我真不是，我连“附近的人”功能都没有
通常，交友软件都有基于一定维度的用户匹配功能。有一个维度，是探探和陌陌有，但是Soul没有，那就是地理位置。
（陌陌2020财年年报）
探探和陌陌都是基于地理位置的社交应用，也就是LBS（location-based social platform），换句话说，你可以在陌陌和探探上发现附近的人，APP上会直接显示对方的物理距离，比如附近XX千米。
双方的距离一旦透明化，同城交友就成为现实，那约起来就方便了许多。
比如，某用户看上了一个成都妹子，而该用户刚好也在成都，在双方都同意的情况下，两人可以迅速从线上关系发展为线下关系，之后做一些不可描述的事情，简直不要太容易。
反观Soul的早期做法，为了确保用户之间的交友是基于兴趣、爱好、性格以及三观等更有内涵的维度，公司对LBS功能所采取的态度是轻视和贬低：LBS功能被限制，同城交友几乎被锁死。
（Soul招股说明书）
想象一下，风云君在Soul上和妹子聊得挺嗨，结果一问，人家妹子在一个交通不便，离风云君很远的城市，这线下约起来的难度可就大了，费钱又费时间。
所以，从LBS功能上讲，Soul的荷尔蒙属性肯定是不如陌陌和探探的。
目前市场上大部分的陌生人社交应用，都是像陌陌和探探一样，基于荷尔蒙和颜值，不过也有更注重交流，不看脸，弱化“约”的属性的社交产品，Soul就是这类新式玩家的代表。
我们看看Soul是如何保持“纯洁”的。
3、我很“纯洁”
首先是虚拟身份和匿名社交。
在Soul上，用户需要有一个虚拟身份，这个虚拟身份与真实身份没有相关性，且用户的真实身份不会在平台上显示出来，用户无需展示自己的姓名、照片、年龄以及地理位置。（注：用户注册时依然需要填写真实的手机号码。）
平台背后的算法，也不鼓励用户自拍或者上传真实的照片。
（Soul招股说明书）
在产品设计上，公司所遵循的核心原则也是不露脸（appearance-agnosticism）。
（Soul招股说明书）
比如在设定头像时，用户无法使用真实照片，只能选择平台已经提供好了的虚拟头像（如下图所示）。
同时，Soul还有一个捏脸功能，通过该功能，用户可以定制个性化的专属头像，不过，“捏”出来的头像还是虚拟的。
这个设计让Soul显得不是那么看重颜值，最起码颜值不是交友的第一道关卡。
其次是配对交友模式。一款交友应用的背后，一定有一套推荐系统和算法去实现用户之间的匹配。
既然Soul把自己的配对模式叫灵魂交友，那么灵魂一词具体体现在哪些方面呢？
首先，用户在注册之后，需要回答一些所谓的“灵魂鉴定题”，实际上也就是基于迈尔斯-布里格斯分类模型的性格测试题，其维度包括三观，性格、兴趣以及爱好等。
这个过程就是给用户贴标签。
随后平台会根据答案，合成一份用户的人格画像和兴趣图谱，并将用户分配到一个特定的星球，同一个星球的用户，拥有相似的人格标签。
如果对自己所处的星球不满意，用户可以再次回答性格测试题。理论上，完成的测试题目越多，平台所获取的用户特征将会更加清晰和明确，这将有助于提高配对的准确度。
目前公司根据用户画像建立了30个星球，每5个星球形成1个配对组。也就是说，假如你是星球A的，系统只会为你推荐星球A、B、C、D、E的用户。假如你是星球B的，系统还是只会推荐星球A到星球E的用户。
（Soul招股说明书）
如果你想让系统自动推荐上述5个星球以外的用户，那你必须重做性格测试，跳出原有的配对组，让系统把你分配到上述5个星球以外的星球，比如星球H，从而进入另一个配对组。
Soul提供的自动匹配方式比较多元，包括灵魂匹配、群聊派对、语音匹配等（如下图所示），以满足用户不同维度的匹配需求，不过，鉴于公司更注重性格与兴趣等方面的契合度，所以，风云君就只说说灵魂匹配。
你点击灵魂匹配按钮，平台就会随机推荐出一个用户，并直接进入聊天界面，你俩就可以尬聊了，需要强调的是，推荐出来的用户不一定和你是同一个星球的。
比如你来自“魅力少帅”星球，但是Ta可能来自“品质小资”星球，你俩的星球不一定相同，但是你俩的星球一定属于同一个配对组。
当然，你不用平台的推荐系统，自行选择感兴趣的用户去骚聊，也是可以的，进入星球界面，就会看到一个成3D环绕的球状节点（如下图所示），每个带有昵称的圆点，代表的是和你同处一个配对组的用户。
为了鼓励用户尽可能多使用APP，增加用户粘性，公司还搞了一个点亮“Soulmate”的激励玩法。
随着你和Ta的聊天时长的增加，“Soulmate”（灵魂伴侣）这八个英文字母将会逐一点亮，当字母全部点亮的时候，你俩将会获得官方认证的Soulmate图标，如下图所示。
获得Soulmate认证之后，你俩可以创建专属二人的共同主页，其形态类似QQ空间里的情侣空间。
（Soul招股说明书）
假如你不想重新做性格测试题，又想找到其他配对组的其他星球的用户，就需要通过广场这个功能来实现。
（Soul招股说明书）
广场是APP内的主干信息流，也是用户交友配对的终极场所，所有配对组、所有星球的用户，都可以将自己的状态（图文、视频等）发布在广场上，类似微信的朋友圈。
不停地刷新广场，就会出现新的用户动态，不靠平台推荐，只能靠自己去发现了。
4、目标用户群
最后说一说Soul的用户群。
Soul的目标用户很明确，那就是Z世代。
不同的研究机构对Z世代有不同的定义，根据公司自己的定义，Z世代是指在1990至2009年期间出生的人群，简单讲就是90后和00后。
（Soul招股说明书）
截至2021年3月，Soul APP的73.9%的DAU都是Z世代，Z世代是公司最大的用户群。
（Soul招股说明书）
陌陌公司没有明说陌陌APP的主要用户群，但明确说探探APP的用户群以年轻人为主。
（陌陌2020财年年报）
5、Soul、陌陌以及探探：颜值与“约不约”
现在风云君大致总结一下Soul、陌陌以及探探之间的区别。
平台属性上，Soul和探探都属于比较纯粹的交友配对工具，社交形式依然是即时聊天，而陌陌的平台属性是直播，社交形式以直播视频为主。
在颜值属性和“约”的属性上，探探最强，陌陌次之，Soul最弱。探探和陌陌以貌取人，突出荷尔蒙因素，Soul则基于一些更深层次的内在维度，比如兴趣、爱好、生活方式是否相同等等，来实现匹配交友。
陌陌的用户群比较广泛，探探的用户主要是年轻人，而Soul的用户以Z世代为主，在用户重叠度方面，探探明显与Soul更为接近。
下图是三款应用的首页界面图，从左到右分别为：陌陌、探探、Soul，谁看脸、谁不看脸，谁想约、谁不想约，一目了然。
在本章节的最后，风云君要说说Soul的灵魂社交模式的最终效果。
风云君其实一直有疑问，这种灵魂社交模式是否真的满足用户需求？对用户真的有吸引力吗？90后和00后的社交，真的不看脸，也不约，只看性格和三观？
Soul在招股说明书说，Z世代更加看重基于兴趣和爱好的社交关系。不过，这只是公司的一家之言，可信程度有多大，不好说，看来只有摆数据了。
（Soul招股说明书）
2019-2021年一季度，Soul的DAU从330万逐步增长至910万，离千万级的关口，已经非常近了。
陌陌公司没有披露DAU数据，所以，风云君只能引用第三方数据。
极光iAPP的监测数据显示，陌陌APP的DAU从2020年12月的1634万增长至2021年5月的1716万，增长幅度不大，且中间有起伏。同期探探APP的DAU则一直保持在500万左右，增长幅度也不大。
Soul的DAU从2020年12月的824万增长至2021年5月的1118万，半年不到的时间，增长幅度达到36%，比陌陌和探探都大。
在规模上，Soul的DAU一直比探探高，仅次于陌陌，如果趋势不变的话，Soul与陌陌之间的差距还会继续缩小。
Soul的MAU从2019年的1150万迅速增长至2021年一季度的3320万。
2019-2021年一季度，Soul的DAU/MAU一直保持在28%左右，DAU/MAU是一个用来反映用户活跃度的指标，通常，DAU／MAU超过20%的APP就可以说是好的APP了，如果超过50%，那就是世界级的。
2018-2020年，陌陌APP的MAU一直保持在1.1亿左右，变化不大，至于探探APP的MAU数据，陌陌公司没有披露。
从以上分析可知，Soul并不是一款小众的社交应用，其用户规模并不小，2021年5月的DAU已经是探探的两倍有余，与陌陌的差距也在逐步缩小。
陌陌和探探两者合计的用户规模，是要比Soul大的，不过，用户体量虽大，但两者的用户增长是非常乏力的。
与颓势尽显的陌陌和探探不同，Soul的用户规模依然处在高速增长期。
看来，不看脸的Soul确实有市场，年轻人除了约的需求，也确实还有精神层面的社交需求。
（未完待续）
暂时没有评论